LED顯示屏企業(yè)十五“招”新花樣

　　2014年秋，一位投資者委婉地向哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森提出了質疑?？死锼固股灶嵏彩絼?chuàng)新理論聞名于世，該理論描述了公司如何自下而上創(chuàng)新，從初步引進基礎產(chǎn)品，有計劃改善產(chǎn)品，直到產(chǎn)品符合大多數(shù)客戶的需求，且價格變得低廉為止。

　　這位投資者是電動車公司特斯拉的股東，他言下之意是，特斯拉創(chuàng)始人伊隆·馬斯克（Elon Musk）在創(chuàng)造一種新形式的顛覆式創(chuàng)新：先打造高端產(chǎn)品，然后自上而下顛覆市場。在公司發(fā)展10年間，特斯拉只制造了5.95萬部車，平均每部成本在10萬美元以上。但該公司計劃在2015年推出標價7萬美元的車型，在2017年推出3.5萬美元的車型。馬斯克對他的目標直言不諱：制造可以量產(chǎn)的低價電動車，取代汽車。

　　克里斯坦森喜愛這種挑戰(zhàn)性的問題，他認為改善一個理論的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理湯姆·巴特曼（Tom Bartman）和哈佛商學院增長與創(chuàng)新論壇的同事對特斯拉進行了深入研究，以確定特斯拉是否自上而下顛覆的先行者，此外他們還研究了其他可能顛覆全球汽車市場的公司。

　　目前，檢驗這一問題的時機已經(jīng)成熟。2015年是顛覆式創(chuàng)新理論問世20周年。自1995年《哈佛商業(yè)評論》首發(fā)文章介紹該理論以來，“顛覆式創(chuàng)新”獲得了越來越多的認可，同時也成了一個時髦的新名詞，以至于出現(xiàn)了將之誤用到名不符實的公司頭上的情況。去年在接受彭博社采訪時，克里斯坦森回應了《紐約客》雜志對他著作的批評：“從創(chuàng)業(yè)家到大學生，顛覆式創(chuàng)新現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛濫用了。”

　　為了調查，巴特曼的團隊發(fā)布了用來評估顛覆式創(chuàng)新的5個問題。第一，該產(chǎn)品是否以“過度服務”的顧客為目標（價格更低但性能也稍遜一籌），或者是否開創(chuàng)了新市場（以那些負擔不起現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客為目標）？第二，該產(chǎn)品是否產(chǎn)生了“不對稱動機”，意即隨著時間推移，在顛覆者有動力進入性能更佳的細分市場時，該市場現(xiàn)有參與者是否有動力與顛覆者競爭？第三，該產(chǎn)品能否迅速改善性能，在滿足顧客期待的同時，繼續(xù)保持低廉價格。第四，該產(chǎn)品是否創(chuàng)造出了新價值網(wǎng)絡，包括銷售渠道？第五，該產(chǎn)品是否顛覆了所有現(xiàn)有產(chǎn)品，或者在現(xiàn)有參與者中，是否有人能發(fā)掘同樣的機遇？

　　巴特曼以這些問題為依據(jù)一一審視特斯拉。顯然，特斯拉并非顛覆者，而是克里斯坦森所定義的典型的“持續(xù)性創(chuàng)新”，即不斷以更高價格提供更佳性能的產(chǎn)品。特斯拉電動車并非基礎款產(chǎn)品，其定價與寶馬和奔馳位于同一檔次。

　　特斯拉的定位問題對現(xiàn)有車企、車企供應商以及投資者十分重要。“如果特斯拉遵循顛覆式創(chuàng)新戰(zhàn)略，根據(jù)理論推測，未來不會出現(xiàn)與特斯拉的激烈競爭，”巴特曼說，“但因為特斯拉是持續(xù)性創(chuàng)新，根據(jù)理論推測，特斯拉會出現(xiàn)競爭對手。我們的分析說明，只有當特斯拉的客戶群擴大到目前的利基市場之外，讓更多人更喜愛選擇電動車而非汽油車。而一旦特斯拉開始經(jīng)營更多款式（比如SUV）以及更廉價的電動車，競爭將會日趨激烈。”

　　試想，2014年，美國的1650萬輛車中，只有119710輛是電動車，市場份額僅為0.7%?，F(xiàn)有車企之所以尚未聚焦電動車，不是因為它們不了解電動車，而是因為電動車的需求實在太小。特斯拉寄希望于人們對電動車的改觀。如果天平由汽油車傾斜到電動車，巴特曼相信，大眾、豐田和其他車企會相對迅速轉而生產(chǎn)電動車。但這并不意味著特斯拉無法繼續(xù)在利基市場中盈利。巴特曼說：“特斯拉是很棒的車。”盡管調低成本構成是一大挑戰(zhàn)，但特斯拉仍有可能向低價市場擴展。不過，如果特斯拉的目標是占有電動車市場，或是顛覆現(xiàn)有的全球汽車巨頭，“那么按目前戰(zhàn)略走下去將十分艱難”。巴特曼說。

　　如果顛覆汽車業(yè)的不是特斯拉，還能有誰？巴特曼的研究指向了“近鄰小汽車（neighborhood electric vehicle）”——一種酷似加強版低速高爾夫球車的交通工具。NEV的用途包括大學校園保安巡邏、退休老人社區(qū)間的短途運輸和城際物流等。NEV價格便宜，只需幾千美元，而且操作簡單、停車也很方便。NEV的制造商已經(jīng)基于傳統(tǒng)產(chǎn)品增添其他功能。“顛覆理論的精髓在于，顛覆者能更好地迎合老用戶的需求，然后隨時改進。”巴特曼說。