奔馳奧迪吃過的虧 寶馬不想吃

都 2020 年了，沒人不羨慕特斯拉。

雖然即使整個(gè)第二季度，特斯拉算上自家所有的三款車型，在全世界范圍也就交付了 9 萬輛車，甚至還比不上一家像奔馳寶馬奧迪這樣的豪華車企。多半個(gè)月的全球銷量。但如今已經(jīng)沒人會(huì)否認(rèn)特斯拉的能力以及電動(dòng)車的未來幾年來的市場(chǎng)前景。

去年奔馳的 eqc 和 etron 接連上市，車型沒太多競(jìng)爭(zhēng)力，售價(jià)很高，市場(chǎng)回饋也很直接：銷量相當(dāng)災(zāi)難。再加上之前的捷豹 I-Pace，最近這段時(shí)間經(jīng)銷商給出了 5.1 的折扣，似乎還是沒什么消費(fèi)者感興趣。豪華品牌做純電動(dòng)車型，都別說想要銷量贏特斯拉，就算是留一個(gè)體面的市場(chǎng)輿論和口碑，都成了個(gè)挺大的難題。

而在奔馳寶馬之后，今年年底，寶馬自家的純電動(dòng) SUV：ix3 也要正式上市。和奔馳與奧迪不同的是，寶馬選擇的策略是直接將 ix3 國(guó)產(chǎn)，并出口全球市場(chǎng)。從這樣的策略中，其實(shí)也可以看出寶馬其他兩家宿命對(duì)手，對(duì)電動(dòng)車的不同期望：奔馳和奧迪吃過的虧，寶馬不想吃。

上周四，在寶馬中國(guó)的北京研發(fā)中心，我有機(jī)會(huì)對(duì)話寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂，聊了聊疫情對(duì)于寶馬中國(guó)的影響，還聊了聊寶馬對(duì)于自家純電動(dòng) SUV ix3 的期望以及對(duì)特斯拉的看法。

對(duì)于奔馳和奧迪在純電動(dòng) SUV 車型上吃過的虧，高樂并不太方便直接評(píng)價(jià)競(jìng)品，只是舉了個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：

純電動(dòng)車的消費(fèi)者雖然一般只會(huì)考慮純電動(dòng)車型，但還是會(huì)在一個(gè)品牌內(nèi)橫向比較，考慮其純電動(dòng)車型的“性價(jià)比”，舉個(gè)例子：如果奔馳的純電動(dòng)車型 EQC 在其自家的產(chǎn)品線中是和燃油 GLC 同定位，但是就是因?yàn)橛昧思冸妱?dòng)為驅(qū)動(dòng)模式，消費(fèi)者就要花上比起原本 GLC 定位更高的燃油車型類似的售價(jià)去購(gòu)買，消費(fèi)者顯然就不會(huì)買單，奧迪 etron 同理。

高樂說：個(gè)人認(rèn)為，電動(dòng)車首先定價(jià)要合理。需要按照級(jí)別去定價(jià)，純電車型價(jià)格可以偏高，但不能越過這個(gè)級(jí)別，否則消費(fèi)者完全可以買更高一個(gè)級(jí)別的車型。第二，市場(chǎng)推廣方面也需要跟上。我們看到往往車是發(fā)布了，但在宣傳方面并沒有下足夠的力量，當(dāng)然疫情對(duì)宣傳會(huì)有一定的影響。

對(duì)于iX3來說，我們會(huì)先去看級(jí)別、看細(xì)分市場(chǎng)。要瞄準(zhǔn)的是本來就想買X3這個(gè)級(jí)別車型的人，因此要針對(duì)這個(gè)客戶群體去定價(jià)。另外，要讓大家知曉這款車，一定要多宣傳。知名度加上合理的定價(jià)，需要下大功夫。

高樂如此表達(dá)，其實(shí)也暗示了寶馬中國(guó)對(duì)于 ix3 這輛車的定價(jià)策略：與燃油 X3 類似售價(jià)。

燃油版 BMW X3 的官方定價(jià)區(qū)間是 38.98萬到 47.98 萬之間，也就是說，ix3 在國(guó)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，很有可能也在這個(gè)范圍內(nèi)，再加上因?yàn)閷汃R把 ix3 放在國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)，用的是國(guó)產(chǎn)電池，所以即使因?yàn)槭蹆r(jià)超過 30 萬拿不到補(bǔ)貼，但也可以免除購(gòu)置稅。

