昔日白酒王者被茅臺趕超：五糧液二次創(chuàng)業(yè)能否扳回一局？

五糧液是僅次于貴州茅臺的第二大白酒廠商。截至7月16日收盤，貴州茅臺的市值是2萬億元，五糧液是7800億元，前者是后者的近2.6倍。經(jīng)歷了今天的暴跌之后，貴州茅臺股價從年初至今依然累計上漲42.5%，五糧液上漲58%。

但十年之前，白酒之王的桂冠屬于五糧液，那時的五糧液在白酒行業(yè)擁有今日貴州茅臺般的地位。無奈一系列戰(zhàn)略方向選擇的失誤，使其跌下王座，成為追趕者。

在五糧液最低谷的2015、2016年，不僅與貴州茅臺的差距越來越大，還被行業(yè)老三洋河股份步步緊逼，陷入“前有強(qiáng)敵，后有追兵”的狀態(tài)。

2016年前后開始并延續(xù)至今的白酒行業(yè)消費(fèi)升級，市場對高端白酒的需求不斷增長。貴州茅臺產(chǎn)能不足，溢出需求被五糧液和瀘州老窖等高端品牌承接。

五糧液高端產(chǎn)能相對充足，成為這輪消費(fèi)升級中除貴州茅臺之外最大的受益者。同時，五糧液提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，采取了一系列更適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境的措施，現(xiàn)在看來，這些措施效果顯著。

城頭變幻大王旗。未來十年，五糧液能扳回一局嗎？

業(yè)績越來越好

近幾年，五糧液的業(yè)績表現(xiàn)非常不錯。

2019年，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入501億元，同比增長25%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤174億元，同比增長30%。

2020年Q1，公司實現(xiàn)營業(yè)收入202億元，同比增長15%。實現(xiàn)歸母凈利潤77億元，同比增長19%。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

2019年的總營收中，主營業(yè)務(wù)白酒的營收是463億元，占比92%；塑料制品、印刷品等白酒的包裝用品以及其他營收，共計38億元，占比8%。

五糧液旗下各品牌白酒的總銷量在逐年增長。2015年賣了13.7萬噸，2018年增長到19.2萬噸。

但2019年的銷量陡然降低，僅為16.5萬噸，比2018年少賣了近3萬噸，也就是銷量減少了13.7%。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

雖然2019年五糧液白酒銷量降低，但營收卻不降反增，比2018年的378億元增長了22.7%，達(dá)到463億元。

這說明平均售價在2019年有較大幅度的上漲。事實也是如此，近幾年五糧液的價格節(jié)節(jié)攀升，以核心產(chǎn)品經(jīng)典五糧液為例，最大幅度的一次提價就在2019年。2018年一瓶500ml經(jīng)典五糧液的含稅出廠價是789元，2019年上漲到889元，每瓶漲100元。

（數(shù)據(jù)來源：Wind、公司公告 制表：創(chuàng)業(yè)邦）

售價的提高帶來毛利率的不斷上揚(yáng)。2015年五糧液酒類業(yè)務(wù)的毛利率為73.21%，2019年已經(jīng)高達(dá)79.95%。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率在逐年走低，銷售費(fèi)用率降低說明品牌知名度和美譽(yù)度已經(jīng)達(dá)到比較理想狀態(tài)，不需要大量廣告投放即可維持營收的穩(wěn)定增長。管理費(fèi)用率降低表明公司內(nèi)部管理效率在提高。

五糧液的研發(fā)費(fèi)用率極低，可以忽略不計。

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（數(shù)據(jù)來源：公司財報 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

毛利率提高，費(fèi)用率下降，因此凈利潤率逐步提高。2019年五糧液歸母凈利潤率為34.72%，比2018年提高了1.3個百分點。

（數(shù)據(jù)來源：公司財報 制圖：創(chuàng)業(yè)邦）

濃香酒的瓶頸是時間

五糧液是濃香型白酒的代表，以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料釀造而成。

白酒行業(yè)里有句俗語，醬香的瓶頸是空間，濃香的瓶頸是時間。貴州茅臺的產(chǎn)量受空間限制，據(jù)說離開茅臺鎮(zhèn)那個巴掌大的地方，就難以生產(chǎn)出相同品質(zhì)的白酒。而濃香型白酒的特點是，老窖池的優(yōu)級基酒產(chǎn)量占比高，新窖池的優(yōu)級基酒產(chǎn)量占比低。

