據報道，蘋果的iOS系統(tǒng)將于今年秋天發(fā)布更新，其中包括34個關鍵項和178個功能點更新。 其中，開發(fā)人員更加關注過去幾天發(fā)生的iOS隱私政策更改。
iOS14新增的反追蹤功能將會限制開發(fā)者收集用戶的IDFA。就此，F(xiàn)acebook在上周三甚至表示，iOS14上這項政策的變化將會導致其“受眾網絡”廣告業(yè)務的收入下降50%以上。
當然這次iOS14在隱私政策上的變化不只會對Facebook產生影響，對每一位做iOS App的出海開發(fā)者都是如此。但是做iOS生態(tài)又是出海發(fā)達市場的開發(fā)者不能繞開的，那么在iOS14即將發(fā)布之際，iOS端的開發(fā)者要怎樣應對這一系列的變化?
凝視數(shù)科CEO李競航先生，將詳細解讀iOS14隱私政策和 App Store 上的重大更新，以及出海玩家的應對策略。
一、iOS14更新中開發(fā)者最關心的兩項變化
1. 獲取IDFA受限，歸因成為難題
先說一下直觀的變化。iOS14更新后，在iOS系統(tǒng)中安裝完成一個App時，系統(tǒng)會直接詢問用戶是否允許自己的數(shù)據被跟蹤，而根據預測，大部分用戶都不會允許自己的數(shù)據被追蹤，這就意味著廣告平臺或歸因平臺很難獲取到用戶的IDFA。
(IDFA可以理解為蘋果官方允許廣告主獲取的唯一一個用戶信息，用于更好地定位廣告受眾并評估營銷效果。所以獲取不了IDFA帶來的問題就是，很多的廣告平臺或歸因平臺無法精確地定位用戶群體。)
其實此前iOS系統(tǒng)中就有一個限制廣告追蹤的叫iAD的框架，但是之前這個框架埋得很深，要在設置中才能找到，所以使用率不高。但是現(xiàn)在用戶在每一次應用安裝時都會出現(xiàn)是否允許被追蹤的提示。
此前的 iAD 框架
但李競航表示，隨著iOS14的更新，蘋果也推出了兩個新的隱私框架，一個是ATT框架，也叫透明追蹤框架，它其實沿用了之前iAD的框架，只是名字和文檔的不同。如果用戶點擊了同意被追蹤，就可以像之前一樣獲取用戶的IDFA。因此，如果開發(fā)者想要沿用此前獲取IDFA的方法，就要讓工程師把iAD框架改成ATT框架。
另一個框架是SKA框架。這是針對廣告主無法獲取IDFA的情況。
由于更新之后蘋果會限制用戶IDFA的訪問，但是為了解決歸因問題，蘋果推出了SKA框架，它會幫助開發(fā)者和廣告平臺衡量廣告的情況。
但李競航表示經過測試后發(fā)現(xiàn)，SKA框架很難達到廣告主的需求。在數(shù)據的獲取上SKA有很多限制，比如用戶層級的數(shù)據完全拿不到，這意味著開發(fā)者通過追蹤用戶后續(xù)事件來判斷用戶質量的這一套體系就要土崩瓦解了。
又比如此前開發(fā)者對廣告平臺的一項重要考核標準“留存率”，在這種情況下也就沒法統(tǒng)計了。SKA與此前的歸因模式相差很遠，沒法滿足需要，只能關注蘋果后續(xù)的更新開放更多功能。
對此，Adjust、Branch、AppsFlyer等大型歸因平臺都在與蘋果溝通，尋找應對方案。目前來看最終可能歸為一個統(tǒng)一的方法，就是采用替代品，比如用電子指紋+IDFV或自有的Device id通過算法模型做預估，但是所得到的準確率肯定不如此前能獲得IDFA時高。
2. App Store更新后熱詞競價會變得更激烈、流量更向頭部集中
除了隱私政策的更新外， 李競航還分享了App Store其他的一些重要更新。
首先是App詳情頁的變化。更新之后App的詳情頁中產品的信息被整合成了一個可以左右拖動的長條，而且蘋果將產品各項信息的重要程度排了序?，F(xiàn)在排在最前面的是產品評分、獎項、年齡限制。
另外，在更新之后可以點擊某個App的分類排名去看該類別更詳細的排名情況，這個入口會在用戶下載App時帶來更多可選擇性。但可以預期，在這種情況下，靠前的榜單位置會較以往帶來更多的自然流量。
