昔日白酒王者被茅臺趕超:五糧液二次創(chuàng)業(yè)能否扳回一局?
五糧液是僅次于貴州茅臺的第二大白酒廠商。截至7月16日收盤,貴州茅臺的市值是2萬億元,五糧液是7800億元,前者是后者的近2.6倍。經(jīng)歷了今天的暴跌之后,貴州茅臺股價從年初至今依然累計上漲42.5%,五糧液上漲58%。
但十年之前,白酒之王的桂冠屬于五糧液,那時的五糧液在白酒行業(yè)擁有今日貴州茅臺般的地位。無奈一系列戰(zhàn)略方向選擇的失誤,使其跌下王座,成為追趕者。
在五糧液最低谷的2015、2016年,不僅與貴州茅臺的差距越來越大,還被行業(yè)老三洋河股份步步緊逼,陷入“前有強(qiáng)敵,后有追兵”的狀態(tài)。
2016年前后開始并延續(xù)至今的白酒行業(yè)消費(fèi)升級,市場對高端白酒的需求不斷增長。貴州茅臺產(chǎn)能不足,溢出需求被五糧液和瀘州老窖等高端品牌承接。
五糧液高端產(chǎn)能相對充足,成為這輪消費(fèi)升級中除貴州茅臺之外最大的受益者。同時,五糧液提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號,采取了一系列更適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境的措施,現(xiàn)在看來,這些措施效果顯著。
城頭變幻大王旗。未來十年,五糧液能扳回一局嗎?
業(yè)績越來越好
近幾年,五糧液的業(yè)績表現(xiàn)非常不錯。
2019年,五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入501億元,同比增長25%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤174億元,同比增長30%。
2020年Q1,公司實現(xiàn)營業(yè)收入202億元,同比增長15%。實現(xiàn)歸母凈利潤77億元,同比增長19%。
(數(shù)據(jù)來源:公司財報 制圖:創(chuàng)業(yè)邦)
2019年的總營收中,主營業(yè)務(wù)白酒的營收是463億元,占比92%;塑料制品、印刷品等白酒的包裝用品以及其他營收,共計38億元,占比8%。
五糧液旗下各品牌白酒的總銷量在逐年增長。2015年賣了13.7萬噸,2018年增長到19.2萬噸。
但2019年的銷量陡然降低,僅為16.5萬噸,比2018年少賣了近3萬噸,也就是銷量減少了13.7%。
(數(shù)據(jù)來源:公司財報 制圖:創(chuàng)業(yè)邦)
雖然2019年五糧液白酒銷量降低,但營收卻不降反增,比2018年的378億元增長了22.7%,達(dá)到463億元。
這說明平均售價在2019年有較大幅度的上漲。事實也是如此,近幾年五糧液的價格節(jié)節(jié)攀升,以核心產(chǎn)品經(jīng)典五糧液為例,最大幅度的一次提價就在2019年。2018年一瓶500ml經(jīng)典五糧液的含稅出廠價是789元,2019年上漲到889元,每瓶漲100元。
(數(shù)據(jù)來源:Wind、公司公告 制表:創(chuàng)業(yè)邦)
售價的提高帶來毛利率的不斷上揚(yáng)。2015年五糧液酒類業(yè)務(wù)的毛利率為73.21%,2019年已經(jīng)高達(dá)79.95%。
(數(shù)據(jù)來源:公司財報 制圖:創(chuàng)業(yè)邦)
銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率在逐年走低,銷售費(fèi)用率降低說明品牌知名度和美譽(yù)度已經(jīng)達(dá)到比較理想狀態(tài),不需要大量廣告投放即可維持營收的穩(wěn)定增長。管理費(fèi)用率降低表明公司內(nèi)部管理效率在提高。
五糧液的研發(fā)費(fèi)用率極低,可以忽略不計。
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(數(shù)據(jù)來源:公司財報 制圖:創(chuàng)業(yè)邦)
毛利率提高,費(fèi)用率下降,因此凈利潤率逐步提高。2019年五糧液歸母凈利潤率為34.72%,比2018年提高了1.3個百分點。
(數(shù)據(jù)來源:公司財報 制圖:創(chuàng)業(yè)邦)
濃香酒的瓶頸是時間
五糧液是濃香型白酒的代表,以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料釀造而成。
