這不僅是一次簡單的名次超越，小米是“互聯(lián)網(wǎng)模式”開創(chuàng)者，OPPO、vivo則是精耕線下渠道的典型代表，排名變化背后，實際上是兩種渠道的市場博弈，這次有人認(rèn)為是線下渠道重新主導(dǎo)了手機市場的話語權(quán)。
然而，伴隨著OPPO“”出名”的還有一連串問號，OPPO為什么賣得這么好?OPPO線下渠道怎么做的?OPPO的成功能被復(fù)制嗎?
縣域代理商的好生意：一臺R9賺400元
祁縣是山西省晉中市下屬的一個普通縣城，城區(qū)住著大約5萬人的樣子。葛中毅(化名)是一家手機連鎖賣場的老板，在這行業(yè)摸爬滾打七八年后，他把店開在縣最中心的位置，面積有200多平方米。像這么大的門店，在祁縣不會超過5家。
2010年，葛老板開始經(jīng)營OPPO手機。不過那個時候，人們消費水平不高，價格偏高的OPPO在當(dāng)?shù)氐匿N路并不是很好。但是從去年夏天開始，葛老板注意到OPPO的“點菜率”很高，“很多用戶到店后點名就要OPPO，銷量越來越好。”
與 vivo從地區(qū)二級代理商拿貨不同，葛老板雖然是縣級零售商，但卻可以從省級代理商處直接拿貨。沒有了中間商賺差價，葛老板賣出一臺手機利潤豐厚，熱銷的 R9一臺能賺三四百元。店里的營銷人員，葛老板只需付基本工資，手機的提成，是營銷人員直接拿著保修卡與OPPO結(jié)款，通常情況下，每賣出一臺機器，能賺 80元。
2015年底為了沖量，葛老板有了打廣告的想法。他找到了OPPO在祁縣的辦事處人員進(jìn)行商談，最后“我承諾賣出一定的量，他們就免費給我做了一輛公交車的廣告。” 那輛公交車一面是OPPO的手機廣告，一面是門店的宣傳，效果很好。那個月，賣場賣出了370臺OPPO，而此前一個月只有200臺左右，較往常增長了 85%。
在葛老板眾多打交道的手機廠商中，OPPO是各方面做得最好的一家，不僅利潤高、舍得廣告投入，它還有保價政策。“比如，你以1000元進(jìn)了10臺手機，結(jié)果賣了5臺時降價到800元，虧的200元，可以下次進(jìn)貨時，直接抵扣貨款。” “R9剛出的時候，我們以2350元成本進(jìn)貨，原價2799賣出，有400多元的利潤，6月vivo推出新品后，R9降價到2299元，而OPPO會給剩下的手機每臺補貼350元。”
保價政策在祁縣這樣的小縣城非常受用。葛老板表示，有保價、高利潤的樂視、金立在當(dāng)?shù)囟际菬徜N品牌，而無保價政策的華為和幾乎沒有利潤的小米在當(dāng)?shù)赜隼洹?/p>
四線、五線城市銷量占比近四成
“大家現(xiàn)在都是用什么手機?”一個微信群里，跳出了這么一條消息。
這是25歲的宋妍發(fā)出的。宋妍作為與手機行業(yè)有接觸的人，家里人買手機時常常讓她推薦。一天在大家討論手機時，她心血來潮，就這么好奇地問了一句。結(jié)果跳出來的答案讓她大吃一驚。
蘋果、OPPO、蘋果、OPPO、OPPO、OPPO……細(xì)數(shù)下來，在這個有18個人的群中，竟然有13個人用的都是OPPO手機。宋妍的家在浙江湖州市，她沒想到，OPPO在當(dāng)?shù)剡@么受歡迎。
宋妍的驚訝在葛老板看來一點不足為奇。能接觸到當(dāng)?shù)匾痪€銷售數(shù)據(jù)的葛老板，OPPO一路熱銷，他都看在眼里，賺到手里，“祁縣一個月能賣出2000臺手機，其中OPPO占到40%，排名第二的Vivo市場占有率在15—20%左右，而整個縣城現(xiàn)在大約有40~50家OPPO銷售點。”
“今年是OPPO最火的一年，我們店現(xiàn)在有7款OPPO手機在賣，R9、R9 Plus供不應(yīng)求。”市場行情這么好，葛老板想多拿些貨，但是經(jīng)銷店太多，“R系列一周我們想要七八臺，但是省代只能給到三四臺。”
浙江湖州、山西祁縣，這兩個城市雖然一方在東、一方在北，但在調(diào)研機構(gòu)里Kantar Worldpanel Com Tech統(tǒng)計數(shù)字里面，他們都?xì)w屬于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消費者研究總監(jiān)梁亞光表示，從存量用戶比例可以看出OPPO在低線城市的努力。
“整個手機市場T1—T5城市的銷量是很平均的(T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%)，但是OPPO的表現(xiàn)是T4- T5占據(jù)了其近一半(47.8%)的銷量，T3比例也高達(dá)34.7%，T1-T2的市場反而只有17.5%。”梁亞光感受最大的變化是，5線城市在 OPPO總銷量中的占比，一年前的數(shù)字還是1.8%，現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá)12.6%。
從“機海”抽身只打爆款
2015年，是國產(chǎn)手機大張旗鼓出海的一年。比起國內(nèi)紅海市場競爭的難度，通過印度等一些藍(lán)海市場實現(xiàn)10%的銷量提升要容易得多。但是就在手機廠商頻頻爆出倒下的消息時，OPPO悶聲賣出了5000萬的銷量，市場份額提升了好幾個百分點。
這一年OPPO變化很明顯：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)眼2015年的發(fā)布會，就只剩“R”系列的獨角戲。不過，發(fā)布會外，OPPO的A系列(A3、A5)也在更新。
