最近，微博上流傳的一則信息引發(fā)了許多網(wǎng)友熱議。
一家企業(yè)通過直播賣貨，約定坑位費(fèi)8萬元，傭金比例為25%。因?yàn)橹辈ギ?dāng)晚主播為企業(yè)帶貨40萬元左右，企業(yè)核算成本后發(fā)現(xiàn)還略有小賺，次日便與直播機(jī)構(gòu)結(jié)清了傭金。
但是結(jié)賬之后，原本通過直播銷售的商品（訂單）陸續(xù)退貨。最終統(tǒng)計(jì)后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，退貨的訂單數(shù)額高達(dá)37萬元。
這就不是尷尬不尷尬的問題了，這是有鬼。
你可能會認(rèn)為，這又是一個灰產(chǎn)刷單的老套路，可是在仔細(xì)了解后，我們卻發(fā)現(xiàn)了一些新鮮事兒……
一場直播九成退貨的背后
就這一事件，懂懂筆記咨詢了幾家知名MCN機(jī)構(gòu)。有機(jī)構(gòu)表示，直播賣貨的退貨率在四成以內(nèi)都屬于正常，部分性價比低的商品，退貨率甚至?xí)哌_(dá)七成左右；也有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，正常的直播帶貨，只要商品沒有太大的瑕疵，退貨超過40%肯定就有“貓膩”。
那么，廠家直播后遭遇超高的退貨率，原因究竟是什么？
“疫情之后許多企業(yè)都在做直播，不做的話會擔(dān)心落后被淘汰。”
廣東中山某小家電生產(chǎn)廠的負(fù)責(zé)人霍剛（化名）告訴懂懂筆記，這一帶的很多小家電廠家現(xiàn)在幾乎都在做直播。除了幾家有實(shí)力的工廠是自建直播團(tuán)隊(duì)，其余大部分都是與MCN機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行直播賣貨。
他原以為工廠的商品能借助網(wǎng)紅直播渠道銷往全國各地，可幾場合作下來，霍剛無奈地發(fā)現(xiàn)，折騰半天基本上都是在賠錢賺吆喝。“如果直播能增加（品牌的）知名度，即便賣不動貨我也認(rèn)了，可是……?！?/p>
沒錯，尷尬就尷尬在“可是”上了。
最近一次直播后，霍剛和熟悉的幾家工廠負(fù)責(zé)人都遭遇了大面積退貨的問題。而且退貨的時間節(jié)點(diǎn)，和上述的網(wǎng)傳事件相似，幾乎都是結(jié)清傭金后不久就出現(xiàn)大量退貨申請。
“早在三月初，工廠就開始與MCN機(jī)構(gòu)合作通過直播賣貨，前幾次還真沒發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象?！被魟偼嘎?，在和機(jī)構(gòu)合作了一個月后發(fā)現(xiàn)直播賣貨的銷量并不理想，他便暫停了合作。
但是近一個月來，隨著周圍做直播賣貨的廠家越來越多（有的據(jù)說賣得相當(dāng)火爆），他又有些按捺不住了。恰好有一家MCN機(jī)構(gòu)主動聯(lián)系他詢問合作需求，給出的網(wǎng)紅名單還實(shí)力不俗，他便決定再次試水直播賣貨。
“相比以往的合作，他們（MCN機(jī)構(gòu)）開出的坑位費(fèi)不算太高，只要三千元，并表示可以讓我先觀摩觀摩直播的效果。”
盛情難卻，霍剛在機(jī)構(gòu)的推薦下觀摩了兩場網(wǎng)紅賣貨直播。一看之下他的心里就起了波瀾：這幾位網(wǎng)紅確實(shí)厲害，無論是觀看量，還是帶貨商品的銷量都相當(dāng)可觀。
雖然機(jī)構(gòu)提出直播帶貨的傭金比例為25%，他還是決定放手一搏。
