四不像B站

配圖來自Canva

因為一句“Are You OK？”風靡B站多年的雷軍，近日也正式入駐B站，成為一名“萌新”UP主。在兩個小時的彈幕狂歡之中，雷軍就收獲了超過15萬的粉絲。

這個年輕人最喜歡的視頻平臺，近些年一直動作不斷，而近幾個月更是頻頻出手，動作密集。動作涉及到眾多領域，不論是游戲還是直播，不論是UP主擴充還是剪輯軟件，不論是內容還是電商，都有B站的身影。

多而雜的布局不禁讓外界迷惑，B站這樣“一把抓”，想要的究竟是什么？

游戲大頭不想丟

一直高呼“去游戲化”的B站，如今又回到了游戲上。

近日，B站舉辦了以“你的幻想世界”為主題的游戲新品發(fā)布會，用11款游戲向觀眾展示了11個“幻想世界”。這是一場首次以B站游戲為品牌主題的發(fā)布會，在主創(chuàng)們接連的演講和展示中，游戲世界被緩慢展開，B站多年以來的游戲布局也被慢慢展開。

這場發(fā)布會很能體現(xiàn)B站一直以來在游戲方面以二次元為主的基調。這次發(fā)布會所推出的11款游戲中，基于二次元的共有6款，超過半數(shù)，其余幾款包含了主機、國創(chuàng)等元素。都并非是很大眾化的游戲，但卻符合B站調性。

而這次的發(fā)布會同時也釋放了一個信息，曾經極力想擺脫“游戲公司”標簽的B站，現(xiàn)在又將這個標簽貼回自己身上。

從B站的財務數(shù)據可知，游戲業(yè)務一直是B站營收的大頭，這也讓B站有了“披著視頻網站皮的游戲公司”這樣的稱號。但是近年來，B站一直在擺脫依靠游戲支撐營收的尷尬局面，也在嘗試很多新的方式帶來營收。

在2019年第四季度，B站的非游戲業(yè)務營收首次超過游戲業(yè)務，終于讓外界對B站除了游戲之外的其他業(yè)務有了信心。但是在2020年一季度的時候，因為推出了新的游戲產品，游戲業(yè)務營收馬上回升。根據財報數(shù)據可知，B站在一季度的游戲營收環(huán)比增長保持在30%左右。

如今，B站再一次推出新品游戲，預計游戲業(yè)務又將為B站的營收做出更大貢獻。不斷擴充的游戲風格，讓B站的游戲布局逐漸廣泛，也讓B站再一次被貼上游戲公司的標簽。

內容平臺要深化

似乎B站想要的就是游戲，但B站對內容平臺的深化，同樣十分重視。

不論是雷軍的入駐，還是蔡明化身“菜菜子Nanako”成為VUP進行直播，亦或是砸下8億巨資簽下LOL三年S賽獨家直播權，B站內容擴充的每一個動作都不算小。

B站對視頻內容的擴充已經是老生常談，從二次元到全品類，B站在內容上不斷破圈，內容的豐富，也帶來B站用戶的增加。而這也是B站所需要的，內容和用戶的互相促進循環(huán)，從而帶來整個平臺的進化。

而不斷破圈中的B站，對內容平臺的要求并不止于視頻，而是在更加全面的展現(xiàn)形態(tài)上面。

砸下重金簽約LOL三年S賽總決賽，拿下獨家直播權，向前追溯還有高價簽下馮提莫、疫情期間的多場在線“云蹦迪”活動，這些都是B站在直播方面的布局。而直播作為視頻的一種進化形式，比視頻更具有互動性和帶入性，很適合特定內容的展現(xiàn)。

而“菜菜子Nanako”這些VUP（Virtual Up，也就是虛擬UP主）的誕生，更是幫助B站在日漸同質化的直播賽道中找到了更加適合當下潮流和年輕人喜愛的直播方式。而VUP相比于真人主播，能進一步減少直播的翻車失誤，從而帶來更好的直播觀看體驗。

當然，VUP的出現(xiàn)，并不只是單純?yōu)榱颂岣咧辈サ馁|量，更深層的動機依舊是為了找到更多的內容展現(xiàn)形式。用蔡明老師來舉例，通過這種形式，不僅可以拉近與觀眾的距離，消除年齡代溝，而且59歲的蔡明和“小萌神”菜菜子的反差感，更是極大的吸引力。

相當于將蔡明老師這個內容，通過更貼近用戶心理的方法，展現(xiàn)給用戶。

內容形式并不只是視頻或者直播而已，圖文也是很重要的一個方面。8月3號是B站專欄文章推出三周年，當天B站APP的開屏動畫換成了用戶專欄文章三年總結，點進去會看到這三年來你在B站一共閱讀了多少專欄文章。

這次的三周年總結，讓很多人第一次發(fā)現(xiàn)原來B站內還有專欄文章這一內容，也讓更多人的對B站內的圖文內容產生好奇。和視頻一樣，圖文對于部分內容而言，依舊是最適合的表現(xiàn)形式。