這一產(chǎn)品策略與其他國產(chǎn)手機廠商背道而馳。因為小米、華為、魅族，尤其以前是單產(chǎn)品策略的錘子、一加等都在通過增加產(chǎn)品線來提振銷量，唯獨OPPO一直削減產(chǎn)品線，主打一個系列。
對此，OPPO對《IT時報》記者回應(yīng)道，“機海和爆款，是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個吃螃蟹的，只是簡單專注，在品牌溢價能支撐的價位段，舉全公司之力，服務(wù)好我們的年輕目標(biāo)用戶。”
OPPO 另一名相關(guān)人員對記者透露了更多的信息，“我們在一些產(chǎn)品有很大的投入，但是回報并沒有達(dá)到預(yù)期。”“從市場反饋看，不管是去年的R7系列產(chǎn)品，還是今年的R9系列產(chǎn)品，在市場份額、用戶口碑等方面均是最好的。”“與其分散精力做多款產(chǎn)品，不如專注R系列，這也是在實踐‘從用戶出發(fā)’的產(chǎn)品研發(fā)理念，而不是盲目去追求快速迭代的節(jié)奏。”
這樣的產(chǎn)品策略效果顯著。梁亞光表示，去年6 月，OPPO市場份額只有2.3個百分點，一年后，這項數(shù)據(jù)增長到9.1個百分點，如果僅看OPPO今年在2000元到3000元的價格段表現(xiàn)，數(shù)據(jù)更為亮眼，“去年6月，OPPO這一區(qū)間段在市場的占比僅有3%，但是今年6月，OPPO的市場占比高達(dá)20%。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，OPPO的可貴之處不在于將爆品做得多成功，而是能夠在機海戰(zhàn)術(shù)里及時抽身、頂住壓力選擇做爆款的決定。實際上，這樣“果斷”的行事風(fēng)格早年可見一斑，在3G向4G轉(zhuǎn)型過程中，OPPO是唯一一家較早(2013年12月)砍掉3G產(chǎn)品線的國產(chǎn)手機廠商。
新隱憂
“利益共同體”能控制所有渠道嗎?
OPPO 的渠道版圖并不復(fù)雜。通過葛老板的上下游即可推導(dǎo)出OPPO的社會渠道構(gòu)成，OPPO—省代—葛老板—用戶，祁縣雖然設(shè)有OPPO辦事處，但這些辦事處只是負(fù)責(zé)向省代直供的大連鎖及經(jīng)濟強縣提供終端建設(shè)(硬終端建設(shè)、促銷員等)和市場推廣工作(促銷物料、促銷活動等)，同時在一些經(jīng)濟弱縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，為二級代理向下鋪貨。
OPPO與渠道的關(guān)系可以追溯到步步高時期。OPPO成立后，步步高的很多二級代理商、供應(yīng)商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關(guān)系穩(wěn)定密切，部分關(guān)系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。
讓代理商持股的方式，使得雙方因為利益而站在了一起，在業(yè)內(nèi)人士看來，某種程度上，這種方式不僅增強了渠道的控制力，還抑制了價格紊亂、竄貨的現(xiàn)象發(fā)生。這種方式也引起了其他廠商的效仿，酷派就曾通過參股與渠道商達(dá)成利益共同體，提升社會渠道銷售積極性和占比。
OPPO對記者表述兩者關(guān)系時，這樣描述，“多少年互相扶持，合作關(guān)系也不錯。不管是對企業(yè)文化還是商業(yè)理念，都有非常高的認(rèn)同性。”
除此之外，OPPO對代理商利益的維護(hù)也不是一般廠商所能比擬。OPPO的一名工作人員跟記者表示，為了防止線上銷量對線下的沖擊，“我們會把線上銷售收入扣除成本外，將利潤返給當(dāng)?shù)氐拇砩獭?rdquo;
這樣最終落實在銷量的結(jié)果，讓其他手機廠商眼紅。華為的一位前員工表示，“華為終端渠道管理不如OPPO、vivo是不爭的事實，前年下半年和去年是地縣換機、實體渠道復(fù)興，有實體渠道的廠家大為獲利;去年Q4到今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)換機大潮到來，華為基本干瞪眼，OPPO、vivo在這些地方處于準(zhǔn)壟斷狀態(tài)，而金立也借此咸魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤，三個月過千萬估計沒問題。”
不過，賺得盆豐缽滿的葛老板開始有了新的擔(dān)憂。根據(jù)媒體報道，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點，到2015年底已激增至20萬家。看著不大的縣城里到處都是OPPO網(wǎng)點，葛老板已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有門店靠降價來搶銷量，相比固若金湯的省代，這些不滿一年的網(wǎng)點如何去認(rèn)同OPPO的價值觀呢?
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