Epic 或敗于蘋(píng)果稅，但蘋(píng)果稅也贏不了未來(lái)

同時(shí)把蘋(píng)果和谷歌告上法庭，“瘋狂”的 Epic 又做了一件瘋狂的事。

近日，因開(kāi)發(fā)吃雞類(lèi)游戲而聞名海外市場(chǎng)的 Epic Games，成為了最令人矚目的游戲規(guī)則挑戰(zhàn)者。這家游戲開(kāi)發(fā)商在中加入了新的支付選項(xiàng)，目的很簡(jiǎn)單——繞過(guò)蘋(píng)果及谷歌應(yīng)用商店支付抽成。

這種做法顯然傷害了蘋(píng)果和谷歌的收益，于是被 App Store 與 Google Play 先后下架。對(duì)此，蘋(píng)果官方的解釋是 “違反了 App Store 有關(guān)應(yīng)用程序內(nèi)支付的準(zhǔn)則”；谷歌則表示因?yàn)榇伺e違反了自己的管理準(zhǔn)則。

遭遇下架之余，Epic 還 “控訴”谷歌強(qiáng)迫手機(jī)企業(yè)一加終止了與自己的一項(xiàng)交易，導(dǎo)致一加手機(jī)無(wú)法預(yù)裝，據(jù)悉谷歌也要求 LG 方面放棄類(lèi)似的預(yù)裝。受此影響，eBay 上甚至一度出現(xiàn)了高達(dá) 900 美元（約合人民幣 6255 元）的二手 iPad7——只因?yàn)樯厦骖A(yù)裝了。

作為反擊，Epic 直接將蘋(píng)果及谷歌告上法庭，其認(rèn)為 App Store 以及 Google Play 長(zhǎng)期處在壟斷地位，違反了壟斷法。訴訟之外，Epic 還魔改了蘋(píng)果經(jīng)典的 “1984”廣告來(lái)諷刺蘋(píng)果。

作為挑戰(zhàn)者，Epic 此次表現(xiàn)出的態(tài)度非常堅(jiān)決，而蘋(píng)果和谷歌兩方的做法也很果斷?，F(xiàn)在，訴訟剛剛提交，對(duì)于行業(yè)秩序的 “規(guī)范及公平”能否有效尚不知曉，但唯一可以肯定的是——戰(zhàn)線拖得越長(zhǎng) Epic 越虧。

雖然早就登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但其在國(guó)內(nèi)的知名度并不高。所以，Epic 能引起國(guó)內(nèi)用戶(hù)的關(guān)注還是因?yàn)檫@場(chǎng)官司。最近一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)玩家關(guān)于它最多的討論可能就是其各種大方的 “免費(fèi)玩”。

擁有 “野蠻人”稱(chēng)謂的 Epic，行事一直很猛。作為游戲開(kāi)發(fā)商，Epic 同時(shí)也擁有類(lèi)似 Steam 那樣的游戲分發(fā)業(yè)務(wù)，但是為了搶奪市場(chǎng)，其做法非常激進(jìn)，比如很多在其他平臺(tái)需要購(gòu)買(mǎi)的游戲，Epic 都會(huì)免費(fèi)提供玩家下載。

前不久發(fā)售時(shí)，Epic 就宣布玩家可以在其平臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取。這種免費(fèi)策略也確實(shí)獲得了相當(dāng)多玩家的響應(yīng)：據(jù)外媒報(bào)道，24 小時(shí)內(nèi)這款游戲就被 750 萬(wàn)玩家免費(fèi)領(lǐng)取，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了開(kāi)發(fā)商 Creative Assembly 的預(yù)期。

另外即便是收費(fèi)游戲分發(fā)，Epic 的抽成也只有 12%。對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，盡管 Epic 上的分發(fā)價(jià)格相較其他平臺(tái)要低，但 12% 的低抽成在保障開(kāi)發(fā)者收益的同時(shí)，也令平臺(tái)獲得了較好的利潤(rùn)。

