揭秘VIVO手機(jī)如何在存量市場(chǎng)保持行業(yè)前四

　　在全球每年超過(guò)3億銷(xiāo)量的手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞、摩托羅拉、蘋(píng)果等洋品牌曾經(jīng)輪流坐莊，主導(dǎo)著消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向。眼下，這些巨頭的光環(huán)正逐漸褪去，而它們背后，呼嘯登臺(tái)的中國(guó)品牌，正迎來(lái)激情年代。

　　中國(guó)移動(dòng)在2016年世界移動(dòng)大會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年前5個(gè)月，智能手機(jī)新增用戶份額排名發(fā)生了顛覆性變化，蘋(píng)果增長(zhǎng)份額下滑較為明顯，vivo以13.9%的增長(zhǎng)率名列前茅。

　　這家以線下零售見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，上半年在電商渠道的產(chǎn)品出貨量增長(zhǎng)數(shù)倍，消費(fèi)者開(kāi)始接受同零售門(mén)店一樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)vivo，而過(guò)濾掉種類(lèi)繁多的千元機(jī)。這家原先不顯山露水的企業(yè)，正在強(qiáng)手如林的擂臺(tái)上，大展拳腳。

　　強(qiáng)調(diào)本分的企業(yè)風(fēng)格、高效的廣告投放、飆漲的市場(chǎng)排名，沈煒領(lǐng)導(dǎo)下的這家企業(yè)運(yùn)作方式，足以作為一個(gè)成功的商業(yè)運(yùn)作案例來(lái)研究。

　　如何解釋“vivo現(xiàn)象”？它是一種特殊市場(chǎng)環(huán)境下的機(jī)遇偶然還是厚積薄發(fā)？存量市場(chǎng)博弈中vivo能否保持行業(yè)前四名的排位？未來(lái)對(duì)市場(chǎng)份額是否有更大的野心？

　　企業(yè)體檢的“三個(gè)指標(biāo)”

　　國(guó)產(chǎn)品牌正處在興奮窗口期 ，洋品牌逐漸式微的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布節(jié)奏快速，搶下了全球不少的市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)COUNTER POINT 5月份數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的份額從1月份排名前三，下滑到第5名，市場(chǎng)份額下滑到11%。該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排在蘋(píng)果之前的分別是占據(jù)17%份額的華為，13%的vivo，以及OPPO和小米。

　　在發(fā)布國(guó)內(nèi)首款曲面屏幕手機(jī)Xplay5之后，6月30日，vivo X7新旗艦機(jī)型亮相，核心功能定位在柔光自拍，產(chǎn)品憑借精確的定位，上市受到市場(chǎng)熱捧，刷新了vivo品牌首日銷(xiāo)售記錄。

　　然而商業(yè)的本質(zhì)并不在于一時(shí)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，能否延續(xù)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感和信賴(lài)更為關(guān)鍵，而這也是vivo反復(fù)向外界傳達(dá)的理念。

　　當(dāng)記者問(wèn)及vivo在出貨量和市場(chǎng)份額上是否有更大的野心時(shí)，馮磊回答說(shuō)：“我們考慮的是做健康長(zhǎng)久的企業(yè)，要做百年企業(yè)就不是賺快錢(qián)。對(duì)于vivo而言，銷(xiāo)量只是結(jié)果，我們更多會(huì)關(guān)注消費(fèi)者是否認(rèn)可產(chǎn)品和品牌，我們是否有持續(xù)的研發(fā)技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是否健康，這些都比銷(xiāo)量更重要。”vivo多次提到過(guò)不以“結(jié)果”作KPI的邏輯。比較有說(shuō)服力的一點(diǎn)是，vivo董事會(huì)對(duì)管理層考察只有三個(gè)指標(biāo)：每年品牌投入占比、研發(fā)投入占比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流周期三個(gè)指標(biāo)，從不考核手機(jī)銷(xiāo)量。”

　　在銷(xiāo)量背后，6月29日，中國(guó)移動(dòng)在2016年世界移動(dòng)大會(huì)上發(fā)布的一份《中國(guó)移動(dòng)終端大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，用戶換機(jī)相同品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的排名中，vivo以33%的比例排在僅次于蘋(píng)果（45%）的第二位，這一比例是其他國(guó)產(chǎn)品牌的23倍。

　　進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度在某種程度上代表了品牌形象的上升。

　　用馮磊的話說(shuō)，vivo更注重的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。“我們有一個(gè)判斷，每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)心智抽屜，對(duì)同一個(gè)品類(lèi)消費(fèi)品儲(chǔ)備最多3到5個(gè)，我們現(xiàn)在努力希望使得我們的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心理，如果產(chǎn)品本身能夠滿足消費(fèi)者的預(yù)期體驗(yàn)，成交就是非常自然的事情，我們十分清楚這種因和果的關(guān)系。”

　　需求與創(chuàng)新“手牽手”

　　一個(gè)企業(yè)最大的幸運(yùn)，莫過(guò)于在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，堅(jiān)持正確的價(jià)值。馮磊表示，“現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)基本已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，滲透率已經(jīng)達(dá)到90%，誰(shuí)能理解消費(fèi)者，準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求未來(lái)才有生存空間，vivo是消費(fèi)者需求導(dǎo)向十分明確的公司。”

　　vivo在2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者研究部門(mén)。vivo每年在消費(fèi)者研究方面常態(tài)投入資金為1000萬(wàn)2000萬(wàn)，每年平均為產(chǎn)品部門(mén)產(chǎn)出500個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)景，至少重點(diǎn)推進(jìn)5個(gè)以上重點(diǎn)場(chǎng)景落實(shí)開(kāi)發(fā)。2015年一年，完成的調(diào)研項(xiàng)目達(dá)146個(gè)，完成定性訪問(wèn)234場(chǎng)，深度研究用戶樣本1000余份，3000小時(shí)面對(duì)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)；完成定量問(wèn)卷272740份。

