盒馬打響生鮮雙十一第一槍？

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十一黃金周剛剛結(jié)束，不論對于哪個行業(yè)而言，黃金周都是一個刺激消費(fèi)的絕佳時機(jī)。沉寂了半年多的電影行業(yè)有著這樣的期待，剛從寒冬之中復(fù)蘇的旅游行業(yè)也有著同樣的期待，而競爭激烈的生鮮電商領(lǐng)域同樣如此。

其中阿里旗下的盒馬鮮生就動作不小。在假期的第一天，盒馬位于上海張楊北路外高橋保稅區(qū)的X會員店首次開門營業(yè)，只面向盒馬的“X會員”開放，并且號稱“更懂中國人的胃”。

而盒馬選擇在這個時間開張新門店，除了想趕上十一假期的消費(fèi)熱潮，自然也在為一個月之后的雙十一做預(yù)熱。

打響生鮮雙十一第一槍

現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)不是電商平臺的專屬活動了，其他平臺也想蹭一蹭這個狂歡消費(fèi)節(jié)的熱度。而距離今年的雙十一已經(jīng)剩下不到一個月的時間，各大平臺開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備閃亮登場一展拳腳。

自然，各個生鮮電商平臺也絕不會放過這次機(jī)會。

受疫情影響，能夠直接從超市將菜品送到消費(fèi)者手中的生鮮到家業(yè)務(wù)成為一種很多消費(fèi)者首選的消費(fèi)方式。這自然和疫情隔離有很大關(guān)系，長時間的隔離生活也讓消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。

疫情之后的消費(fèi)趨勢呈現(xiàn)出“就近”和“懶”的特點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者希望日常生活中的方方面面都可以在線上完成，然后足不出戶拿到自己需要的商品。淘寶京東滿足了大眾的消費(fèi)需求，美團(tuán)餓了么滿足了餐飲需求。而盒馬鮮生、京東到家等可以將肉蛋菜奶果等生鮮產(chǎn)品送到家門口的平臺，同樣備受消費(fèi)者青睞。

消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，同樣也讓整個超市生鮮市場規(guī)模再度擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2019年整個中國超市生鮮O2O的市場規(guī)模已經(jīng)到800—900億元。今年會超過1400億元的規(guī)模，到了2023年將會達(dá)到5000億元的市場體量。

雖然生鮮到家這項業(yè)務(wù)并不是什么新業(yè)務(wù)，但是各大平臺在今年雙十一的表現(xiàn)如何也將會對日后的市場格局產(chǎn)生一定的影響。于是盒馬如今這樣的大動作，自然是想趕在對手之前搶占先機(jī)，幫助自己在雙十一大戰(zhàn)之中增加更多的籌碼。

但是盒馬現(xiàn)在的經(jīng)營模式能幫助其搶跑雙十一嗎？

專精VS多元

一個平臺內(nèi)的商品種類會在一定程度上決定平臺的邊界，生鮮到家平臺也不例外。

其實可以將生鮮到家業(yè)務(wù)拆分成兩個環(huán)節(jié)，一是類似于傳統(tǒng)超市的挑選商品環(huán)節(jié)，二是配送到家環(huán)節(jié)。這兩個環(huán)節(jié)在整個消費(fèi)行為之中都起到了至關(guān)重要的作用，缺一不可。

高效的配送環(huán)節(jié)保證了生鮮的“鮮”，是關(guān)乎到消費(fèi)者體驗的重要部分，而挑選商品環(huán)節(jié)則從源頭影響到消費(fèi)者會不會在這個平臺內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者想要的是在平臺內(nèi)找到自己想要的商品，然后盡快送到自己手中。

這就使得很多的生鮮電商平臺都努力擴(kuò)充自身平臺內(nèi)的貨品種類，甚至已經(jīng)超出了生鮮的范圍。在京東到家的平臺內(nèi)就可以看到不只是生鮮蔬菜售賣，還有寵物用品和藥品的售賣，消費(fèi)者甚至在京東到家的平臺上買到手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品。

平臺內(nèi)的豐富商品種類自然可以讓消費(fèi)者有更多的選擇，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。但是盒馬卻選擇了一條更加專精的路線。

生鮮，就是盒馬的重點(diǎn)。在盒馬平臺中，生鮮食品菜品占據(jù)了很大的比重，還有一些則是相關(guān)的廚衛(wèi)個人護(hù)理用品，但是比重并不大。這種專精的模式可以幫助平臺在特定領(lǐng)域之中建立較強(qiáng)的優(yōu)勢，在口碑的不斷積累之中不斷抬高自身壁壘。

