美國電商戰(zhàn)升級：沃爾瑪推出會員服務(wù)，直指亞馬遜

沃爾瑪美國即將推出會員服務(wù)，全力沖擊線上電商業(yè)務(wù)。沃爾瑪電商的最大優(yōu)勢就是 4700 多家線下超市，而他們的競爭目標(biāo)則直指美國電商第一巨頭亞馬遜。

據(jù)美國媒體報道，沃爾瑪即將在美國推出 Walmart + 訂閱會員服務(wù)，每年年費(fèi) 98 美元；會員可以享受免費(fèi)同日送貨上門服務(wù)、加油折扣等其他福利。此外，沃爾瑪還將推出 Walmart + 的聯(lián)名信用卡。顯然，沃爾瑪這一業(yè)務(wù)模式是效仿亞馬遜的 Prime 會員制度。沃爾瑪從今年年初就開始籌劃這一項(xiàng)目，定于 7 月下旬在美國正式上線。

相比之下，亞馬遜 Prime 會員的年費(fèi)是 119 美元。不過，Prime 會員除了享受免費(fèi)送貨服務(wù)之外，還有 Prime 視頻服務(wù)等其他福利。亞馬遜從 2005 年開始推出 Prime 會員業(yè)務(wù)，目前已在全球擁有 1.5 億名會員，每年單這一項(xiàng)收入就高達(dá) 180 億美元，而且支付年費(fèi)的會員會更頻繁在亞馬遜網(wǎng)站購物，給亞馬遜帶來更多的銷售額和利潤。

當(dāng)然，沃爾瑪會員服務(wù)有自己的優(yōu)勢所在。沃爾瑪在美國擁有 4700 家超市，幾乎每個城市都有沃爾瑪，里面從生鮮食品到書籍音樂到家用日化到家電數(shù)碼，一應(yīng)俱全且價格實(shí)惠。這些超市還可以作為售后服務(wù)中心，民眾可以便捷在自家附近完成退換貨。相比沃爾瑪可以做到同日配送，亞馬遜 Prime 會員大部分是兩日配送，可以同日配送的商品并不多。

在滿足普通民眾生活基本需求方面，沃爾瑪比亞馬遜更有吸引力。尤其是在生鮮食品和日用品領(lǐng)域，沃爾瑪更有著明顯的價格優(yōu)勢，因?yàn)槲譅柆斠仓鲗?dǎo)了供應(yīng)鏈。亞馬遜線下主打有機(jī)健康的全食超市（Whole Foods）主要面向中高端收入人群，在美國只有不到 500 家超市。實(shí)際上，全食超市本只開在收入水平較高的富裕城市。

此外，沃爾瑪還有自己的加油站網(wǎng)絡(luò)。對美國民眾來說，加油是每月的必須開銷，加油省錢會是一個關(guān)鍵的吸引因素。美國最成功的會員倉儲連鎖超市 Costco 在美國擁有 9850 萬會員。每年會員費(fèi)最低 60 美元，其中一大吸引力就是加油便宜。如果按照每月加油兩次計算，每年光加油省下的錢就可以折抵會員費(fèi)。

沃爾瑪從 2010 年開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但 2016 年才開始把電商業(yè)務(wù)提到自己的未來戰(zhàn)略重心。沃爾瑪也曾考慮過多元化電商品牌，幾十億美元收購了 Jet.com、MooseJaw 等一大堆垂直電商網(wǎng)站。不過，這些網(wǎng)站在進(jìn)入沃爾瑪旗下之后都很快失去了原先的活力，先后遭到放棄。33 億美元收購的 Jet.com 最終在今年年初被放棄。

2018 年是沃爾瑪電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折之年。沃爾瑪終于認(rèn)定，與其買一堆新電商網(wǎng)站，不如好好做自己的沃爾瑪電商業(yè)務(wù)。但最大的挑戰(zhàn)始終是品牌定位：消費(fèi)者想到沃爾瑪，第一印象永遠(yuǎn)是大型超市，而不是沃爾瑪網(wǎng)站。為了改變消費(fèi)者的印象，沃爾瑪在 2018 年宣布改名，去掉了自己公司名（Walmart Stores）中的 “商店”字樣。

在這一年，沃爾瑪還對電商網(wǎng)站進(jìn)行了大幅改版，加入了更多年輕化元素。但最大的戰(zhàn)略改變是沃爾瑪開始將實(shí)體超市視為自己電商的最大優(yōu)勢，將遍布各地的超市定位為電商的倉儲、送貨與客服樞紐，更推出了兩小時閃送服務(wù)。沃爾瑪電商還加入了第三方賣家，成為一個綜合性電商網(wǎng)站。