所謂優(yōu)級基酒，就是可以用來生產(chǎn)公司高端品牌經(jīng)典五糧液及更高端五糧液的基酒。

原瀘州老窖公司總工程師、國際釀酒大師賴高淮曾說，新建的濃香型白酒窖池，5年內(nèi)產(chǎn)不出優(yōu)級基酒；20年以上窖齡的窖池，可以產(chǎn)出5%-10%的優(yōu)級基酒；50年以上窖齡的窖池，可以產(chǎn)出30%-40%的優(yōu)級基酒；百年以上窖池優(yōu)級基酒占比可達(dá)60%。

所有濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)，無論五糧液、洋河股份，還是瀘州老窖，都在生產(chǎn)出優(yōu)級基酒的同時，伴生大量的中低端基酒。

這些企業(yè)在銷售一瓶高端白酒的同時，必須具備把五六瓶中低端酒賣出去的能力。

這就解釋了為什么五糧液除了零售價過千元的核心品牌經(jīng)典五糧液，還有五糧醇、五糧春等每瓶售價由二三百元到幾十元不等的中低端品牌。

五糧液擁有3.2萬余口窖池，釀酒總產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到20萬噸。窖池中有118口明朝老窖，其余大多是近30年陸續(xù)建設(shè)的新窖。

據(jù)估計，目前五糧液優(yōu)級基酒的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的10%-15%。也就是說20萬噸里優(yōu)級基酒大概占2萬噸到3萬噸。

這些優(yōu)級基酒用來生產(chǎn)五糧液高端品牌經(jīng)典五糧液、五糧液1618和五糧液交杯牌酒，當(dāng)然還有一些更高端的紀(jì)念酒、年份酒和定制酒。

余下的基酒，用來生產(chǎn)中低端的系列酒。

盡管優(yōu)級基酒在五糧液總產(chǎn)量里占比很小，但卻占了營收的大部分。五糧液2019年銷售的優(yōu)級基酒按照2萬噸計算，每噸基酒可以灌裝500ml的經(jīng)典五糧液2142瓶，每瓶含稅出廠價889元，那么2019年高端酒的含稅營收是381億元（不含稅337億元），占463億元白酒營收的73%。

王座之爭

2003—;2012年被業(yè)內(nèi)稱為白酒行業(yè)的“黃金十年”，起于4萬億投資后政商消費(fèi)大幅增長，止于2012年限制三公消費(fèi)和塑化劑事件。這十年里，白酒行業(yè)產(chǎn)量年復(fù)合增長率達(dá)14%左右。

這個十年里五糧液是白酒之王，但和茅臺反復(fù)博弈、并逐漸被茅臺反超。

2001年，五糧液營業(yè)收入47億元，剛上市的貴州茅臺營業(yè)收入16億元，僅為前者的三分之一。

2005年，五糧液的歸母凈利潤和市值被茅臺反超。

2008年，貴州茅臺的營收曾經(jīng)短暫的超過五糧液，但第二年五糧液又將營收第一的位置奪了回來。也是在這一年，五糧液丟掉了定價權(quán)，經(jīng)典五糧液出廠價和批發(fā)價都被茅臺超越。

真正的反轉(zhuǎn)發(fā)生在2013年。這一年五糧液和茅臺的營收分別是247億元和311億元。從此之后，茅臺在營業(yè)收入、歸母凈利潤和市值上全面超越五糧液。

2019年，貴州茅臺營收是五糧液的1.8倍，歸母凈利潤是五糧液的2.4倍。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五糧液的戰(zhàn)略性失誤有以下幾點：

一是子品牌過于龐雜，稀釋品牌競爭力。上世紀(jì)90年代，為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，五糧液首創(chuàng)白酒買斷經(jīng)營和OEM模式。

買斷經(jīng)營就是經(jīng)銷商獨家買斷五糧液旗下某一品牌的經(jīng)營權(quán)，五糧液負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)并擁有產(chǎn)品的品牌，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場推廣和銷售。

OEM授權(quán)貼牌模式更進(jìn)一步，五糧液僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌所有權(quán)和市場推廣、經(jīng)營等權(quán)限都?xì)w經(jīng)銷商所有。根據(jù)有關(guān)報道，截止2002年，五糧液OEM模式下子品牌達(dá)100多個，各種規(guī)格不同產(chǎn)品達(dá)到200多種。

