格力空調(diào)老大地位失守，多元化轉(zhuǎn)型效果不佳

近日，格力電器發(fā)布公告稱，其第一大股東珠海明駿提議其使用自有資金以集中競價方式回購股份，回購資金總額在30億元到60億元之間，回購價格不超過70元/股。

在此之前，格力曾在今年4月啟動同等規(guī)模的回購計劃，加之此次回購，格力今年以來回購資金總額或超百億。業(yè)內(nèi)人士認為，這兩次回購對于格力來講并不算大規(guī)模，或?qū)蓛r提升無明顯影響，目前資本市場更關(guān)注格力的渠道變革進展。而這正凸顯了格力當前的焦慮。

今年以來，格力在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，加速渠道變革，但這也對其根深蒂固的經(jīng)銷商模式產(chǎn)生了一定影響;在此期間，格力的經(jīng)銷商合資公司曾減持格力股份。

與此同時，格力空調(diào)老大地位失守，被美的趕超。盡管格力早已宣布多元化轉(zhuǎn)型，但空調(diào)業(yè)務仍占據(jù)營收的大部分比例。業(yè)內(nèi)人士認為，目前來看，格力多元化轉(zhuǎn)型效果不明顯且較慢，未來是否還能重登空調(diào)一哥寶座還有待繼續(xù)觀察。

連續(xù)兩輪回購或超百億，未能帶動股價持續(xù)上漲

今年以來，格力的日子并不好過。在業(yè)績層面，其營收與凈利皆呈現(xiàn)出頹勢。格力電器發(fā)布的2020年半年報顯示，今年上半年實現(xiàn)營收706.02億元，同比下降28.21%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為63.62億元，同比下降53.73%。

與此同時，格力電器的股價自今年以來也一直“跌跌不休”，一度從年初的70.56元/股下探至48.4元/股以下。光大證券研報顯示，2020年以來，疫情沖擊疊加格力電器自身經(jīng)營調(diào)整，基本面表現(xiàn)弱于對手，拖累股價表現(xiàn)不佳。

為實施公司股權(quán)激勵或員工持股計劃，格力啟動了歷史上首次回購。4月12日，格力電器發(fā)布公告稱，擬使用自有資金以集中競價交易方式回購公司股份，資金總額不低于30億元且不超過60億元，回購價格不超過70元/股。7月16日首次回購，截止9月30日已回購52億元。

然而，這一回購消息并沒有帶動格力電器的股價出現(xiàn)明顯的上漲趨勢。4月13日收盤格力電器股價上漲5.15%，但次日便回落0.19%，隨后格力電器股價再次跌超3%。光大證券研報指出，美的/海爾當前股價較疫情中低點分別上漲68%/73%，格力電器當前股價僅略高于疫情間低點。

此次，格力電器再次啟動同等規(guī)模的股份回購，目的同樣是用于公司員工持股計劃或股權(quán)激勵。在發(fā)布回購消息后的兩個交易日，格力電器分別上漲3.02%、0.59%;此后兩日又接連下滑，股價分別下跌0.41%、0.78%。

對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對藍鯨TMT記者表示，格力的收購計劃與其市值相比，不算大規(guī)模回購，并不一定是為了刺激股價，格力或認為自身股價過低，回購之后對于上市公司的資金利用和股東權(quán)益都有最大化支撐，從結(jié)構(gòu)上可以改變股本的數(shù)量?！霸诂F(xiàn)在價格較低的情況下回購投資回報率更高，但回購之后股價有明顯漲幅的可能性不大。”

轉(zhuǎn)型仍處于初期，渠道改革陣痛影響恐大于預期

長期來看，光大證券研報稱，市場最核心的關(guān)注點還是格力渠道變革的進度和方向。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，此前，格力之所以一直占據(jù)空調(diào)老大的地位，是因為其建立了完備的線下經(jīng)銷商體系，實現(xiàn)了經(jīng)銷商與企業(yè)之間的深度綁定。然而，近年來，隨著奧克斯空調(diào)發(fā)力線上渠道，讓格力與美的承受了巨大壓力。但美的對此提早作出決策發(fā)力線上，使得其線上渠道要優(yōu)于格力。加之疫情影響，格力強大的線下渠道也逐漸變成了短板。

當然，在渠道方面，格力也在加速變革。今年以來，格力開始在線上發(fā)力，董事長董明珠也開起了微店“董明珠的店”，她將格力空調(diào)、冰箱、洗衣機、電飯煲等商品搬到線上銷售。格力以“董明珠的店”為依托，在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，通過分銷店鋪擴張。

