手握IP卻不知如何講好城市故事？“寶藏天津”慢直播支招城市營(yíng)銷

卡爾維諾在《看不見的城市》中，曾留下這樣的句子：“每到一個(gè)新城市，旅行者就會(huì)發(fā)現(xiàn)一段自己未曾經(jīng)歷的過去?！边@是因?yàn)?，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的自然與文化魅力，它們書寫了城市的特色標(biāo)簽，出現(xiàn)在城市的營(yíng)銷宣傳畫面里。

這些標(biāo)簽的好處是，通常由某種特色文化或某類地標(biāo)性建筑物強(qiáng)化宣傳記憶，例如說到重慶就會(huì)想到導(dǎo)航都找不著北的8D魔幻山城，聽到《成都》就想到成都小酒館的門口走一走……但絕大多數(shù)中國(guó)城市對(duì)于城市營(yíng)銷的想象力是有限的，宣傳片或手冊(cè)上的素材拼疊出一個(gè)城市空洞的象征，卻從來沒有真正融入到城市的生活當(dāng)中。

比如說，都知道天津是一座底蘊(yùn)深厚的城市，那你知道天津是“天子渡津之地”的含義嗎？都知道煎餅果子是天津特色美食，那你知道真正地道的煎餅果子面皮是綠豆面的嗎？都知道相聲是天津的文化一絕，那你知道德云社之外，天津的茶館、曲藝園子才是天津相聲的根嗎？

這些冷門而又充滿趣味性的知識(shí)在8月11日百度打造的“寶藏天津”公益直播中得到了解答，而這場(chǎng)泛知識(shí)慢直播不僅打破了有關(guān)天津印象的僵硬圖景，在更為細(xì)致與生活化的顆粒度上提供了另一種理解城市的維度。

慢直播下的天津長(zhǎng)卷

城市營(yíng)銷的本質(zhì)，在于透過城市元素挖掘獨(dú)特的自然稟賦與文化脈絡(luò)，深入城市的靈魂。在“寶藏天津”的直播中，津門故地的曲藝文化、山水古跡、特色美食等通過11個(gè)小時(shí)的慢直播鏡頭得到了全面的展現(xiàn)。

在謙祥益相聲館——最純正的茶館相聲里聽上幾段，就賺足了一天的樂呵。

了解哏都人民自己的流行音樂，不可錯(cuò)過李亮節(jié)的搖滾大鼓。

相聲圈子有哪些隱秘的故事，不妨聽聽穆巖和裘英俊帶來的相聲歷史及趣味故事。

當(dāng)然，李少杰的“快板這么一打，別的咱不夸”也是必不可少的。

純用天津方言表演的津味時(shí)調(diào)，一聽就飽含濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

在近三百年的老字號(hào)益德成感受“鼻煙”魅力。

聽泥人張傳人講述如何用小泥土捏出大世界。

文化大餐之外，少不了地道的天津美食，比如最正宗的煎餅果子手藝。

“秀色可餐”的自然風(fēng)光及人文景點(diǎn)也是天津一絕。隨著探索的深入，在世界上唯一的橋上瞰景摩天輪——天津之眼上俯瞰津城。

在薊縣黃崖關(guān)長(zhǎng)城領(lǐng)略雄關(guān)戍守的豪氣干云。

在保留最為完整的洋樓建筑群“五大道”，身臨其境地感受上世紀(jì)二、三十年代的建筑風(fēng)貌。

總之，寶藏天津打造的泛知識(shí)慢直播，對(duì)于天津城市形象的展示拋棄了高冷空洞的宣傳片套路，而是沉下去接地氣，讓鏡頭充滿煙火氣與人間味，還原最本真的城市面貌。越是真實(shí)，也就愈發(fā)深入人心，數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日晚22時(shí)，百度APP和好看視頻雙平臺(tái)已有超300萬網(wǎng)友在線收看，網(wǎng)友紛紛在留言區(qū)為“云游天津”點(diǎn)贊。