“小家電薄利，25%的傭金可以說是虧錢賣，對方還要我們降價，但是想著賺個知名度也行吧。”果不其然，就在首次合作的當(dāng)晚，直播時機(jī)構(gòu)推薦的網(wǎng)紅賣出了二十余萬元商品。這比第一季度工廠出貨的總額還高出了不少。
第二天，霍剛一方面增加人手加緊生產(chǎn)，另一方面追加了直播的場次。但是，MCN機(jī)構(gòu)告之如果追加新場次，先要結(jié)清上一場直播傭金，“我大致算了下，賣貨傭金不到六萬元，也不算什么大數(shù)目?！?/p>
為了繼續(xù)合作，興奮激動之下他二話不說就給機(jī)構(gòu)結(jié)清了第一次直播的傭金，機(jī)構(gòu)也答應(yīng)盡快追加新的直播場次，并表示會推薦另一位更受歡迎的網(wǎng)紅。
但是一個小時后，“狀況”就出現(xiàn)了。在給機(jī)構(gòu)劃賬付清傭金后不久，工廠網(wǎng)店的后臺就開始陸續(xù)收到退貨的申請。
“網(wǎng)上賣貨遇到退貨也很正常，做電商活動經(jīng)常有退貨的。當(dāng)時我也沒有細(xì)想。”可是到了當(dāng)天晚上，退貨的比例占到了訂單的九成，有些甚至是已經(jīng)發(fā)了貨的訂單，弄得在線售后人員手忙腳亂、怨氣沖天。
此時，霍剛覺察不對勁了。
他立刻致電合作的MCN機(jī)構(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，但對方的解釋卻讓霍剛更為惱火。對方表示只對直播過程中的銷量負(fù)責(zé)，后續(xù)的退貨肯定是因?yàn)閺S家商品的問題，或是產(chǎn)品力有限、性價比太低，顧客下單后感覺不劃算才會退貨，廠家需要好好反思這個問題。
鬧了半天，這事兒成了廠家的鍋。
三天后的最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果，申請退貨的金額將近十九萬元，等于賣貨的流水只有兩萬出頭。
霍剛讓售后挨個聯(lián)系買家詢問退貨原由，基本沒有得到任何回復(fù)。整場直播忙了個底朝天，如果算上付出去的傭金6萬元，還虧了近八萬元。產(chǎn)線趕緊停機(jī)不說，還留下大批的庫存，徒增資金壓力。
那么，這次直播合作到底出了什么問題？
“先刷后退”拿傭金拜拜
“退貨比例超過30%，就可以說不太正常了?！?/p>
在杭州一家MCN機(jī)構(gòu)從事直播策劃工作的于敏（化名）告訴懂懂筆記，在正常的賣貨直播中，主播都會盡可能完整的展示銷售商品的賣點(diǎn)，也會著重強(qiáng)調(diào)價格的優(yōu)勢。很多消費(fèi)者會因?yàn)橹辈フ劭郏ǔ停﹥r的刺激沖動下單，有一部分可能在直播之后感到后悔并退貨，但比率不會太大，“如果有超過三成的退貨率，我覺得商家該思考的并非是自家商品，而是合作機(jī)構(gòu)有沒有貓膩。”
“這一段時間，我已經(jīng)聽到好幾位新客戶抱怨遭遇了直播后大比例退貨的事情。”在和這些客戶溝通時，于敏發(fā)現(xiàn)發(fā)生大面積退貨的合作方都是小機(jī)構(gòu)，尤其是一些初創(chuàng)的MCN機(jī)構(gòu)。
她告訴懂懂筆記，近期由于許多企業(yè)熱衷通過直播帶貨和清庫存，那些正規(guī)的、有一定規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)目前都“排滿了”檔期， “上架（坑位）費(fèi)也在水漲船高，這些機(jī)構(gòu)不會求著客戶合作做直播帶貨?！边@種情況下，有部分商家（企業(yè)）開始另尋出口，與一些主動上門或者宣稱隨時可以安排直播的MCN機(jī)構(gòu)開始合作。
