彩電業(yè)進入硬件微利時代

在面板價格高企、新增需求萎靡、市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，彩電業(yè)進入了硬件微利時代。但如今的彩電業(yè)已經(jīng)擺脫了完全依賴硬件的商業(yè)模式，隨著可運營用戶數(shù)的不斷攀升，以海信為代表的彩電企業(yè)紛紛加大了大屏運營的力度，彩電業(yè)的商業(yè)模式正在重構(gòu)。

去年上半年，由于面板價格持續(xù)上漲，致使我國電視廠商普遍存在利潤率下滑的情況。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國彩電業(yè)的凈利潤率還有3%，到2014年只有1.5%，而去年上半年已經(jīng)跌破了1%。

電視廠商利潤率年年下滑，與電視整機利潤微薄有直接關(guān)系。電視整機利潤微薄主要有三點原因：

其一，面板價格高企。眾所周知，電視原材料中占比最高的是面板，大約占整機成本的50%-60%；自2016年開始，面板就出現(xiàn)了大幅度上漲情況。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年初到2017年7月，面板平均漲幅約40%。雖然在去年第四季度，面板價格已出現(xiàn)下調(diào)情況，但下調(diào)幅度并不大，現(xiàn)階段面板仍處于較高的價位。據(jù)公開資料統(tǒng)計，2016年10月，55寸面板價格上漲10美元，并持續(xù)增長數(shù)月；截至2017年10月，55寸面板價格才開始回落，降幅僅在5美元，遠未回落到正常水平。

其二，互聯(lián)網(wǎng)廠商低價競爭。自2015年互聯(lián)網(wǎng)電視站上風口以來，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廠商采用價格戰(zhàn)，與傳統(tǒng)電視廠商搶占市場。以小米為例，今年1月份，小米推出4A 50寸電視，主打高性價比和智能語音交互，僅售2399元；同時小米旗下另一款4A 32寸電視僅售1099元。這兩款小米電視依靠低價優(yōu)勢，在吸引眾多消費者的同時，還有力地沖擊了其他品牌。

其三，競爭激烈，導致利潤率低。由于市場需求增長有限，廠商為了更好地推動銷售，不得不開展促銷活動，以價格優(yōu)勢吸引消費者。不過，過度的壓低價格，降低了廠商凈利潤。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電業(yè)凈利潤跌破1%。

在彩電業(yè)，當硬件紅利成為過去式，尤其是在面板成本回落不大的情況下，內(nèi)容運營則成為廠商盈利的重要來源。

首先，頭部品牌的可運營用戶數(shù)十分可觀。據(jù)海信發(fā)布最新互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)據(jù)顯示，2017年用戶數(shù)突破3078萬（國內(nèi)用戶2521萬，國外用戶557萬）；去年年初，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開宣布，中國大陸互聯(lián)網(wǎng)激活終端已超2000萬。

海信、創(chuàng)維大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視可運營用戶數(shù)，主要還是借助大屏互聯(lián)網(wǎng)，更好地推進內(nèi)容運營，增加收益。據(jù)公開資料顯示，僅2016年一年，海信互聯(lián)網(wǎng)電視付費VIP會員同比增長8倍，酷開更是取得了超過1億元的運營收入。

從內(nèi)容上看，互聯(lián)網(wǎng)電視在構(gòu)建家庭娛樂場景上，不僅彌補了傳統(tǒng)電視內(nèi)容缺陷，還將娛樂、消費、教育融入其中，延長了用戶觀影時間。根據(jù)電通安吉斯集團發(fā)布的《OTT消費者洞察與商業(yè)價值研究白皮書》顯示，53%以上用戶日均運行OTT 2小時以上。從業(yè)務模式上看，除了廣告之外，會員營銷也拉動了電視業(yè)務的增長。從用戶數(shù)量來看，目前OTT還處于增量市場階段，未來還有很大的發(fā)展空間。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年底，我國OTT終端（智能電視及盒子）的保有量為2.13億臺，預計到2020年我國OTT大屏終端保有量將超過4億。此外，據(jù)Gozendata數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT廣告收入達23億元，同比增長130%。

從供應鏈、市場競爭等方面來看，彩電硬件利潤將逐漸走低，因此對于彩電企業(yè)來說，必須更加注重大屏互聯(lián)網(wǎng)運營能力的構(gòu)建和提升，在擴大可運營用戶基數(shù)的同時，探索出可靠的商業(yè)變現(xiàn)模式。