但是相比于其他平臺豐富的貨品種類，盒馬可以提供給消費(fèi)者的選擇就會少很多，從而帶來一定的用戶流失。

另外，這次新開設(shè)的X會員店也有這種特點(diǎn)。盒馬X會員店想要對標(biāo)的是Costco和山姆，這兩家都有一個特點(diǎn)，那就是能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)低價的商品，在降低SKU數(shù)量的同時，注重拉高單品銷量和周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)降本增效。

盒馬商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺表示，盒馬X會員店中SKU的數(shù)量在1500個左右。相比來看，上海Costco中的SKU數(shù)量則接近4000個，盒馬的商品種類確實很少，這也幫助其可以更加專精于生鮮這一領(lǐng)域。

當(dāng)然，這種專精還會給盒馬帶來更多的東西。

自有品牌會更好嗎？

SKU數(shù)量的降低不僅因為盒馬想更加專精于生鮮，還因為盒馬想建立自己的品牌。

在盒馬X會員店的1500個SKU之中，自有商品占比超過40%，其中自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。而上海Costco接近4000個SKU中，自有商品的比例大致為25%。

不難看出，盒馬很在意這種自有品牌的建立，而且在盒馬APP中消費(fèi)時，在付款時也會有選項詢問是否需要加購一些額外的商品，其中就不乏盒馬的自有商品，比如盒馬廚房紙巾、盒馬垃圾袋等。

這種自有品牌的建立，對于盒馬而言會有很多的好處。首先就是品牌所帶來的附加價值，當(dāng)盒馬將自己的品牌打出去時，消費(fèi)者選擇盒馬的概率自然也會增大，從而進(jìn)一步拉動平臺內(nèi)的消費(fèi)。

其次，自有品牌可以將定價權(quán)掌握在自己手中。以往定價權(quán)基本掌握在供貨方手中，超市只有少量的提價，而自有品牌的建立，可以幫助盒馬掌控平臺內(nèi)一部分的商品定價，以至于在進(jìn)行促銷時有更大的降價空間，可以不用限制于供貨商的定價。

當(dāng)自有品牌逐漸被建立起來之后，再結(jié)合完善的供應(yīng)鏈和配送服務(wù)，可以將自有品牌的好處盡可能放大。簡單來說，盒馬想要加重資產(chǎn)，從品牌到線下消費(fèi)場景再到線上選購最后到配送，盒馬想要這樣的閉環(huán)。

而這種自有品牌的建設(shè)自然也好處多多，京東就是依靠重資產(chǎn)的自營模式在疫情期間展現(xiàn)出超高的抗風(fēng)險能力，今年以來的成績一直很不錯。

但是這種自有品牌的建設(shè)，有一個不能忽視的重要問題就是成本問題。盒馬想要學(xué)習(xí)京東的模式，同樣也需要走一遭京東之前的老路，短期內(nèi)的虧損難免，長期的堅持自然會帶來曙光，但是能不能熬到曙光的到來，需要的是盒馬的堅持。

生鮮到家的決勝點(diǎn)

不論是專精在生鮮賽道還是自有品牌的建設(shè)，盒馬最主要還是要抓住兩個點(diǎn)上。

其一是本地社區(qū)化，這關(guān)乎到盒馬能不能走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活之中。對于生鮮電商來說，本地化不僅僅是售賣商品而已，更是需要充分理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)情況以及消費(fèi)習(xí)慣。而打出“更懂中國人的胃”的口號，也是盒馬本地化的一次嘗試。

另外，本地化還有很重要的一點(diǎn)就是社區(qū)化，社區(qū)是很貼近消費(fèi)者的生活場景，而通過對所在社區(qū)屬性的不斷熟悉，可以更好吸引社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)入盒馬平臺之中。而走進(jìn)消費(fèi)者日常的生活場景之中后，盒馬的滲透率也將會提高不少。

其二就是線上化，這是眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢之一。社區(qū)實體店存在著一定的物理局限性，而線上服務(wù)則在盡可能消除這種局限，緊密聯(lián)系門店、平臺、消費(fèi)者三方，進(jìn)一步將消費(fèi)者穩(wěn)定在自身的體系之中。

而這兩點(diǎn)不僅僅是盒馬需要抓住的，更是整個生鮮到家領(lǐng)域中所有平臺都需要考慮的問題。

當(dāng)然對于生鮮到家的平臺而言，單純?nèi)プ霰镜厣鐓^(qū)化和線上化并不可取，更重要的是將線上線下融合起來發(fā)展。畢竟生鮮到家，需要的是“保鮮”，而線上和線下的同時調(diào)度，則保證了平臺可以最大程度保證消費(fèi)者的需求得到滿足。

京東到家的何輝劍曾經(jīng)在接受采訪的時候表示，在未來生鮮到家的盈利模式要比社區(qū)團(tuán)購更加穩(wěn)定。而如何把握這種穩(wěn)定的盈利模式，就需要入局的玩家認(rèn)真思考了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110