只需218元就能獲得總價值將近2000元的會員福利，香嗎？
香！超級香！從上周開始很多人在朋友圈曬出了自己購買的“喜馬拉雅買1得13”會員，其中包含愛奇藝黃金VIP年卡、京東PLUS會員年卡、網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡等等熱門項目。從產(chǎn)品本身來看，218元的價格確實非常超值。
用戶對此趨之若鶩不足為奇，畢竟誰都喜歡性價比高的東西。而在喜馬拉雅這次推出的“買1得13”之前，類似的超值聯(lián)合會員項目已經(jīng)成為近兩年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的焦點。聯(lián)合會員項目也從最初的幾家，發(fā)展到現(xiàn)在的十幾家甚至更多。
跳出用戶高呼“真香”的熱鬧景象，站在平臺運營的角度來看，這一輪超值聯(lián)合會員的“喧囂”背后，卻是用戶增長的乏力以及拉新成本的劇增。
簡單的拿錢換用戶
商業(yè)企業(yè)每一個新業(yè)務(wù)或者新活動的推出，主要的目的都是為了用戶和收益的增長。
從喜馬拉雅的218元聯(lián)合會員收益來看，這種超值套餐本身肯定是不賺錢的。即便是平臺之間相互合作可以通過遠低于市場價的價格大批量采購，但是從此次218元收費可獲得將近2000元的會員收益來看，大概率是打個平手甚至賠錢。
當然，對于渴望用戶增長特別是付費用戶規(guī)模增長的平臺而言，用錢換用戶是值得的。而且這種聯(lián)合會員也正是一個很好刺激用戶基數(shù)、特別是付費用戶規(guī)模上升的方式。
以這次喜馬拉雅“買一得13”的聯(lián)合會員為例：有多少用戶是因為想成為喜馬拉雅會員而去付費購買的？這似乎不太好統(tǒng)計。
不過一個很現(xiàn)實的狀況就是—;—;相較于愛奇藝、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂這些用戶規(guī)模龐大且更熱門的視頻及音樂平臺，音頻平臺喜馬拉雅會員的吸引力顯然要略顯遜色。
喜馬拉雅會員年卡的正常售價是218元，這樣的價格對于吸引新用戶或許難度不小。所以，其自然需要通過超值聯(lián)合會員這樣的方法來提升“付費會員”數(shù)量。關(guān)鍵是，這樣的超值打包往往會效果出眾，官方數(shù)據(jù)顯示8月15該會員產(chǎn)品開售1小時內(nèi)，銷量就突破了100797份。
近期懂懂筆記詢問了大量周圍認識的朋友和網(wǎng)友，針對其中購買了此次喜馬拉雅聯(lián)合會員的用戶進行了咨詢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中絕大多數(shù)人此前都不是會員。他們購買聯(lián)合會員的主要原因，是里面有了愛奇藝、網(wǎng)易云音樂、京東plus等熱門會員的超值打包。
其中有不少用戶表示，既然同時獲得了喜馬拉雅的會員資格，以后會嘗試使用喜馬拉雅的APP。“畢竟會員資格用不用都只有一年有效期，”有朋友這樣表示。
這恰恰就是喜馬拉雅需要的。通過高性價比的聯(lián)合會員吸引到新用戶，等他們登錄注冊并購買了聯(lián)合會員就有了粘住用戶的機會，更何況這還是寶貴的付費用戶。至于他們究竟是被愛奇藝還是京東plus會員吸引過來已經(jīng)不重要了，只要完成購買，喜馬拉雅用戶（付費會員）增長的目標也就實現(xiàn)了。
這種打包聯(lián)合會員售賣雖然對于參與各方而言也不掙錢，但是利大于弊：參與各方類似于參加了一次大團購，盡管降低了自己的會員門檻，卻獲得了大量新的付費用戶。這其中，肯定會有一部分各平臺原有付費用戶，但也會帶來不少的新人。
至于獲得新用戶之后，各平臺如何統(tǒng)計這些“付費用戶”，“付費用戶”的數(shù)量是否由所有參與者共享？這些增長的數(shù)據(jù)又會如何呈現(xiàn)在各方財報里，就不在這里深入探討了。
會是一錘子買賣嗎？
一個值得注意的話題，是用戶殘值的挖掘。通常一旦用戶的會員權(quán)益到期后，如果沒有類似的超值聯(lián)合會員促銷，面對正常的會員售價老用戶們是否會繼續(xù)充值？從過去的一系列案例分析來看，比例并不太高。
對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士對懂懂筆記表示：“這種聯(lián)合會員制與阿里推出的88VIP有些相似，都是讓用戶通過較小的成本獲得更多的權(quán)益。但二者不同的地方在于，阿里88VIP是有1000淘氣值或888元會費等較高門檻存在的，所以它能篩選出真正的優(yōu)質(zhì)用戶，從而保證這部分用戶的超高粘性。“
