iOS14隱私條款更新延期

9月3日，蘋(píng)果官方網(wǎng)站宣布，隱私政策更新將推遲至明年初，以便為開(kāi)發(fā)人員提供足夠的時(shí)間在iOS 14上進(jìn)行調(diào)整。更多詳細(xì)信息將在秋天宣布。

在iOS 14的設(shè)備上，一款A(yù)PP需要獲得用戶許可，才能使用廣告跟蹤標(biāo)識(shí)符IDFA( Identifier for Advertising 廣告識(shí)別符)收集其他APP和網(wǎng)站上的用戶數(shù)據(jù)。具體的變化是，iOS 14將會(huì)在APP首次使用時(shí)主動(dòng)彈窗提醒用戶是否選擇允許被定制化廣告服務(wù)跟蹤跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，而在當(dāng)前的系統(tǒng)版本里，廣告跟蹤功能是默認(rèn)打開(kāi)狀態(tài)的，關(guān)閉選項(xiàng)需要手動(dòng)操作。

業(yè)內(nèi)人士向記者解釋?zhuān)掳姹臼莖pt-in(手動(dòng)選擇打開(kāi))，舊版本是opt-out(手動(dòng)選擇關(guān)閉)，這是關(guān)鍵區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭應(yīng)對(duì)iOS 14隱私新規(guī)

從目前蘋(píng)果的表態(tài)來(lái)看，iOS 14隱私新條款限制IDFA的做法并沒(méi)有被放棄，只是選擇了延期，廣大APP開(kāi)發(fā)者和廣告商依然面臨潛在的業(yè)務(wù)下滑風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)媒體平臺(tái)Morketing梳理，2020年第一季度，包括BAT在內(nèi)的22家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的廣告收入總和974億元，占總營(yíng)收18.09%，其中更是不乏廣告收入對(duì)公司總營(yíng)收舉足輕重的，搜狗廣告收入占比高達(dá)92.37%，微博廣告收入占比85.20%，拼多多廣告收入占比83.96%，百度廣告收入占比高達(dá)63.18%，搜索、社交媒體、電商等領(lǐng)域皆靠廣告收入賺得盆滿缽滿。

Morketing同時(shí)表示，快手、字節(jié)跳動(dòng)是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的“隱藏玩家”?！坝捎谖覀兘y(tǒng)計(jì)的是上市互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，但是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入還有隱藏的玩家，比如還未上市的流量巨頭快手和字節(jié)跳動(dòng)?！?

字節(jié)跳動(dòng)旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“平臺(tái)一直嚴(yán)格按照法律法規(guī)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展相關(guān)廣告行為。對(duì)于此次蘋(píng)果規(guī)則的調(diào)整，平臺(tái)也正在積極得和客戶溝通，更好地支持客戶的策略調(diào)整?！?

Facebook作為另一家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭代表，今年二季度廣告收入高達(dá)183億美元，占總營(yíng)收比超九成。Facebook也在iOS 14隱私新規(guī)出臺(tái)后不久公開(kāi)表態(tài)將和合作伙伴一起做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)新變化，甚至直言，“蘋(píng)果的更新可能會(huì)使人群精準(zhǔn)定位服務(wù)變得低效，以至于在iOS14上提供Audience Network服務(wù)可能變得沒(méi)有意義?！盕acebook的一項(xiàng)測(cè)試表明，相比于定制化廣告，非定制化廣告收入可能降幅不止50%。

在iOS 14隱私條款新政策還未宣布延期之前，市場(chǎng)研究公司Pivotal Research Group分析師Michael Levine曾在研報(bào)中提到，Twitter強(qiáng)調(diào)iOS 14新政策可能會(huì)對(duì)第三季度業(yè)績(jī)帶來(lái)影響，并在第四季度遭受更大沖擊，而目前廣告業(yè)買(mǎi)方還沒(méi)有對(duì)隱私新規(guī)有足夠重視。

國(guó)際廣告技術(shù)公司萃弈(The Trade Desk)中國(guó)總經(jīng)理、MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟聯(lián)合主席陳傳洽在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)則表示，現(xiàn)在判斷iOS 14對(duì)廣告收入影響還言之尚早，iOS系統(tǒng)更新有一定的生命周期，并非所有用戶都會(huì)及時(shí)更新，影響判斷的變量因素還比較多。