Epic 這樣 “不按常理出牌”的理由很簡(jiǎn)單，就是為了搶奪更多的市場(chǎng)份額。

但打價(jià)格戰(zhàn)（免費(fèi)牌）的背后是需要資本支撐的，因此就成了支撐 Epic 的重要力量。據(jù)市場(chǎng)研究公司 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，自游戲推出以來(lái)，已在蘋(píng)果設(shè)備上安裝了 1.332 億次，并在全球 App Store 產(chǎn)生了 12 億美元的收入。

如果說(shuō)代表當(dāng)下，那么今年 5 月 Epic 首次公開(kāi)展示的虛幻引擎 5 演示 Demo，則讓外界對(duì)它的未來(lái)充滿了信心。這一舉措也讓其獲得了資本的青睞，就在 8 月 7 號(hào)，Epic 剛剛完成最新一輪 17.8 億美元的融資，其中 2.5 億美元的資金來(lái)自于索尼。融資完成后，其估值也達(dá)到了 173 億美元。

資本層面充足，無(wú)疑讓 Epic 有了大打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。但是這次挑寡蘋(píng)果的原因，其實(shí)不止資金方面的原因。

在這次與蘋(píng)果對(duì)簿公堂之前，Epic 方面已經(jīng)多次炮轟過(guò)蘋(píng)果、谷歌。其創(chuàng)始人 Tim Sweeney 更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示——二者的壟斷阻礙了技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。

站在普通玩家的立場(chǎng)上，平臺(tái)收取的抽成通常開(kāi)發(fā)商都會(huì)要轉(zhuǎn)嫁到自己身上。一個(gè)最典型的例子，就是很多時(shí)候玩家在 iOS 端購(gòu)買(mǎi)游戲時(shí)的花費(fèi)要高于其他平臺(tái)。

因此，這次 Epic 選擇公開(kāi)挑戰(zhàn)蘋(píng)果、谷歌時(shí)、得到了很多玩家的支持。或許是因?yàn)橥婕覀冞^(guò)于積極的響應(yīng)，甚至一度有輿論質(zhì)疑 Epic 是在刻意煽動(dòng)玩家情緒。

實(shí)際上，Epic 的 “挺身而出”并非是業(yè)界的頭一遭，一直以來(lái)關(guān)于蘋(píng)果以及谷歌應(yīng)用商店壟斷的指責(zé)早就滿城風(fēng)雨了。其中，雖然 Android 設(shè)備占據(jù)了絕大多數(shù)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額，但由于 Android 本身的開(kāi)放性，多少令開(kāi)發(fā)商和用戶(hù)有得選擇。

相較之下，蘋(píng)果的 App Store 則顯得鐵面且封閉，但是對(duì)開(kāi)發(fā)商的回報(bào)也超高。

以這次的事件主角 Epic 為例，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，其在 30 天內(nèi)通過(guò) App Store 的銷(xiāo)售額超過(guò)了 4300 萬(wàn)美元，而同期 Google Play 的銷(xiāo)售額剛剛超過(guò) 300 萬(wàn)美元。

賣(mài)的多，意味著抽成就更多，這也就導(dǎo)致目前開(kāi)發(fā)者對(duì)于 App Store 的怨氣要遠(yuǎn)高于 Google Play。去年流媒體巨頭 Spotify 就曾在歐盟對(duì)蘋(píng)果提起了反壟斷訴訟，這次 Epic 硬剛蘋(píng)果后，Spotify 也在第一時(shí)間站出來(lái)表示支持。同時(shí)，運(yùn)營(yíng) Tinder 和 Hinge 等熱門(mén)約會(huì)應(yīng)用的 Match Group 也表示支持 Epic 的舉措。

