天貓、京東、蘇寧雙11房產(chǎn)戰(zhàn)事起

配圖來自Canva可畫

買房對于很多人來說，是終其一生的目的。讓他們頭疼的絕大多數(shù)原因是錢，而另外的煩惱來自于看房、選房、找中介、交易等過程中，往往在折騰了很長一段時間之后，也沒有找到合適的房子，身體和精神卻格外疲憊。

在很多線下產(chǎn)業(yè)都謀求線上渠道時，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)同樣也被眾多電商平臺盯上。雙11臨近，在各大電商平臺除了常規(guī)商品外，也將房產(chǎn)交易放在了至關重要的位置上，比如天貓、京東、蘇寧這三家電商巨頭。

天貓輕便的賣房模式

對于天貓而言，背后強大的技術支撐，就是其最大依仗。

前不久，阿里宣布了今年的電商賣房計劃，將上線3000個在售樓盤以及80萬套特價房，覆蓋了全國近300個城市的特價房源，就像阿里喊出的口號一樣“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”，而這也將助力天貓雙11。

天貓在今年雙11的房產(chǎn)交易市場中，最大的特點則是其智能化技術對整個交易過程的賦能。一方面借助天貓精靈IOT的加入，幫助構建全屋智能互聯(lián)的生活場景，幫助開發(fā)商營銷；另一方面同樣是通過天貓的智能技術生態(tài)，賦能房產(chǎn)交易的全過程。

比如此前天貓和碧桂園的合作，就是通過打造智能家居生活和賦能交易流程來切入房產(chǎn)交易，用戶可以通過VR等技術來實現(xiàn)線上看房感受智能生活，提升體驗。

簡單來說，天貓切入房產(chǎn)交易的手段，就是向房企提供技術和服務支撐，從而盡可能控制自己在房產(chǎn)交易中的成本投入，是一種很輕的模式。

天貓采取這種模式切入房產(chǎn)交易，依靠的是在IOT以及智能化方面的強硬技術支撐。但同時技術的高度也決定了天貓在房產(chǎn)領域的護城河深度，而如何加深護城河，就需要天貓進一步將技術滲透進房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)之中了。

但是從天貓現(xiàn)階段在房產(chǎn)交易中的布局來看，更多的動作還停留在營銷和服務的層面，如果進一步深化，或許天貓將會通過技術在房產(chǎn)領域挖掘到更大的紅利。

中介“新”玩家——京東

同樣通過技術和服務切入房產(chǎn)交易的還有京東，但是不同于天貓服務于開發(fā)商，京東的重點在中介上，這也讓京東在房產(chǎn)之中的動作，有點“重”。

三年前京東就開始涉足房產(chǎn)領域，幾年來動作不斷，在今年618期間，京東也上線了“自營房產(chǎn)”1000套北京全新房源在京東首發(fā)。同樣對于今年的雙11，京東除了大力度的補貼之外，還推出了“好房京選”的線下品牌，打造線上線下一體化的門店。

致力于打造線下門店的京東，并不是想打造一個新的中介品牌出來，而是想通過技術賦能傳統(tǒng)的中介門店，從中介角度深入房產(chǎn)交易的過程之中，建立新的房產(chǎn)交易服務體系。

可以看出，京東在房產(chǎn)交易領域的動作，有很明顯的長期主義思想。通過對線下門店的賦能，逐漸完善自身在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)中的短板，構建一個更加完善的房產(chǎn)交易服務體系。

而踐行長期主義需要時間的考驗以及前期大量的投入，雖然在未來可能會取得很高的回報，但是現(xiàn)階段的問題卻必須重視。

首先需要考慮的是和頭部中介的沖突。盡管京東可以幫助線下中介門店進行升級，但是比如貝殼、德祐這種在行業(yè)內已經(jīng)有了較高知名度的中介品牌，自身的品牌影響力已經(jīng)足夠。而經(jīng)由京東改造之后的中介門店，勢必會和這些頭部中介品牌形成競爭。