得益于巨大的用戶群體，沃爾瑪僅僅用了兩年時間就成為了全美電商網(wǎng)站第二名。市場調(diào)研公司 eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年，沃爾瑪在美國電商市場的占有率也從前一年的 3.7% 大幅增長至 4.6%，一舉超過了蘋果。今年第一季度，沃爾瑪市場份額繼續(xù)增至 5.3%，一舉超越了 eBay 位列美國電商網(wǎng)站次席。

在美國電商領(lǐng)域，亞馬遜依然占據(jù)著不可撼動的地位，市場份額高達(dá) 38.7%。不過，沃爾瑪?shù)碾娚淌袌龇蓊~遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了家得寶（1.7%）、百思買（1.3%）和 Target（1.2%）等傳統(tǒng)零售商同行。過去三年時間，沃爾瑪美國電商業(yè)務(wù)銷售額保持著每年增長 40% 的速度。

2020 年的新冠疫情改變了美國民眾生活和消費(fèi)方式，推動零售加速從線下轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。在這場疫情中，美國傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受了沉重打擊。諸多知名零售企業(yè)因?yàn)楸黄汝P(guān)閉實(shí)體店，孱弱的電商業(yè)務(wù)無法彌補(bǔ)營收損失，在沉重的債務(wù)壓力下紛紛破產(chǎn)。

但這場疫情對沃爾瑪卻是一個新的增長契機(jī)。作為民生必需企業(yè)，沃爾瑪超市不僅可以繼續(xù)營業(yè)，而且獲得了更大的銷售額。一方面，消費(fèi)者如今更習(xí)慣在沃爾瑪順帶購買其他商品；另一方面，囤貨心理也導(dǎo)致他們傾向于購買更多商品。更重要的是，經(jīng)濟(jì)前景迷茫和龐大失業(yè)人群也傾向于在物美價廉的沃爾瑪購物。

今年第一財季，沃爾瑪美國銷售額增長了 10.5%，達(dá)到 887 億美元，其中電商業(yè)務(wù)銷售額增長了 74%。美國市場約占沃爾瑪全球營收的三分之二。沃爾瑪暫時并不指望電商業(yè)務(wù)盈利，這一業(yè)務(wù)目前還處于吸引用戶的擴(kuò)張階段。市場預(yù)計，沃爾瑪今年電商業(yè)務(wù)或?qū)⑻潛p 20 億美元。但考慮到沃爾瑪?shù)捏w量，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型投入并不是問題。

推出會員服務(wù)可以促使更多消費(fèi)者在沃爾瑪購買日常用品，信用卡也可以給沃爾瑪帶來手續(xù)費(fèi)營收。鑒于美國疫情形勢依然嚴(yán)峻，近期會有更多消費(fèi)者愿意選擇送貨上門服務(wù)，同日送貨的沃爾瑪會員有著更為實(shí)際的意義。沃爾瑪從美國運(yùn)通挖來的執(zhí)行副總裁兼首席客戶官（Chief Customer office）懷特塞德（Janey Whiteside）是 Walmart + 項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，她得到了沃爾瑪 CEO 麥克米龍（Doug McMillon）的全力支持。

沃爾瑪是全球營收最大的企業(yè)，多年高居財富 500 強(qiáng)榜單首位，去年全球營收高達(dá) 5240 億美元。亞馬遜是全球最大的電商和云服務(wù)企業(yè)，去年全球營收 2800 億美元。但相比之下，亞馬遜市值高達(dá) 1.6 萬億美元，而沃爾瑪?shù)氖兄祬s只有 3700 億美元。顯然，傳統(tǒng)零售企業(yè)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)公司在資本市場有著完全不同的待遇。

早在 1997 年亞馬遜剛剛上市時，貝佐斯就曾公開表示亞馬遜的最大競爭對手是沃爾瑪，當(dāng)時亞馬遜全年銷售額只有 1.5 億美元，零售業(yè)巨無霸沃爾瑪營收 1050 億美元。隨著亞馬遜成為全球電商霸主，現(xiàn)在則是沃爾瑪在電商領(lǐng)域追趕亞馬遜的時刻。

受疫情影響，今年美國線上銷售額占整體零售的比例或?qū)⑦_(dá)到 14.5%，較去年的 11% 明顯提升。其中生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售額或?qū)⒃鲩L 58.5%。而這正是沃爾瑪電商最占優(yōu)勢的銷售領(lǐng)域。