白酒行業(yè)里有句俗語,醬香的瓶頸是空間,濃香的瓶頸是時間。貴州茅臺的產(chǎn)量受空間限制,據(jù)說離開茅臺鎮(zhèn)那個巴掌大的地方,就難以生產(chǎn)出相同品質(zhì)的白酒。而濃香型白酒的特點是,老窖池的優(yōu)級基酒產(chǎn)量占比高,新窖池的優(yōu)級基酒產(chǎn)量占比低。
所謂優(yōu)級基酒,就是可以用來生產(chǎn)公司高端品牌經(jīng)典五糧液及更高端五糧液的基酒。
原瀘州老窖公司總工程師、國際釀酒大師賴高淮曾說,新建的濃香型白酒窖池,5年內(nèi)產(chǎn)不出優(yōu)級基酒;20年以上窖齡的窖池,可以產(chǎn)出5%-10%的優(yōu)級基酒;50年以上窖齡的窖池,可以產(chǎn)出30%-40%的優(yōu)級基酒;百年以上窖池優(yōu)級基酒占比可達(dá)60%。
所有濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè),無論五糧液、洋河股份,還是瀘州老窖,都在生產(chǎn)出優(yōu)級基酒的同時,伴生大量的中低端基酒。
這些企業(yè)在銷售一瓶高端白酒的同時,必須具備把五六瓶中低端酒賣出去的能力。
這就解釋了為什么五糧液除了零售價過千元的核心品牌經(jīng)典五糧液,還有五糧醇、五糧春等每瓶售價由二三百元到幾十元不等的中低端品牌。
五糧液擁有3.2萬余口窖池,釀酒總產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到20萬噸。窖池中有118口明朝老窖,其余大多是近30年陸續(xù)建設(shè)的新窖。
據(jù)估計,目前五糧液優(yōu)級基酒的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的10%-15%。也就是說20萬噸里優(yōu)級基酒大概占2萬噸到3萬噸。
這些優(yōu)級基酒用來生產(chǎn)五糧液高端品牌經(jīng)典五糧液、五糧液1618和五糧液交杯牌酒,當(dāng)然還有一些更高端的紀(jì)念酒、年份酒和定制酒。
余下的基酒,用來生產(chǎn)中低端的系列酒。
盡管優(yōu)級基酒在五糧液總產(chǎn)量里占比很小,但卻占了營收的大部分。五糧液2019年銷售的優(yōu)級基酒按照2萬噸計算,每噸基酒可以灌裝500ml的經(jīng)典五糧液2142瓶,每瓶含稅出廠價889元,那么2019年高端酒的含稅營收是381億元(不含稅337億元),占463億元白酒營收的73%。
王座之爭
2003—;2012年被業(yè)內(nèi)稱為白酒行業(yè)的“黃金十年”,起于4萬億投資后政商消費(fèi)大幅增長,止于2012年限制三公消費(fèi)和塑化劑事件。這十年里,白酒行業(yè)產(chǎn)量年復(fù)合增長率達(dá)14%左右。
這個十年里五糧液是白酒之王,但和茅臺反復(fù)博弈、并逐漸被茅臺反超。
2001年,五糧液營業(yè)收入47億元,剛上市的貴州茅臺營業(yè)收入16億元,僅為前者的三分之一。
2005年,五糧液的歸母凈利潤和市值被茅臺反超。
2008年,貴州茅臺的營收曾經(jīng)短暫的超過五糧液,但第二年五糧液又將營收第一的位置奪了回來。也是在這一年,五糧液丟掉了定價權(quán),經(jīng)典五糧液出廠價和批發(fā)價都被茅臺超越。
真正的反轉(zhuǎn)發(fā)生在2013年。這一年五糧液和茅臺的營收分別是247億元和311億元。從此之后,茅臺在營業(yè)收入、歸母凈利潤和市值上全面超越五糧液。
2019年,貴州茅臺營收是五糧液的1.8倍,歸母凈利潤是五糧液的2.4倍。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,五糧液的戰(zhàn)略性失誤有以下幾點:
一是子品牌過于龐雜,稀釋品牌競爭力。上世紀(jì)90年代,為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,五糧液首創(chuàng)白酒買斷經(jīng)營和OEM模式。
買斷經(jīng)營就是經(jīng)銷商獨家買斷五糧液旗下某一品牌的經(jīng)營權(quán),五糧液負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)并擁有產(chǎn)品的品牌,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場推廣和銷售。
OEM授權(quán)貼牌模式更進(jìn)一步,五糧液僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品,品牌所有權(quán)和市場推廣、經(jīng)營等權(quán)限都?xì)w經(jīng)銷商所有。根據(jù)有關(guān)報道,截止2002年,五糧液OEM模式下子品牌達(dá)100多個,各種規(guī)格不同產(chǎn)品達(dá)到200多種。