該人士指出，喜馬拉雅這種以高性價比示人的聯(lián)合會員，可以說幾乎沒有門檻，或者說就是要通過大幅降低準入門檻來吸引用戶，“這部分用戶的殘值并不高，在門檻提高后或許很難繼續(xù)留在平臺或生態(tài)里?！?/p>
從另一個角度上來看，這種超低門檻、超高性價比的聯(lián)合會員，與過去有些內(nèi)容平臺、電商平臺的撒錢發(fā)紅包拉新相似，就是通過超高優(yōu)惠甚至直接撒錢的方式將用戶吸引進來，但一旦活動結(jié)束用戶就會四散而去。
最典型的例子就是2019年春節(jié)百度推出“20億紅包”拉新活動，雖然在短時間內(nèi)平臺獲得了相當不錯的流量增長，但這些流量真正留下的并不多?？梢钥吹剑揞~的投入甚至成為百度2019年Q1財報出現(xiàn)季度虧損（上市14年來首次）的原因之一。
可以說，從發(fā)展的角度來看，這種高成本（低收益）的聯(lián)合會員的長期價值以及用戶殘值并不樂觀，而且這種幾乎無門檻的聯(lián)合會員本身對于那些長期續(xù)費的老用戶也會造成用戶體驗上的一定傷害。要知道對于平臺而言，這些長期續(xù)費的用戶價值要遠高于通過聯(lián)合會員促銷拉來的用戶。
對于企業(yè)本身而言，這種舉措最大的效果，只是短期內(nèi)快速提升付費用戶的數(shù)量，讓數(shù)據(jù)更好看。這一點平臺方想必是清楚的，但快速提升付費用戶基數(shù)也確實是喜馬拉雅現(xiàn)在迫切需要的。
作為國內(nèi)在線音頻領(lǐng)域的頭部企業(yè)，IPO的傳聞一直都圍繞在喜馬拉雅身邊。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2013 年上線至今喜馬拉雅總計完成了8輪融資。最后一次有確切信息的，是在2018年8月完成的E輪4.6億美元融資，當時的估值是30.67億美元。
另外在2019年2月份，喜馬拉雅的母公司（上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）發(fā)生了新的投資人信息變更，新增包括小米旗下天津金星創(chuàng)業(yè)投資在內(nèi)的三家投資方。不過這次變動后僅3個月，公司又發(fā)生多項工商變更，公司注冊資本減少314余萬元，縮減5.22%；天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司退出股東行列，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅CEO余建軍一人。
與此同時，坊間不斷有消息傳出喜馬拉雅即將啟動IPO。最新的信息是今年初有媒體爆料，喜馬拉雅已在2019年11月啟動3.5億美元Pre-IPO融資，并謀求2020年赴美上市；同時有消息稱喜馬拉雅正在搭建VIE架構(gòu)，并計劃明年在香港上市，目標估值500億元人民幣。
雖然所有傳聞都沒有得到官方的回應(yīng)，但按照投資領(lǐng)域的慣例以及去年上半年其董事會層面的大范圍變動，都讓外界堅信IPO離喜馬拉雅已經(jīng)越來越近。
荔枝上市后的股價走勢
IPO并非是終點，更不是萬事大吉，至少從荔枝FM今年一月在納斯達克掛牌上市的股價表現(xiàn)（目前股價下跌近半）來看，喜馬拉雅面對IPO的挑戰(zhàn)仍然巨大。
急需“加速”的喜馬拉雅
上市，意味著要把最真實的自己展示給外界，所以平臺都需要更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來讓外界相信自己的價值。這其中，用戶基數(shù)、付費會員比例以及變現(xiàn)能力就是支撐自身價值的最好依仗。
從用戶層面來看，根據(jù)Questmobile的報告顯示，截止今年6月喜馬拉雅的MAU為7385萬；而從易觀千帆的最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年5月喜馬拉雅的MAU為9937萬。無論哪一方的數(shù)據(jù)，對于身處在線音頻這樣一個略顯小眾的平臺而言已經(jīng)相當驚人。
而在擁有可觀的用戶基礎(chǔ)之后，優(yōu)秀的變現(xiàn)能力就成了最大的挑戰(zhàn)。
上線近7年來，喜馬拉雅嘗試過多種變現(xiàn)手段，最基礎(chǔ)的廣告營收之外還包括了智能硬件、收費會員、知識付費等等。但從效果來看，除了賣流量的廣告之外，智能硬件、收費會員、知識付費等并沒能挑起營收大梁。
其中，以智能音箱為代表的智能硬件“小雅音箱”，在面對阿里、百度、小米這三家智能音箱巨頭時沒有一戰(zhàn)之力；而在收費會員方面，雖然喜馬拉雅從來沒有公布過相關(guān)數(shù)據(jù)，但參考另一家已經(jīng)上市的在線音頻平臺荔枝FM，可以略窺門徑。