開(kāi)發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛質(zhì)疑的同時(shí)，各地區(qū)的反壟斷機(jī)構(gòu)也在加強(qiáng)對(duì)蘋(píng)果 “壟斷”的關(guān)注。7 月底美國(guó)反壟斷聽(tīng)證會(huì)上，蘋(píng)果就因?yàn)?App Store 是否構(gòu)成壟斷遭到質(zhì)疑。8 月初，俄羅斯競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu) FAS 也表示，蘋(píng)果公司通過(guò) App Store 應(yīng)用商店濫用了其在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，表示將發(fā)布一項(xiàng)命令來(lái)要求該公司解決違規(guī)問(wèn)題。

但作為一家市值接近 2 萬(wàn)億美元的超級(jí)科技巨頭，蘋(píng)果的回應(yīng)一直頗為強(qiáng)硬。美國(guó)反壟斷聽(tīng)證會(huì)上，蘋(píng)果 CEO 庫(kù)克就強(qiáng)調(diào)：“蘋(píng)果在任何市場(chǎng)都不占主導(dǎo)地位，因?yàn)楣雀韬腿堑绕渌驹谑袌?chǎng)份額上都處于領(lǐng)先地位。對(duì)反壟斷行為的調(diào)查是必要的，但蘋(píng)果不會(huì)做出任何讓步?！?/p>

庫(kù)克強(qiáng)硬的背后，是 App Store 每年為蘋(píng)果帶來(lái)的巨額收益。根據(jù)蘋(píng)果官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 App Store 全球范圍內(nèi)創(chuàng)收高達(dá) 5190 億美元。

這次 Epic 公開(kāi)挑戰(zhàn)的是 App Store 和 Google Play 的抽成比例，其實(shí)是在挑戰(zhàn)蘋(píng)果和谷歌的核心利益。

雖然蘋(píng)果有壟斷的嫌疑，但目前全球應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)收取 30% 左右的抽成費(fèi)用幾乎已成共識(shí)。即便如此，也不是所有玩家都會(huì)遵循這個(gè) “共識(shí)”，在游戲抽成方面，騰訊抽成比例為 40%、華為則是 50%。所以，Epic 在自己的分發(fā)平臺(tái)拿出 12% 這樣一業(yè)界最低抽成比例，卻很難要求其他平臺(tái)一樣如此。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)懂懂筆記表示：：“不要簡(jiǎn)單討論 30% 的抽成是否合理，而應(yīng)該考慮抽成背后的渠道能力。當(dāng)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有任何渠道能力的時(shí)候，它就沒(méi)有任何議價(jià)的權(quán)利。為什么國(guó)內(nèi)那么多游戲公司找騰訊搞聯(lián)運(yùn)呢？就是因?yàn)轵v訊擁有強(qiáng)大的發(fā)售渠道及運(yùn)營(yíng)能力，這些合作絕大多數(shù)都是超過(guò) 30% 抽成的。”

表面上看，Epic 公開(kāi)挑戰(zhàn)的是 App Store 和 Google Play 的過(guò)高抽成，但在挑戰(zhàn)之外，也有 Epic 自己的野心（私心）。

一直以來(lái)蘋(píng)果對(duì)游戲平臺(tái)尤其是移動(dòng)游戲平臺(tái)的態(tài)度都很強(qiáng)硬，不允許在自己的生態(tài)里有任何第三方平臺(tái)跳過(guò)自己直接 “收費(fèi)”。相關(guān)的例子很多，2018 年 steam 平臺(tái)的 iOS 版本 SteamLink 就被蘋(píng)果以 “商業(yè)沖突”理由下架過(guò)；前不久蘋(píng)果更是直接封掉了所有 iOS 上的云游戲平臺(tái)（導(dǎo)致臉書(shū)和微軟怨聲載道）。究其原因，就是這些云游戲平臺(tái)的用戶(hù)可以繞過(guò)蘋(píng)果商店直接訂閱開(kāi)發(fā)商的游戲內(nèi)容。