于敏透露：部分小型MCN機(jī)構(gòu)甚至以低坑位費(fèi)、不收坑位費(fèi)為由頭，吸引商家試水與之合作。有的更是號稱可以對商家的直播銷量負(fù)責(zé)任，“我從業(yè)近四年，就沒聽說過主流的MCN膽敢保ROI的?！?/strong>
有幾家新客戶在交流中透露，這些小機(jī)構(gòu)都會提出請商家觀摩直播，了解銷量的情況，以便增強(qiáng)合作信心。大多數(shù)商家一看到低坑位費(fèi)、零坑位費(fèi)，只是傭金高一些，但銷量驚人之下，都會立即與機(jī)構(gòu)開始合作。
“其實(shí)，無論是（觀摩）直播的銷量還是商家直播商品的銷量，都可能是（機(jī)構(gòu)）刷來的?！庇诿敉嘎?，由于目前電商刷單存在風(fēng)險(xiǎn)，有部分電商刷單的團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)向與MCN機(jī)構(gòu)合作，這也造就了一些新的套路。
利用電商刷單的方式刷直播銷量，對于小規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)有很大難度，因?yàn)樗麄儾痪邆浯罅克蔚馁Y金實(shí)力，而基于“分賬”合作，這些小機(jī)構(gòu)就有底氣了?！吧碳以嚳春蟀l(fā)現(xiàn)，哇塞！這家機(jī)構(gòu)直播賣貨的銷量這么可觀，于是就會降低戒備心。而一旦為了盡快推動下一輪合作，廠家都會很爽快地結(jié)清傭金?！?/p>
在于敏看來，即便是有習(xí)慣拖欠供應(yīng)鏈貨款的商家，在驚人銷量面前也會忘乎所以，不會拖欠機(jī)構(gòu)的傭金。
“既然是刷的單，在賺到了商家的傭金之后，灰產(chǎn)肯定是要退貨的，因此才會產(chǎn)生大比例、集中式的退貨高峰?！庇诿舯硎?，為了避免產(chǎn)生額外風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)構(gòu)和刷單團(tuán)隊(duì)在商家支付成交的傭金之后，都會馬上進(jìn)行退貨，然后瓜分商家支付的直播傭金。對于機(jī)構(gòu)、刷單團(tuán)隊(duì)而言，賺商家傭金才是這個“直播游戲”的關(guān)鍵。
“有的小團(tuán)隊(duì)甚至是全部申請退貨，一丁點(diǎn)都不留，吃相特別難看?！?/p>
即便有一些數(shù)量不多的留存，或是無法申請退貨的商品壓在手里，機(jī)構(gòu)也會以低于市價的二手價格賣出，成本上也不太虧，畢竟賺的傭金才是大頭。
通常情況下，由于商家是心甘情愿合作，或者是對直播帶貨的“規(guī)則”不了解，最終只能自認(rèn)倒霉。
“有時候，小團(tuán)隊(duì)直播甚至連真實(shí)的觀眾都沒有，成交和觀眾人數(shù)全是刷的?！庇诿敉嘎?，通過刷單、退貨賺取直播傭金的模式，很可能正在成為部分小微機(jī)構(gòu)牟利的重要手段。
直播“刷單”也在不斷升級
“現(xiàn)在只刷流量（觀看），是騙不來企業(yè)進(jìn)行合作的?！?/p>
同樣從事直播策劃的張磊（化名），最近剛剛從一家MCN機(jī)構(gòu)離職。他告訴懂懂筆記，自己是看不下去“跑掉了”，原因是MCN機(jī)構(gòu)采取的一些下作手段，讓希望在直播策劃方面有所建樹的他感到迷茫。
張磊坦言，如今無論規(guī)模大小，MCN行業(yè)直播賣貨時刷流量、刷觀眾已是公開秘密。尤其在直播領(lǐng)域競爭如此激烈的環(huán)境下，除了個別頂尖的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，不刷量的話數(shù)據(jù)會很慘淡，大多數(shù)MCN很難吸引到商家合作。