而對于不同內容，采取不同的表現(xiàn)形式，會讓用戶獲得更好的使用體驗，同時也會讓B站的內容更加豐富，而這種豐富不僅是內容品類，更包括了不同的展現(xiàn)形式。這也讓B站因為內容的增長，而獲得了更加可觀的紅利。

這樣看來，B站想要的，似乎更偏向于內容，但事實卻不是如此。

賺錢才是第一

不論是游戲還是內容，B站一個都不想放過，而B站最想要的，其實還是賺錢。

黑貓白貓，能抓住老鼠的就是好貓。雖然說行業(yè)內的視頻平臺都在連年虧損，B站的虧損和愛優(yōu)騰比起來更像是毛毛雨，但是每次交出虧損的財報，也不是B站想要的。能掙錢誰想一直虧損呢？畢竟，開公司又不是搞慈善。

根據B站的財報數(shù)據可知，2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長130.7%；四季度凈虧損為3.87億元，同比擴大103%，到2020年第一季度，報告期內的凈虧損已經達到了5.39億元，幾乎達到2018年全年的虧損。

虧損的逐漸擴大已經讓B站焦慮，而更為焦慮的是，B站到現(xiàn)在還沒有一套完善的商業(yè)化體系。從B站的營收結構來看，除去占據一半的游戲營收，另一半營收主要依靠賣會員、加廣告和搞電商來支撐。

于是，除了不能碰的廣告，B站眉毛胡子一把抓，在其他領域瘋狂布局。而頻頻動作之下，B站的賺錢邏輯也逐漸清晰。

加大力度布局游戲一方面是為了鞏固游戲營收，另一方面是為了通過游戲帶動平臺內的內容。而內容方面的不斷深化，鞏固了“用戶—內容—用戶”的閉環(huán)，進一步吸引新用戶。當B站成為流量洼地之后，再從會員和電商兩個方面來促進變現(xiàn)，促進非游戲業(yè)務的營收增長。

但會員的增長受用戶規(guī)模的限制，并不能成為一種長久的支撐。于是B站將更多的注意力放在了電商方面，想將電商發(fā)展成自己新的營收支撐。

但電商的錢，B站能掙到嗎？

從用愛發(fā)電到用愛掙錢

在電影《讓子彈飛》中，張麻子說“我想站著，還把錢掙了?！倍鴾珟煚?shù)幕卮鹗恰半y”。如今的B站，想要搞電商來掙錢，也挺難。

誠然。B站想要發(fā)展電商，具有一定的優(yōu)勢。首先，B站最大的優(yōu)勢就是社區(qū)用戶。對于品牌方來說，擁有1.7億日活的B站，流量和曝光量自然不用擔心。同時粘性極高的平臺特性，也保證了用戶的質量和日后的留存。

其次，B站社區(qū)的氛圍，同樣也給品牌提供了差異化的營銷手段。不論是此前釘釘在B站發(fā)布的《釘釘本釘，在線求饒》，還是騰訊在老干媽烏龍事件之后發(fā)布的《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，都通過一種更加輕松和貼近用戶的方法做好了品牌宣傳。

同時還沒有成熟商業(yè)化體系的B站，也需要這些品牌方的不斷入駐，來補充自己欠缺的商業(yè)化基因。七月初B站正式開放商業(yè)合作平臺“花火”，為UP主和品牌上的合作搭建了一個官方的對接渠道。同時，“懸賞計劃”也在加速落實中，這將成為B站另一個商業(yè)化的手段。

不難看出，B站很想快速地將自己的商業(yè)化體系完善起來，并且快速實現(xiàn)電商業(yè)務的發(fā)展。但是急于變現(xiàn)的B站，需要顧慮的問題依舊很多。

首先需要考慮的就是UP主的出走，這會嚴重影響到B站可以帶貨的UP主數(shù)量，進一步影響到電商業(yè)務的增長。另外不是所有的UP主都適合帶貨，B站更應該衡量好商業(yè)化和UP主之間的利益關系，不能急于求成而傷害了UP主的歸屬感，進一步損害內容。

其次不斷進行的商業(yè)化嘗試，會對B站原本的社區(qū)屬性產生影響，這也是最為嚴重的一點。用戶作為B站發(fā)展電商的最大依仗，自然要小心翼翼。在不影響到用戶整體使用體驗的情況下，對電商業(yè)務進行發(fā)展。

而這些問題，都是B站想要通過電商業(yè)務發(fā)展商業(yè)化的重重阻礙，需要B站更加全面的思考。

當然，不論是發(fā)展游戲還是鞏固內容進一步發(fā)展電商，B站最終需要的還是打造一套成熟的商業(yè)化模式，好讓自己從連年的虧損旋渦中跳出來。但是遍地開花的B站，想要站著把錢掙了，還是要面臨很多的挑戰(zhàn)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110