VR營(yíng)銷是否能在風(fēng)口獨(dú)舞？

　　近日，有關(guān)神秘AR初創(chuàng)獨(dú)角獸Magic Leap“特效騙局”的討論甚囂塵上，這家拿到過(guò)Google、阿里巴巴、A16Z、KPCB、摩根大通等大牌投資的估值45億美元的明星公司，站在了輿論了風(fēng)口浪尖，人們不禁又開始疑問(wèn)：VR、AR到底離我們還有多遠(yuǎn)？

　　

　　基于產(chǎn)業(yè)鏈角色的逐漸豐富，加之眾多品牌靈敏的營(yíng)銷嗅覺，本身就非常具有話題性的VR自然而然與營(yíng)銷走到了一起。艾瑞對(duì)于VR營(yíng)銷的基礎(chǔ)即用戶、設(shè)備屬性和企業(yè)機(jī)會(huì)的判斷如下：

　　1）VR初期角色定位為搭配設(shè)備

　　業(yè)內(nèi)對(duì)VR認(rèn)知的主體基調(diào)：相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（暫定義為5-8年），VR不會(huì)具備消費(fèi)電子領(lǐng)域當(dāng)中類似電腦、手機(jī)的主流引領(lǐng)地位，更多的是承擔(dān)搭配設(shè)備的角色，它很重要，但不會(huì)重要到因?yàn)閂R去配備電腦、去更換手機(jī)。

　　另外，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻次將會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間維持相對(duì)低位。

　　2）臺(tái)式機(jī)VR、一體機(jī)VR和移動(dòng)VR分化市場(chǎng)

　　作為一種新的內(nèi)容展示形式，不同類型的VR終端將分化市場(chǎng)：高端市場(chǎng)以臺(tái)式機(jī)VR為主，沉浸類游戲及高級(jí)別的體感交互將會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)的主流;中低端市場(chǎng)以一體機(jī)及移動(dòng)VR為主，隨著Daydream等平臺(tái)的推出和普及，視頻（時(shí)長(zhǎng)較短）、小型游戲、社交等領(lǐng)域的潛力將會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)激發(fā)出來(lái)。

　　3）創(chuàng)業(yè)窗口期珍貴，未來(lái)巨頭擠占空間

　　硬件及用戶量的增長(zhǎng)將是VR營(yíng)銷發(fā)展的前提，不同階段的參與主體、話語(yǔ)權(quán)、價(jià)值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發(fā)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈流動(dòng)初期是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的黃金期，一旦產(chǎn)業(yè)鏈成形，大部分市場(chǎng)空間將被原有互聯(lián)網(wǎng)巨頭擠占。

　　基于三大前提判斷，通過(guò)對(duì)于VR營(yíng)銷趨勢(shì)的觀察，不僅關(guān)心利用VR概念進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，更關(guān)心以VR內(nèi)容展示、以VR設(shè)備承載、以VR內(nèi)容分發(fā)渠道流通的全新傳播載體和呈現(xiàn)方式的營(yíng)銷形式發(fā)展。艾瑞基于對(duì)科技發(fā)展抱以樂(lè)觀態(tài)度的前提，探討在VR有可能成為另一個(gè)廣告承載載體的預(yù)設(shè)下，VR營(yíng)銷的模式可能如何開展。

　　有關(guān)VR營(yíng)銷規(guī)?；脑O(shè)想

　　三大產(chǎn)品形式分化市場(chǎng)帶來(lái)了商業(yè)模式的差異：臺(tái)式機(jī)的商業(yè)模式以用戶付費(fèi)為主，一體機(jī)和移動(dòng)VR的商業(yè)模式為流量變現(xiàn)為主。

　　1）第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統(tǒng)渠道

　　特點(diǎn)：用戶規(guī)模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點(diǎn)、強(qiáng)IP做二次傳播

　　近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬(wàn)量級(jí)，VR內(nèi)容量少，存在大量360度視頻的過(guò)渡產(chǎn)品，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)不成規(guī)模。預(yù)計(jì)此階段的持續(xù)時(shí)間為2-3年。較少的用戶量級(jí)和內(nèi)容量級(jí)、較差的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致VR設(shè)備不足以成為VR廣告內(nèi)容的主流傳播渠道，更多的做法是借助傳統(tǒng)渠道去傳播VR熱點(diǎn)內(nèi)容。

　　此階段VR營(yíng)銷開展的普遍做法有：1. 產(chǎn)品與VR盒子捆綁銷售，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品和VR互動(dòng)內(nèi)容;2. 線下場(chǎng)館VR展示，集客并發(fā)放VR設(shè)備，多屬于新鮮的體驗(yàn)型線下營(yíng)銷手段;3. 強(qiáng)IP明星互動(dòng)成為最常見的內(nèi)容之一。

　　優(yōu)良創(chuàng)業(yè)基因如果輔以搭配優(yōu)秀的IP資源協(xié)調(diào)能力，較早進(jìn)入的初創(chuàng)型企業(yè)或團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容制作端和渠道端存在黃金機(jī)遇;傳統(tǒng)廣告影視內(nèi)容制作公司具備業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及固有資源渠道，轉(zhuǎn)型或增加VR內(nèi)容制作業(yè)務(wù)門檻相對(duì)較低;目前相對(duì)較高的IP成本，給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司都帶來(lái)不小挑戰(zhàn)，由于VR的內(nèi)容沖擊感強(qiáng)烈的最主要屬性，因此高成本、大制作、強(qiáng)IP更易形成爆點(diǎn)，相對(duì)而言創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更需要資本扶持。

　　2）第二階段：硬件方參與分成

　　特點(diǎn)：積累一定用戶規(guī)?；A(chǔ)，硬件廠商把持渠道話語(yǔ)權(quán)大

　　未來(lái)3-5年，VR活躍用戶量達(dá)到2000萬(wàn)級(jí)，VR內(nèi)容量成長(zhǎng)到一定規(guī)模，以手機(jī)App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)漸成體系，開始嘗試VR內(nèi)容分發(fā)及流量變現(xiàn)。

　　預(yù)計(jì)此階段的持續(xù)時(shí)間不超過(guò)2年。

　　在此用戶量級(jí)下，難出現(xiàn)成規(guī)模的VR廣告平臺(tái)企業(yè)，而分發(fā)渠道以傳統(tǒng)媒體自建為主，新型創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為輔，大媒體直銷廣告模式迅速建立，長(zhǎng)尾分發(fā)平臺(tái)期待變現(xiàn)，但需要一定時(shí)間。

　　大牌手機(jī)廠商介入移動(dòng)硬件VR領(lǐng)域，硬件成本下降的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化，零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)銷售壓力下，硬件廠商開始尋求商業(yè)變現(xiàn)新模式，參與一體機(jī)開機(jī)廣告、移動(dòng)VR系統(tǒng)廣告的分成。

　　3）第三階段：VR廣告平臺(tái)出現(xiàn)

　　特點(diǎn)：用戶基數(shù)突破，分發(fā)體系建設(shè)完備，VR廣告平臺(tái)涌現(xiàn)

　　未來(lái)5-10年，VR活躍用戶量超過(guò)8000萬(wàn)級(jí)別，VR內(nèi)容已趨豐富，以手機(jī)App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)漸成體系，專做VR廣告的VR廣告平臺(tái)出現(xiàn)，一體機(jī)或依托Day Dream等VR專用系統(tǒng)的應(yīng)用自成分發(fā)體系或?qū)油獠科脚_(tái)SDK進(jìn)行廣告位售賣。