美國(guó)老牌巨頭參與競(jìng)購(gòu)：一個(gè)"開(kāi)超市的"為何要買(mǎi)TikTok

零售巨頭沃爾瑪加入短視頻平臺(tái)TikTok（抖音海外版）競(jìng)購(gòu)令投資者和技術(shù)專(zhuān)家都感到震驚，然而接下來(lái)發(fā)生的事情可能會(huì)更具顛覆性，也凸顯了其數(shù)字雄心。

從表面上看，這家老牌實(shí)體零售巨頭可能并不是TikTok的最合適買(mǎi)家，畢竟后者更受所謂“Z世代”(相當(dāng)于中國(guó)的95后+00后)歡迎。但仔細(xì)觀(guān)察其數(shù)字雄心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著內(nèi)容和商業(yè)之間的界限繼續(xù)模糊，此舉是吸引更多購(gòu)物者、廣告商和賣(mài)家的更廣泛長(zhǎng)期計(jì)劃的一部分。

如果成功，沃爾瑪與合作伙伴微軟的競(jìng)購(gòu)也可能增強(qiáng)其即將推出的送貨訂閱服務(wù)，使其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜的Prime服務(wù)形成更有力的威脅。TikTok甚至可能成為一個(gè)銷(xiāo)售沃爾瑪產(chǎn)品的平臺(tái)，將這家擁有58年歷史的零售商推入新興的“社交電商”領(lǐng)域，與Facebook及其Instagram平臺(tái)抗衡。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CoreSight Research創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黛博拉·溫斯維希(Deborah Weinswig)表示：“對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，這就像是在他們擁有了一枚火箭，在內(nèi)容和商業(yè)方面為客戶(hù)提供超個(gè)性化體驗(yàn)。”

沃爾瑪周四證實(shí)，該公司正在與微軟合作競(jìng)購(gòu)TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)，但在一份簡(jiǎn)短聲明中，沃爾瑪幾乎沒(méi)有提供有關(guān)競(jìng)購(gòu)的細(xì)節(jié)或參與的性質(zhì)。但這并未阻止投資者的興奮情緒，推動(dòng)沃爾瑪股價(jià)上漲4.5%，創(chuàng)下七周來(lái)最大漲幅。

收購(gòu)TikTok將有助于沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)讓公司擺脫實(shí)體限制，這是他自2014年掌舵以來(lái)始終熱衷于在做的事情。這將提振沃爾瑪利潤(rùn)更高的第三方市場(chǎng)和廣告業(yè)務(wù)。

此外，TikTok將讓沃爾瑪接觸到廣告公司及其藍(lán)籌客戶(hù)夢(mèng)寐以求的龐大、年輕而且忠誠(chéng)的用戶(hù)群體，這些用戶(hù)可能會(huì)將部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算從谷歌、Facebook和亞馬遜轉(zhuǎn)移到沃爾瑪?shù)膬?nèi)部媒體部門(mén)。

從TikTok用戶(hù)那里收集的數(shù)據(jù)也可能影響沃爾瑪選擇在其網(wǎng)站上銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型，第三方在沃爾瑪平臺(tái)出售商品，沃爾瑪不提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)但會(huì)收取傭金。TikTok的用戶(hù)現(xiàn)在剛剛進(jìn)入他們的黃金消費(fèi)時(shí)代，這使得現(xiàn)在成為吸引他們的理想時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalData Retail的分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)說(shuō)：“像TikTok這樣的社交平臺(tái)會(huì)讓沃爾瑪很容易接觸到它想要和需要吸引的受眾。在社交媒體領(lǐng)域占據(jù)重要地位，不僅能讓沃爾瑪加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)努力，還能讓它獲得豐富的數(shù)據(jù)，幫助其更有效地瞄準(zhǔn)購(gòu)物者?！?/p>

“神奇配方”

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)(RBC Capital Markets)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)表示，與TikTok的結(jié)合將使沃爾瑪能夠利用通過(guò)社交媒體進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)。RBC發(fā)現(xiàn)，1/4美國(guó)Instagram用戶(hù)今年在該網(wǎng)站上進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，高于1年前的15%。目前在美國(guó)，TikTok上的直接交易并不多，但在沃爾瑪?shù)墓芾硐?，這種情況可能會(huì)改變。

在去年離職創(chuàng)辦Tomorrow Retail Consulting之前，喬丹·伯克(Jordan Berke)曾幫助領(lǐng)導(dǎo)沃爾瑪?shù)闹袊?guó)數(shù)字業(yè)務(wù)。他表示：“將社交參與與商業(yè)結(jié)合是未來(lái)零售業(yè)的神奇配方。Facebook在成為美國(guó)超級(jí)應(yīng)用方面處于領(lǐng)先地位，但這將讓沃爾瑪和微軟成為穩(wěn)居第二的位置?！?/p>

分析師馬哈尼說(shuō)，亞馬遜仍然占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼡碛薪?億人的詳細(xì)購(gòu)物歷史，這些人的大部分互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物都在其網(wǎng)站上進(jìn)行。與之相比，每周約有2.65億人在沃爾瑪門(mén)店或其網(wǎng)站購(gòu)物，但沃爾瑪對(duì)他們知之甚少。這就是沃爾瑪為何要推出Walmart+新訂閱服務(wù)的初衷，此舉可能會(huì)幫助縮小這一差距。

充足的現(xiàn)金

作為全球最大實(shí)體零售商，沃爾瑪擁有巨額現(xiàn)金盈余和債務(wù)，為此完成TikTok收購(gòu)可能并不困難。真正的挑戰(zhàn)在于，這款社交媒體與沃爾瑪之前收購(gòu)的數(shù)字媒體(如Jet.com或印度電商網(wǎng)站Flipkart、還有投資京東)有多大不同。

券商O(píng)ppenheimer&Co董事總經(jīng)理魯比什·帕里克(Rupesh Parikh)說(shuō)：“沃爾瑪既不是社交媒體玩家，也不是真正的科技公司，這可能是最大的風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度來(lái)看，我們認(rèn)為沒(méi)有太多的戰(zhàn)略收購(gòu)理由?！?/p>

但對(duì)董明倫來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)零售商陷入動(dòng)蕩的時(shí)候，這個(gè)理由已經(jīng)足夠充分。他的手邊放著一份多年來(lái)最大零售商的名單，提醒他要不斷適應(yīng)新形勢(shì)，否則就會(huì)重蹈凱馬特(Kmart)和伍爾沃斯(Woolworths)等連鎖店的破產(chǎn)覆轍。讓TikTok加入進(jìn)來(lái)，可能會(huì)幫助他應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。