40 萬的純電動(dòng) SUV 是什么概念呢？大概是一輛蔚來 ES6 的價(jià)格。

如果同價(jià)位可以選擇蔚來或者是寶馬，你覺得消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)品牌？

而除了售價(jià)，寶馬在自家推廣新能源車型的時(shí)候還有一個(gè)策略，在 530Le 這樣的插混車型上靈驗(yàn)了，就是新能源車型，比同價(jià)位的燃油車，“性價(jià)比”更高，舉個(gè)例子，530le 上標(biāo)配的適應(yīng)空氣懸掛系統(tǒng)，是530Li上沒有的。

雖然寶馬的選配對(duì)比奧迪和奔馳來說已經(jīng)不算貴，但更高的配備而無需消費(fèi)者額外花錢選配，是對(duì)于購(gòu)車體驗(yàn)和消費(fèi)者“占便宜”心理上的一種滿足。

當(dāng)我問到 ix3 會(huì)不會(huì)也用類似的策略，高樂并沒有明著回答，只是說了：純電動(dòng)車有一個(gè)很重要的問題，那就是車重。因此配置在純電車和插電車上是不一樣的，因?yàn)殡妱?dòng)車的重量是要控制的。我們以客戶為中心，會(huì)提供不同的配置選擇。

但在活動(dòng)結(jié)束，寶馬中國(guó)的工作人員還是跟我說，ix3 的配置肯定能讓消費(fèi)者滿意。

你看，豪華品牌做純電動(dòng)車型，其實(shí)并不是個(gè)破罐子破摔的無解難題，只要愿意放下身段，真正給消費(fèi)者一個(gè)足夠好的產(chǎn)品和合理的價(jià)格，就不會(huì)場(chǎng)面特別難看。畢竟即使是燃油車，在最近幾年可見的，也是豪華品牌依托其品牌價(jià)值，發(fā)布越來越多的定位和定價(jià)都比原本產(chǎn)品更低一些的車型，消費(fèi)者自然還是樂意買單的。

怎么看特斯拉？

“我們非常尊重特斯拉的成就，他們有非常革命性的想法和理念，并且確實(shí)是一路披荊斬棘，這些都值得尊重。他們的入場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)好事，良性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)激勵(lì)企業(yè)成長(zhǎng)，好比沒有奔馳這么優(yōu)秀的對(duì)手，寶馬也不會(huì)做的像今天這么好，相信對(duì)奔馳來說也是一樣的。我們都需要有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像大家打球一樣，對(duì)手強(qiáng)大才真正能夠進(jìn)步。然而，汽車不是手機(jī)，不能把客戶當(dāng)作測(cè)試員，不像IT領(lǐng)域的內(nèi)測(cè)app，壞了就壞了，下一次更新就好了。汽車行業(yè)和IT行業(yè)不一樣， APP不斷升級(jí)的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)bug，不斷維護(hù)和更新。但是如果汽車正在高速上行駛，汽車系統(tǒng)突然崩潰宕機(jī)了，或者剎車失靈了，那就麻煩大了。在汽車領(lǐng)域我們始終將安全置于首位，絕不允許客戶做小白鼠。

特斯拉目前仍然是一家被少數(shù)技術(shù)愛好者追捧的公司，是技術(shù)嘗鮮的先鋒。Model 3出現(xiàn)之前，他們的客戶認(rèn)為自己是科技先行者，因此對(duì)產(chǎn)品也非常寬容。但現(xiàn)在隨著Model 3的推出，特斯拉開始進(jìn)入主流市場(chǎng)，就得遵守主流市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求了，有炫酷產(chǎn)品的前提是扎實(shí)可靠的硬件質(zhì)量，以及優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。像寶馬、奔馳這樣的企業(yè)，如今糾結(jié)的是科技轉(zhuǎn)型，我們要向科技企業(yè)方向發(fā)展，而這些科技公司現(xiàn)在開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。整個(gè)行業(yè)中，大家都是非常認(rèn)真地在做電動(dòng)車，也認(rèn)識(shí)到軟件的重要性以及汽車升級(jí)的必要性，這些都是突破?！?/p>