標(biāo)識(shí)符收緊趨勢(shì)

蘋(píng)果表示iOS 14 條款調(diào)整是為了更好地保護(hù)用戶隱私。9月3日，蘋(píng)果同時(shí)發(fā)布題為《過(guò)度分享》(Over Sharing)的iPhone宣傳短片，再次強(qiáng)調(diào)保護(hù)用戶隱私的立場(chǎng)，似乎意在配合iOS 14限制廣告跟蹤標(biāo)識(shí)符。

一直以來(lái)，在科技巨頭面臨越來(lái)越嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)安全法規(guī)環(huán)境下，蘋(píng)果的隱私保護(hù)政策和執(zhí)行情況算得上行業(yè)楷模。相比之下， Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻常常因數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題遭監(jiān)管制裁。

北京市安理律師事務(wù)所合伙人王新銳律師向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“收緊設(shè)備標(biāo)識(shí)符是大趨勢(shì)。我們?cè)陔[私保護(hù)合規(guī)業(yè)務(wù)中經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到來(lái)自客戶技術(shù)部門(mén)的反饋，標(biāo)識(shí)符的限制越來(lái)越多，也越來(lái)越難拿到了?！?

各類(lèi)標(biāo)識(shí)符，就類(lèi)似于個(gè)人的身份證明，上面集合了用戶的數(shù)據(jù)信息，可以還原用戶畫(huà)像。不管是在蘋(píng)果的iOS，還是谷歌的安卓系統(tǒng)，都有設(shè)備標(biāo)識(shí)符。而廣告標(biāo)識(shí)符，是特定為APP開(kāi)發(fā)者用于定制化廣告投放收集用戶數(shù)據(jù)所使用的標(biāo)識(shí)符。

目前國(guó)際上對(duì)于標(biāo)識(shí)符的監(jiān)管立法還滯后于行業(yè)發(fā)展。由于標(biāo)識(shí)符掌握在硬件設(shè)備廠商手里，而大量的APP開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造營(yíng)收卻需要廣告跟蹤標(biāo)識(shí)符來(lái)實(shí)現(xiàn)定制化廣告投放，兩者存在微妙的博弈。

王新銳表示：“標(biāo)識(shí)符收緊，目前主要是蘋(píng)果和谷歌自己的動(dòng)作，因?yàn)槌隽穗[私風(fēng)險(xiǎn)，壓力都在他們身上，也有重視隱私保護(hù)的價(jià)值觀因素?！?

如何兼顧隱私保護(hù)和廣告業(yè)發(fā)展

據(jù)艾瑞咨詢(xún)分析稱(chēng)，去年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5415.2億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)中占比83.8%，預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億規(guī)模。

如此龐大的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和廣告業(yè)規(guī)模，在隱私保護(hù)監(jiān)管趨嚴(yán)的變局之下，何以突圍?

“對(duì)廣告跟蹤標(biāo)識(shí)符的態(tài)度一定要保證廣告業(yè)的發(fā)展，這是不可質(zhì)疑的，不能因?yàn)橐Ｗo(hù)用戶隱私而舍棄一個(gè)行業(yè)的發(fā)展、出現(xiàn)倒退步伐，而是要尋求其中的平衡?！标悅髑⑾蛴浾哒f(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì)正在探討是否有一個(gè)“一勞永逸“的方法，即建立統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)符，既保護(hù)用戶隱私，又能促進(jìn)廣告行業(yè)健康而持續(xù)發(fā)展。

陳傳洽補(bǔ)充道：“iOS 14引起爭(zhēng)議的根源，是由一個(gè)單一媒體的設(shè)備解決標(biāo)識(shí)符問(wèn)題并不是一個(gè)健康的行業(yè)行為，標(biāo)識(shí)符這個(gè)事情不應(yīng)該是一家公司的決策，而應(yīng)該是行業(yè)統(tǒng)一的共識(shí)，這樣才不會(huì)是某一巨頭說(shuō)了算的問(wèn)題，也不用消費(fèi)者針對(duì)每個(gè)媒體、每款應(yīng)用進(jìn)行一次授權(quán)?！?