二是渠道上依賴“大商制”。所謂大商制，就是指定實力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的營銷，下設(shè)二、三級經(jīng)銷商，形成多層級的經(jīng)銷模式。

五糧液的銷售曾經(jīng)控制在幾大經(jīng)銷商手里，比如2006年，來自前五大經(jīng)銷商的收入占五糧液營收的比例高達(dá)78.43%。這一年公司有1.67萬名員工，銷售人員僅有296人。到2018年，五糧液有1.9萬名員工，銷售人員也才有658人。

對比一下對渠道實行強(qiáng)控制策略的洋河股份，2018年的1.5萬名員工中有5200多名銷售人員?？梢娢寮Z液的銷售是非常依賴經(jīng)銷商的。

買斷經(jīng)營、OEM授權(quán)貼牌和大商制，確實曾經(jīng)幫助五糧液迅速做大了市場份額，但龐雜的品牌和良莠不齊的產(chǎn)品品質(zhì)也嚴(yán)重弱化了五糧液中高端的品牌形象，核心大經(jīng)銷商較強(qiáng)的定價權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，嚴(yán)重削弱了五糧液的渠道管控能力。

另外，從上世紀(jì)90年代開始，五糧液還屢次嘗試與主業(yè)不相關(guān)的多元化擴(kuò)張。比如2005年涉足日化行業(yè)，2006年攜手中科院進(jìn)軍光電行業(yè)，2009年底與華晨汽車集團(tuán)合作進(jìn)軍汽車行業(yè)等。

這些嘗試大多以失敗告終，一定程度上拖累了白酒主業(yè)。

二次創(chuàng)業(yè)

2017年，李曙光出任五糧液集團(tuán)董事長，提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，著手對品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道等進(jìn)行全方位的改革。

品牌形象上，逐步進(jìn)行聚焦和重塑。一方面大力度清理低端、系列酒品牌，下架近百款同質(zhì)化產(chǎn)品；另一方面對高端品牌和系列品牌進(jìn)行梳理和聚焦。

高端品牌上，突出產(chǎn)品獨特、稀缺的特點。除了集中公司資源重點打造的核心品牌第八代經(jīng)典五糧液，還推出了超高端的501五糧液，這款酒依托明清老窖池，限定車間、限定窖池、限定匠人，定價更高，產(chǎn)量更稀缺。以此來提高五糧液價格上限，重塑高端產(chǎn)品價格體系，縮短與茅臺的距離。

與高端品牌獨特、稀缺的特點相配合，五糧液保證，2020年以后基酒要儲存三年后再裝瓶投放市場。

系列酒方面，五糧液將旗下三家系列酒公司整合為一，統(tǒng)籌管理系列酒產(chǎn)品；在不同價格層次上打造五糧春、五糧醇、五糧頭特曲和尖莊4個全國性大單品，進(jìn)一步擴(kuò)大系列酒在全國的市場規(guī)模。

銷售渠道上，致力于推動渠道下沉和精細(xì)化運(yùn)作。2017年開始，五糧液推進(jìn)“百城千縣萬店”工程，大力建設(shè)專賣店、旗艦店等零售終端，2019年五糧液發(fā)展的專賣店數(shù)量達(dá)到1587家，較上年新增292家。

同時公司也在加速擴(kuò)充銷售隊伍，2019年，公司銷售人員達(dá)到 1150人，比2018年增加了492人，增幅達(dá)75%。

零售終端和銷售隊伍的建設(shè)，都使公司對渠道終端的掌控能力不斷加強(qiáng)。

2017年起，五糧液相繼與IBM、SAP合作，正式啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過供應(yīng)鏈和零售終端數(shù)字化線上系統(tǒng)的建設(shè)，實現(xiàn)對渠道庫存和市場價格的嚴(yán)格管控，既保證了渠道各環(huán)節(jié)的合理利潤，又能讓五糧液多角度實時掌握產(chǎn)品銷售情況，及時調(diào)整生產(chǎn)和銷售規(guī)劃，實現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。

五糧液二次創(chuàng)業(yè)的成效還是非常顯著的，不僅逐漸縮小了與貴州茅臺的差距，并與洋河股份拉開了更大的距離。

長久來看，時間在五糧液這一邊，優(yōu)級基酒產(chǎn)量會隨著時間流逝、窖池老化而越來越多。五糧液預(yù)計2020年優(yōu)級基酒的產(chǎn)量將達(dá)到3萬噸。