這段話看著像是個(gè)特別圓滑的公關(guān)話術(shù)，但其實(shí)在當(dāng)天的活動(dòng)中，汽車之家的同行分享了一個(gè)挺重要的數(shù)據(jù)：根據(jù)汽車之家的內(nèi)部調(diào)研，去年購(gòu)車人群對(duì)新能源車的接受度是75%，而今年則降低至50%，購(gòu)車人群對(duì)新能源接受程度正在下降。同時(shí)，論壇里面關(guān)于電動(dòng)車自燃和爆炸的新聞增長(zhǎng)了14倍，很多人對(duì)“自燃”二字特別敏感，這樣的新聞也引發(fā)了很多用戶對(duì)安全性能的焦慮。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，中國(guó)汽車市場(chǎng)從去年年底短暫回升以后，一直處于萎縮狀態(tài)。去年全年新能源車占5%的市場(chǎng)份額，但今年上半年僅占到3%。

這也就不難理解為什么高樂會(huì)特別重視自家在做純電動(dòng)車時(shí)候的穩(wěn)定性和安全性。畢竟即使是未來方向，電動(dòng)車對(duì)于寶馬來說依然是很小的一塊兒業(yè)務(wù)，如果因?yàn)榧冸妱?dòng)車出現(xiàn)安全問題，造成的負(fù)面輿論就會(huì)反噬自家品牌，得不償失。

另一個(gè)和特斯拉相關(guān)的話題，是類似于寶馬這樣的傳統(tǒng)車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。前段時(shí)間我參加了一個(gè)線上采訪，當(dāng)時(shí)軟件部門的 CEO Christian Senger 給全球媒體描述了一番大眾在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上面的雄心壯志。但顯然大眾特別著急，以至于最近很快就有消息傳出，Christian Senger 的工作不保。

而對(duì)于數(shù)字化，寶馬的態(tài)度也很堅(jiān)決，高樂說：

“我們很高興有機(jī)會(huì)與特斯拉一同成長(zhǎng)，我對(duì)特斯拉還是滿懷敬意的。我有很多朋友在特斯拉歐洲工作，他們?cè)诠窘⒊跗诰图尤肓?，?duì)于特斯拉的情況我有一些了解。

對(duì)于寶馬來講我們有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，一是有匡特家族的大比例持股，即使我們是上市公司，也可以保持很高的敏捷性。寶馬跟其他兩家德企相比，敏捷性更強(qiáng)且更加容易達(dá)成一致。大眾旗下有十幾個(gè)品牌，奔馳還有大巴和卡車，寶馬專攻乘用車。

另外，公司基因中就有銳意進(jìn)取的精神，我們推出了很多突破性的燃油車型，現(xiàn)在我們要把這種進(jìn)取精神從傳統(tǒng)技術(shù)帶到新興的技術(shù)中去。中國(guó)在這個(gè)方面起到關(guān)鍵的作用，這也是我們?yōu)槭裁匆罅ν顿Y中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)是數(shù)字化、互聯(lián)化發(fā)展的先鋒市場(chǎng)，看看騰訊、阿里這些頭部企業(yè)在數(shù)字生態(tài)建設(shè)方面的成就，就知道中國(guó)完勝其他的國(guó)家。

美國(guó)也有科技巨頭，但是并沒有把整個(gè)生態(tài)融合在一起，就好比你完全可以活在微信里，功能齊全大而全包含了衣食住行。而其他國(guó)家是每一個(gè)科技巨頭建立一個(gè)小的生態(tài)，整個(gè)國(guó)家可能有好多個(gè)生態(tài)，而中國(guó)是科技巨頭一統(tǒng)天下的生態(tài)，里面什么都有。

我們想做的就是把中國(guó)作為一個(gè)驅(qū)動(dòng)中心，去推動(dòng)寶馬在全球必要的技術(shù)升級(jí)，這就是我們?yōu)槭裁丛谥袊?guó)構(gòu)建德國(guó)之外最大的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)是孵化很多創(chuàng)新。

這其實(shí)也意味著，從布局 ix3 開始，不光是電動(dòng)化寶馬希望中國(guó)市場(chǎng)能起到帶頭作用，寶馬的數(shù)字化，中國(guó)也起著決定性作用。

當(dāng)然，戰(zhàn)略歸戰(zhàn)略，目標(biāo)歸目標(biāo)，最后還是得看寶馬的電動(dòng)化和數(shù)字化產(chǎn)品怎么樣，今天下午寶馬會(huì)在德國(guó)正式發(fā)布 ix3 的更多細(xì)節(jié)，自家的第一款純電動(dòng) SUV，會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)，奔馳和奧迪吃過的虧寶馬會(huì)不會(huì)也遇上，就看年底 ix3 在國(guó)內(nèi)的正式發(fā)布了。