其次是這種重資產(chǎn)模式需要承擔的風險太大。雖然相比于自建品牌自設門店來說，京東這種改造線下中介門店的投入算不上巨大，但也需要承擔一定的經(jīng)濟風險，這也讓本就需要長時間才能獲得的回報，又一次被延期。

蘇寧的以點帶面

對于購房者來說，見過了開發(fā)商，問完了中介，辛辛苦苦終于買到了房子，本以為終于可以歇一歇了，沒想到還有更大的糟心事擺在了面前——裝修。

不論是硬裝還是軟裝，不論是水電管道還是櫥柜衣柜，不論是瓷磚地板還是家具風格，圍繞著裝修的種種問題，都讓剛剛經(jīng)歷了買房折磨的房主再一次身心俱疲。

而蘇寧就將重點放在了解決買房之后的家裝問題上。

比如蘇寧和樂居的合作，就覆蓋了購房者從買房到家電、生活等多個生活場景，將置業(yè)、收房、驗房、裝修等多項服務集中起來，給消費者提供一站式的服務。而這種一個平臺提供的一條龍服務，也將更多的消費者鞏固在自身體系之中。

也就是說，蘇寧想要借助買房這個消費動作，拉動后續(xù)更高頻的居家消費，將購房相關的消費行為一網(wǎng)打盡，幫助平臺實現(xiàn)多元化的營收增長，也幫助平臺培養(yǎng)用戶心智，從而釋放長期價值。

但是買房是一項十分低頻且門檻較高的消費行為，于是蘇寧進行了極大的補貼。舉例來說，在蘇寧雙11的預售會場中，海南富力紅樹灣一套106平方米的住宅原價215萬元，預售價為104萬元，單套補貼超過111萬元。

諸如此類的活動還有很多，蘇寧是想通過大力的補貼來刺激消費者通過蘇寧平臺買房，從而將消費者吸納進自己的體系之中。但是就算補貼之后，購房依舊是一個低頻且門檻較高的消費行為，如何通過低頻的消費行為拉動更多的消費行為，成了蘇寧以點帶面模式的最大問題。

大件成為電商新增量？

今年的雙11和往年有所不同的是，諸如房產(chǎn)、汽車等大件商品也被放進了購物車之中。似乎，這種動輒幾十萬幾百萬單價的商品，成為了這些電商平臺的新重點。

的確，房產(chǎn)和汽車雖然屬于低頻消費商品，但是商品單價和回報率卻極高。如果把電商體系中的商品放在長尾曲線中來看，小件的日用百貨構成了長尾商品，手機、電腦、家電等商品處于中段，而房產(chǎn)、汽車等大件則是頭部，量少卻貢獻巨大。

而且這些大件商品的市場也十分龐大，房地產(chǎn)市場是當下毋庸置疑的最大市場，而汽車市場同樣不容小覷。

比如依靠房產(chǎn)交易成為國內第二大交易平臺的貝殼，如今的市值也飆升到787億美元，再比如前段時間拼多多拼團特斯拉。這些側面或正面的例子，都說明了電商平臺想要搶奪一部分傳統(tǒng)的房產(chǎn)或汽車市場。

另外，對于房產(chǎn)和汽車等大件商品的涉足，還有一個很重要的原因，不論是房子還是車子，都和人們的日常生活息息相關。而越貼近生活的場景，也將會釋放出更多的市場和價值，也可以讓這些電商平臺挖掘到更多的紅利。

但是現(xiàn)階段各個電商平臺在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)中依舊停留在比較表層的營銷方面，比如天貓、京東以及蘇寧現(xiàn)階段的種種動作。想要在房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)中找尋到更多的機會，還需要電商平臺繼續(xù)滲透進房產(chǎn)交易的各個環(huán)節(jié)之中。

而這些大件商品的線下屬性依舊很強，車子、房子都需要在線下實際考察之后才能決定是否購買，就算平臺提供再逼真的VR技術，最終線下的這一步確認始終不會消失。

這同樣也說明，電商平臺想要將這些大件商品當做平臺的新增量，就需要在大件商品的交易環(huán)節(jié)中繼續(xù)深化下去，深挖如何用技術賦能整個交易環(huán)節(jié)，而不是僅僅停留在表面的營銷和服務之上。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110