尤其是現(xiàn)在有許多商家、企業(yè)不再盲目迷信直播間的觀眾量，而是更在乎直播的實(shí)際銷量。
張磊坦言，一開始MCN刷銷量都會事先知會合作商家，畢竟刷銷量是引發(fā)從眾效應(yīng)的一種手段，商家為了轉(zhuǎn)化也都會默許，雙方是共同做量?！坝袝r刷了一百單，都不見得有一位真實(shí)買家下單，還好都是心知肚明?！?/p>
但是隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，有些MCN機(jī)構(gòu)開始在這方面動腦筋了。
“我們做直播策劃的壓力很大，有時精心的策劃案實(shí)施后也不一定會有轉(zhuǎn)化，管理層也會認(rèn)為這樣不劃算?！睆埨诒硎?，正因?yàn)槿绱?，除了部分頭部機(jī)構(gòu)，許多排名靠后的機(jī)構(gòu)開始借刷銷量方式，賺取傭金之后再退貨。
在這些MCN機(jī)構(gòu)眼里，與其花大量的心思做直播策劃和實(shí)施，不如直接刷轉(zhuǎn)化銷量，讓小白商家看到“直播成果”后盡快簽單。
“現(xiàn)在那些大明星、大作家下場做直播，銷量都十分的慘淡。這么多機(jī)構(gòu)旗下的小網(wǎng)紅，怎么可能會有幾十萬甚至上百萬元的銷量轉(zhuǎn)化能力呢？”
他以之前所在的直播機(jī)構(gòu)舉例，從今年四月初開始，公司基本上不再投入直播策劃、流量資源以及外宣工作精力了，所有合作都是靠群控刷單機(jī)構(gòu)用刷量、刷單予以支撐。
“很多中小企業(yè)都不懂直播，一看到極低的坑位費(fèi)，很快就能吸引過來進(jìn)行合作。”張磊坦言，直播機(jī)構(gòu)原本的計(jì)劃是做“一錘子買賣”，丟了口碑也無所謂。沒想到的是，業(yè)務(wù)做了兩個多月，居然有五分之一的商家遭遇大規(guī)模退貨后，仍然要再嘗試一次直播合作。
正因?yàn)橛行袠I(yè)需求的井噴，加上商家“病急亂投醫(yī)”的氛圍存在，讓越來越多的中小直播機(jī)構(gòu)嘗試用這種“刷單、退貨賺傭金”的套路開展業(yè)務(wù)，“最近，我也面試了幾家新成立的MCN機(jī)構(gòu)，深入交流后發(fā)現(xiàn)玩法基本都是相同的?！?/p>
當(dāng)直播帶貨開始出現(xiàn)刷流量、刷銷量的現(xiàn)象，甚至衍生機(jī)構(gòu)與灰產(chǎn)“分賬”式合作，通過先刷單再退貨的模式欺騙商家傭金，直播賣貨的“前景”已經(jīng)開始令人擔(dān)憂了。
相比之下，吳曉波直播后承認(rèn)只賣了“十五罐奶粉”，至少是認(rèn)了。至于所謂的“引導(dǎo)銷售業(yè)績”，就當(dāng)做是大咖帶貨現(xiàn)象的一塊遮羞布吧！
結(jié)束語
盡管刷單、退貨實(shí)際并不成交，MCN機(jī)構(gòu)似乎不涉及稅務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)，但是層出不窮的直播刷單、退貨行為，也不免涉及欺詐，這種擾亂市場秩序的舉動，很可能會引起有關(guān)部門、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重拳打擊。
但是最為吊詭的是，確實(shí)有不少中小商家在遭遇海量退貨后依然堅(jiān)持把直播“做下去”。這里面的邏輯，至少用增加曝光率是不太好解釋的，希望這種“退貨賺傭金”的套路千萬不要成為行業(yè)內(nèi)“一個愿打一個愿挨”的荒誕節(jié)目。
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