其次是搜索功能的優(yōu)化。這次iOS加入了“自動補全”和“結果糾錯”兩個功能。比如App Store內輸入“Tik”，系統(tǒng)會自動在后面補上“Tok”;或者在搜索框內拼寫錯誤，系統(tǒng)會幫用戶自動糾正并提供相應結果。
這個更新對于用戶來說提高了效率，但是對開發(fā)者來說，意味著熱門關鍵詞的流量會越來越高，而長尾流量卻會減少，這種情況下，開發(fā)者對詞條的競價會愈發(fā)激烈。
二、如何用ASA+ASO做好海外iOS商店內推廣
海外iOS App的推廣主要分為商店內和商店外的推廣。商店外主要包括Facebook、Google兩個廣告平臺，商店內主要依靠Apple Serch Ads(ASA)和ASO的方式。這里重點講一下商店內的兩種推廣方式。
對iOS端的開發(fā)者來說，應用商店內的搜索是產品最重要的流量來源。根據蘋果官方給出的數(shù)據，有70%的App Store訪問者是通過搜索發(fā)現(xiàn)某款App，同時有65%的App下載量直接來自于App Store上的搜索。
ASA從去年開始已經成為iOS系統(tǒng)主流的推廣方式，同時，蘋果也在一直不斷地提高ASA的易用性。比如在9月1日ASA的Advanced模式剛剛推出了一日/周展示次數(shù)份額報告，這個報告可以幫助追蹤廣告的展示次數(shù)、展示排名和搜索熱度。
從整體上看，ASA也具備幾個很明顯的優(yōu)勢。
首先，由于用戶帶著下載的目的去搜索的關鍵詞，因此廣告的轉化率更高，對用戶來說得到結果的相關性也更高。再加上iOS用戶的付費習慣更好，在用戶下載App之后也能保證App有較高的付費轉化率。特別是對做內購變現(xiàn)的應用或游戲，一定要重視iOS用戶。
其次，ASA的投放會影響關鍵詞的收錄和排名。也就是說只要對一個關鍵詞的投放達到一定量級，那么App下的該關鍵詞就會被覆蓋。如果一個App的排名很靠后，只要ASA的投放在增加，App在搜索結果中的排名也會一直上升。當然，上升的幅度還是跟下載量有關系的。
最后，開發(fā)者還可以利用ASA投放后獲得的結果來測試App與某個關鍵詞之間的相關性。相關性是投放后的點擊率與轉化率之和。比如A詞和B詞同時在App Store內被投放，A詞獲得1%的點擊率和20% 的轉化率，B詞獲得5%的點擊率和50%的轉化率，這就意味著B詞的關聯(lián)度更高，價值更大。
利用ASA來判斷關鍵詞價值的方法，也可以用在ASO的玩法中。ASO的玩法分為兩步，第一步是對元數(shù)據的基礎優(yōu)化，第二步是提升關鍵詞的排名。
元數(shù)據就是在App Store中發(fā)布App時要上傳的內容，包括文字元數(shù)據、素材元數(shù)據還有針對某個國家的本地化。
要注意的是，開發(fā)者在填寫100關鍵詞的時候不能只參考該關鍵詞的熱度與流量，還要參考關鍵詞能帶來的ROI，因此在優(yōu)化元數(shù)據時，可以結合ASA測試的結果，將更多有價值的關鍵詞錄入進去。
在利用ASA投放后測試出了哪些關鍵詞更有價值之后，第二步就要對這些關鍵詞的排名做一個提升。根據此前的測試，除非特別冷門的App類別，否則類別下排名前三的App下載量可以占到總下載量的70%。
在提高關鍵詞排名上，ASA的效果一般。因此建議開發(fā)者采用積分墻的方式，對提高關鍵詞的排名非常有效。積分墻在國內已經普及度很高了，但是在海外的競爭卻小很多，甚至可能在一些關鍵詞下面都沒有競爭對手。
不過要注意的是，美國和日本兩個市場對積分墻投放的監(jiān)管比較嚴。所以如果要做這兩個市場，建議可以先投放一個熱度比較低的詞測試效果如何，是否有風險。
用了積分墻之后對關鍵詞排名的提升
雖然iOS14的隱私政策更新之后會給開發(fā)者帶來很多此前沒有的挑戰(zhàn)，但是iOS生態(tài)依然是開發(fā)者在變現(xiàn)上的重點。ASA易用性的不斷提高、海外積分墻提升關鍵詞排名的競爭小，這些都是開發(fā)者在iOS生態(tài)下應該抓住的機會。
下載文檔