所以，從這些方面來(lái)看，對(duì)于本身?yè)碛杏螒蚍职l(fā)業(yè)務(wù)且有意構(gòu)建自身游戲生態(tài)的 Epic 而言，未來(lái)想要在移動(dòng)游戲的分發(fā)業(yè)務(wù)上有更好突破，就必須考慮如何面對(duì)蘋(píng)果這個(gè)龐然大物。過(guò)去的一系列炮轟以及這次的訴訟都可以視為 Epic 的壓力測(cè)試，至于能不能成功就是另外一回事了。

雖然從目前情況來(lái)看 Epic 的挑戰(zhàn)獲得了大量企業(yè)以及用戶(hù)的支持，但真正談及結(jié)果，恐怕沒(méi)幾個(gè)人相信蘋(píng)果會(huì)因?yàn)?Epic 的起訴放棄自己的策略。

拋開(kāi) Epic 挑戰(zhàn)的成功幾率不談，時(shí)間顯然并沒(méi)有站在 Epic 這邊。

蘋(píng)果和谷歌兩家超級(jí)巨頭不會(huì)因?yàn)橄录芤豢顭衢T(mén)游戲而受到太多沖擊，但對(duì)于 Epic 而言，作為最重要的收入來(lái)源，失去了 App Store 和 Google Play 兩大渠道之后，對(duì)收入肯定會(huì)造成極大沖擊。

綜合判斷之下，Epic 的 “起義”可能并不會(huì)成功。不過(guò)站在行業(yè)的發(fā)展角度來(lái)看，雖然現(xiàn)如今的蘋(píng)果依然強(qiáng)大，但這種強(qiáng)行 “收稅”的模式或許并不是行業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

云游戲和小程序的崛起，已經(jīng)被視為是對(duì)舊秩序的最有力挑戰(zhàn)。雖然蘋(píng)果現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)地封掉了其他云游戲平臺(tái)，但這是因?yàn)樵朴螒蛏形闯墒?，現(xiàn)階段用戶(hù)基數(shù)不大，所以蘋(píng)果能夠接受封殺后的代價(jià)。而當(dāng)云游戲平臺(tái)擁有上億甚至十幾億用戶(hù)時(shí)，蘋(píng)果恐怕就要重新考慮自己的做法了。

這一點(diǎn)，已經(jīng)在微信和小程序的生態(tài)拼爭(zhēng)中有過(guò)驗(yàn)證。

曾經(jīng)騰訊方面就因?yàn)楣娞?hào)打賞的問(wèn)題與蘋(píng)果發(fā)生摩擦，最終雙方各讓一步，打賞改為直接支付給作者，蘋(píng)果也答應(yīng)不再收取 30% 的過(guò)路費(fèi)。如今，微信小程序已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶(hù)幾乎可以通過(guò)小程序完成一切自己的支付行為，而蘋(píng)果似乎也拿小程序沒(méi)有太多辦法。

2016 年之前，一直管理蘋(píng)果應(yīng)用商店的負(fù)責(zé)人菲利普 · 舒梅克曾公開(kāi)表示，自己在蘋(píng)果工作時(shí)曾多次告知騰訊，微信不該以這種方式推出小程序。但在他離開(kāi)公司后，蘋(píng)果的立場(chǎng)似乎發(fā)生了變化。

舒梅克透露：“應(yīng)用商店的首要規(guī)則，是不能在一個(gè)應(yīng)用程序中再嵌入一個(gè)應(yīng)用程序，只有微信被允許這樣做了。微信這一應(yīng)用在 iPhone 上的持續(xù)存在屬于‘特例’?！?/p>

至于這種 “特例”的背后，或許是手機(jī)與應(yīng)用二選一的問(wèn)題。對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)而言，選微信還是選 iPhone 顯然是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。同理，未來(lái)隨著云游戲逐漸成為主流，當(dāng)平臺(tái)（開(kāi)發(fā)商）擁有微信這樣的用戶(hù)基數(shù)后，蘋(píng)果是否也會(huì)給它 “特例”？

一旦這種特殊待遇給得越來(lái)越多甚至成為常態(tài)，蘋(píng)果 App Store 的規(guī)則自然也就不復(fù)存在。