B站破圈之后的新困

配圖來自Canva

“你感興趣的視頻，都在B站。”相信這句話已經(jīng)有很多人看到過，就連在上班途中擁擠的電梯間里，小小的屏幕上也不時(shí)循環(huán)著這句話。

在廣告中你不僅能看到黨妹、老番茄等UP主，甚至還能看見張召忠、騰格爾等讓人意外的面孔，而這些看似和B站沒什么共同點(diǎn)的人物，卻成為了B站成功破圈的最好例證。而細(xì)數(shù)半年來B站的頻頻動(dòng)作，在不斷破圈的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了B站用戶的不斷跳躍升級(jí)。

近日，B站公布了其二季度財(cái)報(bào)，作為疫情影響逐漸消散的新季度，生活中的眾多方面都有不少的變化，而這些變化自然也會(huì)對(duì)B站有一定的影響。

新財(cái)報(bào)：營(yíng)收、用戶、虧損繼續(xù)擴(kuò)大

B站的二季度報(bào)告，可以用持續(xù)擴(kuò)大來概括，營(yíng)收持續(xù)擴(kuò)大，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，虧損也同樣持續(xù)擴(kuò)大。

首先是總營(yíng)收方面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，B站在第二季度總營(yíng)收達(dá)到26.18億元（約合3.705億美元），同比增長(zhǎng)了70%，略微超出此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的3.685億美元總營(yíng)收。

其中包括由于成功推出新游戲Princess Connect而增長(zhǎng)的手機(jī)游戲收入，達(dá)到12.48億元，同比增長(zhǎng)了36%，占據(jù)總體營(yíng)收比重下跌至48%；還有因?yàn)橹辈シ?wù)和加入大會(huì)員的付費(fèi)用戶數(shù)量增加而導(dǎo)致的8.25億元增值服務(wù)，較去年同期增長(zhǎng)153%。

可以看出，在褪去“游戲公司”的外衣之后，增值服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為貢獻(xiàn)B站營(yíng)收的主力軍，并且一直保持著較高的增長(zhǎng)。

其次來看看B站二季度中繼續(xù)擴(kuò)大的虧損。根據(jù)財(cái)報(bào)，B站在二季度的凈虧損為5.71億元，相比去年同期為3.15億元擴(kuò)大了81.24%；而調(diào)整之后的凈虧損為4.76億元，相比去年同期的2.56億元同比擴(kuò)大了85.75%。

雖然，B站這類的視頻平臺(tái)現(xiàn)在都深陷虧損的旋渦，而且諸如愛優(yōu)騰這類行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)虧損程度更是讓B站都自愧不如。但是外界依舊期盼著B站能盈利，走出“用愛發(fā)電”的局面，這種“關(guān)切”體現(xiàn)在財(cái)報(bào)公布之后，B站虧損5.7億榮登微博熱搜。

另外，二季度的B站在毛利方面也同樣繼續(xù)擴(kuò)大。二季度B站共實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)為6.04億元，同比增長(zhǎng)了140%；毛利率方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的環(huán)比上漲，到達(dá)了23.4%。

當(dāng)然，B站最引人矚目的自然是因?yàn)椴粩嗥迫Χ鴰淼挠脩舾咚贁U(kuò)張，但是在二季度，B站用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。

紅利之后，用戶破圈效果欠佳

B站的用戶在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一切不可忽視的問題，關(guān)系到B站花了大力氣做的破圈營(yíng)銷是否有效。

在二季度，B站的用戶同樣保持著較高的增長(zhǎng)速度。根據(jù)財(cái)報(bào)來看，二季度中B站的平均月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.716億，其中移動(dòng)月活用戶有1.529億，分別增長(zhǎng)了55%和59%；而平均日活用戶數(shù)量達(dá)到了5050萬，同比增長(zhǎng)了52%。

另外，B站在二季度的平均每月付費(fèi)用戶（MPU）數(shù)量達(dá)到1290萬人，同比增長(zhǎng)了105%；通過考試的“正式會(huì)員”數(shù)量達(dá)到8500萬，同比增長(zhǎng)65%，平臺(tái)內(nèi)用戶在第十二個(gè)月的留存率也超過80%。

這樣一看，B站在用戶方面的增長(zhǎng)依舊保持著不錯(cuò)的勢(shì)頭，想要實(shí)現(xiàn)CEO陳睿預(yù)計(jì)的2020年用戶達(dá)到2億的目標(biāo)似乎只差臨門一腳。但是從財(cái)報(bào)對(duì)比來看，B站二季度用戶亮眼的表現(xiàn)之下，問題其實(shí)很多。

雖然在二季度B站的月活用戶同比增長(zhǎng)了55%，但是和一季度的數(shù)據(jù)相比還是出現(xiàn)了0.5%小幅的下跌。而根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度B站的月活數(shù)量為1.724億，同比增長(zhǎng)了70%，相比2019年第四季度環(huán)比增長(zhǎng)了32%。

從增長(zhǎng)32%到下跌0.5%，這對(duì)于B站而言，意味著二季度中花了大價(jià)錢做的營(yíng)銷似乎沒有取得很好的效果。B站先后推出的《后浪》、《入?！?、《喜相逢》三部曲，前兩部都是在二季度的報(bào)告期內(nèi)推出的，現(xiàn)在看來，大力的營(yíng)銷在獲取用戶方面的效果卻并不好。