而董明珠也做起了直播帶貨，數(shù)據(jù)顯示，4月底，董明珠首場直播銷售額為22.53萬元，目前，董明珠直播帶貨貢獻已超400億元。

然而，經(jīng)銷商對董明珠直播帶貨似乎并不買賬。6月20日，格力電器發(fā)布公告稱，河北京海擔保投資有限公司擬減持所持公司股份合計不超過4288萬股，占本公司總股本的 0.71%。京海擔保在此次擬減持之前，京海擔保曾在2012年減持過格力電器股票。

據(jù)了解，京海擔保由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建，格力電器去年股權(quán)改革后，京海擔保持有格力電器8.91%的股權(quán)。值得注意的是，這是京海擔保近8年來首次啟動減持計劃，并且此次減持計劃發(fā)生在格力電器大舉推進渠道改革期間。

這也引起外界對于“直播帶貨是否跟格力傳統(tǒng)渠道有沖突?直播是否會影響經(jīng)銷商的利潤?”產(chǎn)生疑問。對此，董明珠曾回應稱，直播帶貨不會擠壓經(jīng)銷商利潤，不會拋棄經(jīng)銷商。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬分析稱，目前，格力的渠道變革仍處于初期，董明珠直播帶貨，推動了格力向電商渠道轉(zhuǎn)型，這也就意味著格力會像美的與奧克斯一樣進行扁平化變革，把中間的大區(qū)批發(fā)代理商砍掉，直接面向零售商，零售商面向消費者，“格力的渠道變革首先會影響到的便是京海擔保這種大區(qū)批發(fā)代理商成立的合資公司的利益，未來格力的大區(qū)批發(fā)代理商必須要向零售方向去轉(zhuǎn)型?！?

光大證券研報提示稱，格力電器依然存在渠道變革進度慢于預期，改革陣痛的影響大于預期的風險。

空調(diào)老大地位失守，多元化轉(zhuǎn)型效果不佳

進入2020年，格力“空調(diào)老大哥”的寶座開始松動，甚至失守。

近年來，從手機到新能源汽車，從芯片到高端醫(yī)療，格力可謂廣泛撒網(wǎng)進行多元化布局，但格力在家電以外的領(lǐng)域所作出的嘗試，幾乎都沒有做出顯而易見的成效。

、2020年上半年，美的的營收和凈利潤雖然均有所下滑，但其凈利潤超過格力63億元，營收更是超出近一倍，將格力遠遠甩在了身后。2020上半年，格力空調(diào)營收413.33億元，幾乎腰斬，而美的暖通空調(diào)營收則為640億元。

格力電器在財報中強調(diào)，其是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團，旗下?lián)碛懈窳?、TOSOT、晶弘三大品牌，產(chǎn)業(yè)覆蓋暖通空調(diào)、生活電器、高端裝備、通信設備等四大領(lǐng)域。

自2014年起董明珠萌生了發(fā)力手機的念頭后，格力手機先后更迭三代。然而，格力手機鮮少有人問津。董明珠曾對媒體表示，格力打造智能手機的目的并不是為了手機的市場份額，而是為了連接未來的“智能+”時代。

多名業(yè)內(nèi)人士對記者表示，從企業(yè)長遠角度考慮，格力做一些與其主業(yè)相關(guān)的多元化擴張是可以嘗試的，但如果格力所拓展的領(lǐng)域與其主業(yè)相關(guān)度太低，風險就會很大。

從其財報數(shù)據(jù)來看，格力的絕大部分營收仍然來源于空調(diào)業(yè)務，結(jié)構(gòu)仍單一。2020年上半年，格力電器的空調(diào)產(chǎn)品占據(jù)了59.48%的收入，而生活電器、智能裝備與其他主營業(yè)務占營收的比重只有3.19%、0.3%和8.56%。業(yè)內(nèi)普遍認為，格力的多元化轉(zhuǎn)型效果不明顯，且比較緩慢。

對此，梁振鵬表示，格力的多元化轉(zhuǎn)型啟動比較晚，在家電產(chǎn)品各個產(chǎn)品線都呈現(xiàn)高速增長的時期，格力仍堅持空調(diào)產(chǎn)品一條腿走路?！暗磥砀窳€是有機會的，其在廚房小家電領(lǐng)域的品質(zhì)不錯，如今，家電市場涌現(xiàn)出各種各樣的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式，智能化家電層出不窮，這為家電產(chǎn)品的未來發(fā)展衍生出更多的想象空間?！?

在造車方面，格力投入巨大。2016年，格力董明珠擬以130億元的對價收購珠海銀隆100%股權(quán)，并募集資金不超過97億元用于珠海銀隆的造車項目。然而，今年年初，銀隆被爆出人事變動，6位董事退出，董明珠便是其中之一。