　　正是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，推動(dòng)了vivo在Hi-Fi、拍照、急速指紋、智慧引擎、分屏操作等利益點(diǎn)和創(chuàng)新功能的開(kāi)發(fā)。X7在前置攝像頭加入柔光燈，也是因?yàn)関ivo消費(fèi)者研究部門(mén)在大數(shù)據(jù)研究報(bào)告中的發(fā)現(xiàn)。

　　在這些報(bào)告中，vivo總結(jié)出手機(jī)用戶拍照行為主要發(fā)生在早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)，但在光線不充足的環(huán)境下，拍出的照片總是不令人滿意。另外，從消費(fèi)者的需求趨勢(shì)上看，前置鏡頭拍照的重要程度已經(jīng)和后置鏡頭相當(dāng)。而行業(yè)中普遍缺乏應(yīng)對(duì)，出于對(duì)這種趨勢(shì)的洞察，vivo新旗艦配備了高質(zhì)量的前置攝像頭。

　　馮磊表示，“分享和自我表達(dá)是手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣影響最深的兩個(gè)方面，基于消費(fèi)者觀察vivo決定開(kāi)始啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，著重提升產(chǎn)品在人像攝影方面的水平，做拍人像最美的手機(jī)。讓用戶無(wú)論在任何環(huán)境下都能輕松拍攝出精致細(xì)膩的人像照，前置1600萬(wàn)像素?cái)z像頭和moonlight柔光燈正是我們向手機(jī)人像拍照邁出的重要一步，今后我們要和上游合作伙伴一起研發(fā)，創(chuàng)新，使元器件和產(chǎn)品更好地匹配，這是我們基于消費(fèi)者需求觀察在戰(zhàn)略上做出的規(guī)劃或者未來(lái)的預(yù)期。”

　　另外基于消費(fèi)者研究部門(mén)的大數(shù)據(jù)調(diào)查，vivo自主研發(fā)將息屏指紋解鎖突破0.2秒，亮屏快至0.15秒，成為行業(yè)最快的指紋解鎖速度。為了提升指紋閃付的安全性，vivo在產(chǎn)品工廠生產(chǎn)過(guò)程中植入高級(jí)秘鑰，每臺(tái)手機(jī)都使用不同秘鑰；這些級(jí)別的秘鑰，使手機(jī)支付安全級(jí)別足以媲美蘋(píng)果。

　　“另外，為給消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品體驗(yàn)，vivo會(huì)針對(duì)消費(fèi)者所做的每一個(gè)功能操作進(jìn)行測(cè)試，vivo所有產(chǎn)品均為自研自產(chǎn)，在品質(zhì)管理上我們很多要求都是 吹毛求疵 地超越了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)標(biāo)的要求。比如在X7產(chǎn)品研發(fā)期間，整機(jī)測(cè)試至少消耗30000個(gè)人工時(shí)（即100個(gè)人全力投入不停歇測(cè)試，至少需要300小時(shí)），提出近1000個(gè)修改意見(jiàn)。”馮磊表示。

　　vivo認(rèn)為正是基于堅(jiān)定圍繞消費(fèi)者需求投入創(chuàng)新，基于嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的自研自產(chǎn)體系，消費(fèi)者始終對(duì)vivo產(chǎn)品保持新鮮感和品牌忠誠(chéng)度。

　　完成銷(xiāo)售只是服務(wù)的開(kāi)始

　　隨著品牌向一線城市進(jìn)軍，現(xiàn)在很多國(guó)家和地區(qū)的城市的大街小巷，都能看到vivo的體驗(yàn)店和零售點(diǎn)。

　　馮磊表示，截至目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家，體驗(yàn)中心超過(guò)1000家，并且實(shí)現(xiàn)了貫徹線上線下的“全渠道售后服務(wù)覆蓋”。

　　馮磊在談到線下渠道時(shí)表示，市場(chǎng)對(duì)vivo線下零售的布局的解讀有些偏激，vivo并不是一家只靠銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)做大的企業(yè)，如果理性地看，任何一家企業(yè)都不太可能僅通過(guò)推銷(xiāo)就可以贏得消費(fèi)者持續(xù)信任。

　　“完成銷(xiāo)售僅僅是我們?yōu)橛脩籼峁┑娜轿惑w驗(yàn)的一環(huán)，線上線下渠道連接起來(lái)可以為用戶提供一致的服務(wù)，包括售前的信息參考、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)。與外包模式相比，vivo的售后服務(wù)是體系自建自營(yíng)，服務(wù)中心以用戶滿意度為KPI，沒(méi)有任何關(guān)于盈利方面的考核。在消費(fèi)者使用手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，在售點(diǎn)、體驗(yàn)店、客服中心、網(wǎng)絡(luò)都能得到呼應(yīng)，95%的維修服務(wù)在當(dāng)天完成。”馮磊稱(chēng)。

　　如何解釋“vivo現(xiàn)象”？“讓消費(fèi)者需求導(dǎo)航”也許正是vivo現(xiàn)象的關(guān)鍵，而輿論所謂的營(yíng)銷(xiāo)和渠道優(yōu)勢(shì)，也只是消費(fèi)者導(dǎo)向所產(chǎn)生的結(jié)果而已，是達(dá)成企業(yè)健康的一個(gè)途徑，這既是vivo發(fā)展的內(nèi)在邏輯，也是其文化和價(jià)值觀的投射。