打造IP，創(chuàng)新城市營(yíng)銷玩法

“寶藏天津”是百度打造的“寶藏中國(guó)”IP落地的第三站，繼湖北與四川之后，再一次證明了泛知識(shí)慢直播形式對(duì)城市營(yíng)銷的重塑。

事實(shí)上，中國(guó)城市對(duì)于打造IP這回事，絕大多數(shù)止步于廣告片、城市宣傳片的階段。每個(gè)手握IP的城市都知道要講故事，但并不是每個(gè)城市都能講出好故事。以“寶藏天津”等為代表的“寶藏中國(guó)”IP能夠形成強(qiáng)有力的用戶感知，不同于城市宣傳片的刻板印象，能夠?yàn)槌鞘行蜗蟮乃茉炫c宣傳注入強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

首先，泛知識(shí)慢直播形式最大程度上地連接真實(shí)與現(xiàn)實(shí)，給予用戶自由地、即時(shí)地切入直播的便利，并通過類紀(jì)錄片的敘事節(jié)奏讓觀眾在長(zhǎng)時(shí)間的觀看中形成沉浸式的交互體驗(yàn)。同時(shí)，泛知識(shí)直播營(yíng)造的知識(shí)文化氛圍，也進(jìn)一步滿足了觀眾深度、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需求。

其次，“寶藏中國(guó)”IP對(duì)于直播元素的擇取與打磨更為細(xì)顆粒度與生活化。直播鏡頭中的日常生活畫面，以及汽車?guó)Q笛聲、行人說話聲音等增加了直播的生活氣息，更加貼近日常，契合用戶追求真實(shí)感的需求。中國(guó)青年報(bào)此前發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，87.8%的受訪者喜歡看慢直播，其中69.0%的受訪者認(rèn)為慢直播因“有身臨其境的真實(shí)感”而吸引人。

再者，直播媒介形式的運(yùn)用為城市營(yíng)銷插上了更加高效連接的翅膀，廣泛擴(kuò)大城市營(yíng)銷的覆蓋面和受眾群體。今天做城市營(yíng)銷，依靠傳統(tǒng)的傳播媒介單打獨(dú)斗已不可取，直播鏡頭能夠打破時(shí)間及地理限制，讓用戶能夠便捷地感受城市魅力，引起共鳴和向往。同時(shí)，百度“寶藏中國(guó)”IP也在不斷迭代，“寶藏天津”便首次采用達(dá)人直播的形式，充分利用劉鳳瑀、兔子津天探、小花妹妹、阿拉迪迪等本地達(dá)人的影響力，為直播帶來更高人氣的同時(shí)，也帶動(dòng)更多用戶主動(dòng)去認(rèn)識(shí)天津、了解天津。

值得一提的是，直播期間，“寶藏天津”還基于百度直播帶貨能力帶動(dòng)天津?qū)趲头龅男陆谔锏貐^(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，包括味上天山·尼雅黑雞椒麻雞、香菇兔肉醬和瓊古麗玫瑰花茶等產(chǎn)品通過百度直播間推介給全國(guó)網(wǎng)友，讓地道好貨搭上數(shù)字化的“順風(fēng)車”，刺激消費(fèi)扶貧，提振經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭。

結(jié)語

易中天在《讀城記》一書中說：“城市和人一樣，也是有個(gè)性的。不是所有的城市都會(huì)受到關(guān)注。中國(guó)的城市畢竟太多，其中大同小異的不在少數(shù)。顯然，只有那些個(gè)性特別鮮明的才會(huì)受到關(guān)注，因?yàn)閭€(gè)性鮮明才會(huì)有魅力。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市營(yíng)銷更加應(yīng)該考慮傳播形式的多樣性以及在數(shù)字平臺(tái)的拓展，而百度打造的“寶藏中國(guó)”系列，或許是城市營(yíng)銷不容錯(cuò)過的一個(gè)選擇。