作為國內(nèi)“音頻行業(yè)第一股”的荔枝FM在上周發(fā)布了2020年第二季度業(yè)績報告。財報顯示，Q2音頻娛樂收入為3.44億元，較去年同期增長54.9%；當季平均月活躍用戶總數(shù)達到5590萬，較去年同期的4350萬增加29%；當季付費用戶為46.34萬，簡單計算一下在整體用戶中的占比，遠不足1%。
回到喜馬拉雅，即便考慮到其內(nèi)容以及用戶層面的行業(yè)領(lǐng)先性，但是付費用戶的占比恐怕也不會太理想。而付費用戶的數(shù)量（整體占比），在很大程度上意味著平臺商業(yè)變現(xiàn)的能力。
我們不妨再跨行業(yè)做一下分析，看一看同樣注重付費用戶數(shù)量的在線視頻領(lǐng)域。以愛奇藝為例，根據(jù)QM的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月愛奇藝的月活用戶超過5億，而根據(jù)其最新財報顯示，截至今年第二季度平臺的付費會員用戶數(shù)量為1.049億，占比約20%。
目前愛奇藝的會員收入已經(jīng)超過總營收的50%，但即便如此其依然無法實現(xiàn)盈虧平衡，每個季度依然要虧損十幾億元—;—;這也是為什么龔宇不止一次在公告場合表示“會員費要漲價”的原因。
與愛優(yōu)騰等視頻平臺一樣，在線音頻領(lǐng)域的版權(quán)成本同樣高昂。版權(quán)意味著大投入，此前喜馬拉雅就曾因為版權(quán)問題遭到過多名作家集體維權(quán)的情況。但優(yōu)質(zhì)（版權(quán)）內(nèi)容又是吸引用戶的基礎(chǔ)，想要留住用戶就必須有足夠豐富的內(nèi)容，而代價就是平臺的長期虧損。
自身發(fā)展挑戰(zhàn)之外，外部競爭環(huán)境的變化也在時刻提醒著喜馬拉雅，它現(xiàn)在并不安全。
去年底，騰訊音樂娛樂集團（TME）旗下的酷我音樂發(fā)布“百億聲機”計劃，宣布投入百億資源+資金扶持長音頻內(nèi)容創(chuàng)作。在今年4月舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會上，酷我音樂推出了對標喜馬拉雅的酷我暢聽，其內(nèi)容覆蓋了有聲小說、暢銷書、相聲評書等等。發(fā)布會上CEO彭迦信強調(diào)：長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。
騰訊之外，字節(jié)跳動年初也在抖音內(nèi)測了語音直播功能，在番茄小說的基礎(chǔ)上其還推出了番茄暢讀，背后的先天優(yōu)勢就是擁有番茄小說的大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。另外與喜馬拉雅有著長期合作關(guān)系的閱文集團、中信出版社也都先后涉足音頻市場，閱文集團2018年推出自有品牌“閱文聽書”之后一直在不斷發(fā)力，加強市場滲透；中文在線也在5月中旬與“蜻蜓FM”達成戰(zhàn)略合作，開始向后者提供旗下17K小說網(wǎng)、四月天文學(xué)網(wǎng)的數(shù)字版權(quán)。
各方巨頭針對在線長音頻領(lǐng)域已經(jīng)不僅是“試水”，而是真刀真槍。尤其是財力值“充沛”的酷我暢聽，更是吸引了大量知名主播加盟。在7月中旬，包括拓仙人講故事、驢蛋先生、神彩飛揚、京城人文君、Fmt8可樂姐姐等百名音頻主播入駐酷我暢聽的同時，微博上頻頻出現(xiàn)跳槽主播和MCN機構(gòu)打出的“再見！喜馬拉雅。你好！酷我暢聽 ”，或許正是資本推動之下主播之戰(zhàn)的側(cè)影。
這種行業(yè)巨頭引發(fā)的主播爭奪戰(zhàn)，對長音頻市場的原有重要玩家—;—;喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM都將是重大的考驗。
【結(jié)束語】
內(nèi)外壓力的加劇，對于站在IPO門外的喜馬拉雅而言自然是巨大的挑戰(zhàn)。因此其需要在短期內(nèi)讓自身變得更加“充實”，這也會給未來資本道路上的各方參與者以信心。當然，相信任何平臺都很清楚，聯(lián)合會員只是一個治標不治本的“止疼藥”，如何改善自己的內(nèi)容生態(tài)，讓內(nèi)容創(chuàng)造者和會員都感到真正的價值，尤其是即便沒有“超值優(yōu)惠”也能讓用戶心甘情愿地充值會員，才是真正的治本。
這是所有音視頻平臺最渴望的理想狀態(tài)，只是從現(xiàn)在來看，這個狀態(tài)依然只停留在“理想階段”。
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