為何一季度能有32%的用戶增長(zhǎng)呢？原因很簡(jiǎn)單，一季度正是國(guó)內(nèi)疫情肆虐的時(shí)機(jī)，而疫情導(dǎo)致線上娛樂需求猛增，擁有豐富內(nèi)容的B站自然也會(huì)在疫情之中享受到紅利，從而導(dǎo)致用戶的數(shù)量猛增。

而二季度國(guó)內(nèi)疫情的影響逐漸消散，疫情期間B站增加的用戶，上班的上班、上學(xué)的上學(xué)，用戶不再擁有大把的空閑時(shí)間在B站上“流連忘返”。這不僅導(dǎo)致了B站月活數(shù)量環(huán)比的小幅下跌，也解釋了用戶日均使用時(shí)間從一季度的87分鐘下降至二季度的79分鐘。

似乎，B站在二季度大力的破圈營(yíng)銷，沒有什么實(shí)質(zhì)效果。當(dāng)然對(duì)于視頻平臺(tái)而言，不能只靠營(yíng)銷來拉動(dòng)新用戶，還需要豐富的內(nèi)容來留住用戶。而在這一方面，B站所做的自然也不少，甚至可以用急速來形容B站在內(nèi)容領(lǐng)域的擴(kuò)張現(xiàn)狀。

內(nèi)容破圈效果存疑

如果說B站大力的營(yíng)銷破圈是為了抓住增量用戶，那么不斷擴(kuò)充的內(nèi)容則是為了穩(wěn)固存量用戶。但是如今看來，B站在拉動(dòng)增量用戶方面的問題還有待解決，那么穩(wěn)固存量用戶方面B站做的如何呢？

其實(shí)B站的邏輯很好理解，“用戶——UP主——平臺(tái)內(nèi)容”三方構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)固的系統(tǒng)。通過優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容吸引新用戶，并且進(jìn)一步鞏固用戶，而用戶的增加會(huì)對(duì)UP主產(chǎn)生激勵(lì)，產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步幫助平臺(tái)吸引用戶，構(gòu)成良性循環(huán)。

于是B站在內(nèi)容領(lǐng)域不斷擴(kuò)充，從二次元到生活分享，從游戲內(nèi)容二次制作到全球獨(dú)家版權(quán)直播S10，從國(guó)漫到大國(guó)紀(jì)錄片，從小白教學(xué)到法律大講堂，B站的內(nèi)容品類在指數(shù)級(jí)擴(kuò)張，內(nèi)容數(shù)量也越來越多，成為B站越來越深的護(hù)城河。

甚至，在農(nóng)村的田間地頭，紅磚砌成的家院外墻上打著“老鄉(xiāng)別怕天氣熱，來首說唱聽著樂”、“辛苦種地半年多，聽首說唱歇一波”這樣土味廣告的《說唱新世代》，也是B站在充實(shí)內(nèi)容上所做的努力。

不難看出，B站在內(nèi)容擴(kuò)充上確實(shí)下了不少功夫，畢竟依靠?jī)?nèi)容吸引而來的用戶才是優(yōu)質(zhì)的、有粘性的用戶，而陳睿也在財(cái)報(bào)之后的電話會(huì)議中表示，在用戶增長(zhǎng)方面，B站一如既往地先追求質(zhì)量，再追求數(shù)字。

但是現(xiàn)實(shí)情況是，似乎大力擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的B站，在用戶質(zhì)量上取得的成績(jī)并不明顯。

用戶是否優(yōu)質(zhì)，一定程度上可以通過“大會(huì)員”的辦理來衡量，而B站付費(fèi)用戶在二季度卻出現(xiàn)了自2018年第一季度以來首次MPU數(shù)量上的減少。二季度1290萬的MPU對(duì)比一季度1340萬出現(xiàn)了3.9%的環(huán)比下滑。

雖然辦理會(huì)員并不是用戶質(zhì)量的絕對(duì)指標(biāo)，但是依舊可以說明一些問題。而且這些用戶數(shù)據(jù)的小幅下滑，短時(shí)間內(nèi)似乎無傷大雅，但是背后隱藏的問題卻十分嚴(yán)重。這對(duì)于B站大力度的營(yíng)銷和內(nèi)容擴(kuò)充是否能夠取得相應(yīng)的成績(jī)，是一種質(zhì)疑。

總結(jié)

對(duì)于B站而言，用戶是其所有動(dòng)作的基礎(chǔ)，不論是“想要卻不能有”的廣告，還是不斷試探的電商，B站想要進(jìn)行的下一步，都離不開用戶的支撐。

舉例來說，二季度中B站在廣告方面的營(yíng)收達(dá)到3.486億元，同比增長(zhǎng)了108%，這主要是由于B站在用戶方面優(yōu)勢(shì)逐漸明顯，更多的廣告客戶愿意在B站內(nèi)投放廣告。同樣，B站不斷試探的電商，也需要大量的用戶來支持。

不可否認(rèn)的是，B站在不斷的破圈之中收獲了很多，也躋身成為視頻平臺(tái)的頭部企業(yè)，但是如今在用戶層面出現(xiàn)的一些不好的苗頭，不僅對(duì)于B站的破圈舉動(dòng)是一種質(zhì)疑，更是為B站未來的發(fā)展埋下了隱患。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110