二是渠道上依賴“大商制”。所謂大商制,就是指定實力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的營銷,下設(shè)二、三級經(jīng)銷商,形成多層級的經(jīng)銷模式。
五糧液的銷售曾經(jīng)控制在幾大經(jīng)銷商手里,比如2006年,來自前五大經(jīng)銷商的收入占五糧液營收的比例高達(dá)78.43%。這一年公司有1.67萬名員工,銷售人員僅有296人。到2018年,五糧液有1.9萬名員工,銷售人員也才有658人。
對比一下對渠道實行強(qiáng)控制策略的洋河股份,2018年的1.5萬名員工中有5200多名銷售人員??梢娢寮Z液的銷售是非常依賴經(jīng)銷商的。
買斷經(jīng)營、OEM授權(quán)貼牌和大商制,確實曾經(jīng)幫助五糧液迅速做大了市場份額,但龐雜的品牌和良莠不齊的產(chǎn)品品質(zhì)也嚴(yán)重弱化了五糧液中高端的品牌形象,核心大經(jīng)銷商較強(qiáng)的定價權(quán)與主導(dǎo)權(quán),嚴(yán)重削弱了五糧液的渠道管控能力。
另外,從上世紀(jì)90年代開始,五糧液還屢次嘗試與主業(yè)不相關(guān)的多元化擴(kuò)張。比如2005年涉足日化行業(yè),2006年攜手中科院進(jìn)軍光電行業(yè),2009年底與華晨汽車集團(tuán)合作進(jìn)軍汽車行業(yè)等。
這些嘗試大多以失敗告終,一定程度上拖累了白酒主業(yè)。
二次創(chuàng)業(yè)
2017年,李曙光出任五糧液集團(tuán)董事長,提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號,著手對品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道等進(jìn)行全方位的改革。
品牌形象上,逐步進(jìn)行聚焦和重塑。一方面大力度清理低端、系列酒品牌,下架近百款同質(zhì)化產(chǎn)品;另一方面對高端品牌和系列品牌進(jìn)行梳理和聚焦。
高端品牌上,突出產(chǎn)品獨特、稀缺的特點。除了集中公司資源重點打造的核心品牌第八代經(jīng)典五糧液,還推出了超高端的501五糧液,這款酒依托明清老窖池,限定車間、限定窖池、限定匠人,定價更高,產(chǎn)量更稀缺。以此來提高五糧液價格上限,重塑高端產(chǎn)品價格體系,縮短與茅臺的距離。
與高端品牌獨特、稀缺的特點相配合,五糧液保證,2020年以后基酒要儲存三年后再裝瓶投放市場。
系列酒方面,五糧液將旗下三家系列酒公司整合為一,統(tǒng)籌管理系列酒產(chǎn)品;在不同價格層次上打造五糧春、五糧醇、五糧頭特曲和尖莊4個全國性大單品,進(jìn)一步擴(kuò)大系列酒在全國的市場規(guī)模。
銷售渠道上,致力于推動渠道下沉和精細(xì)化運(yùn)作。2017年開始,五糧液推進(jìn)“百城千縣萬店”工程,大力建設(shè)專賣店、旗艦店等零售終端,2019年五糧液發(fā)展的專賣店數(shù)量達(dá)到1587家,較上年新增292家。
同時公司也在加速擴(kuò)充銷售隊伍,2019年,公司銷售人員達(dá)到 1150人,比2018年增加了492人,增幅達(dá)75%。
零售終端和銷售隊伍的建設(shè),都使公司對渠道終端的掌控能力不斷加強(qiáng)。
2017年起,五糧液相繼與IBM、SAP合作,正式啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過供應(yīng)鏈和零售終端數(shù)字化線上系統(tǒng)的建設(shè),實現(xiàn)對渠道庫存和市場價格的嚴(yán)格管控,既保證了渠道各環(huán)節(jié)的合理利潤,又能讓五糧液多角度實時掌握產(chǎn)品銷售情況,及時調(diào)整生產(chǎn)和銷售規(guī)劃,實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。
五糧液二次創(chuàng)業(yè)的成效還是非常顯著的,不僅逐漸縮小了與貴州茅臺的差距,并與洋河股份拉開了更大的距離。
長久來看,時間在五糧液這一邊,優(yōu)級基酒產(chǎn)量會隨著時間流逝、窖池老化而越來越多。五糧液預(yù)計2020年優(yōu)級基酒的產(chǎn)量將達(dá)到3萬噸。