“賭徒”泡泡瑪特轉(zhuǎn)身
配圖來自Canva可畫
因?yàn)槟莻€(gè)藍(lán)眼睛、嘟嘟臉的Molly火遍全網(wǎng),讓很多人認(rèn)識(shí)到了盲盒經(jīng)濟(jì)以及其潛在的發(fā)展?jié)摿?,于是盲盒的形式在人們的日常生活中越來越普遍,甚至小區(qū)門口的便利店,都要在周年慶的時(shí)候搞一次盲盒營銷。
另外,盲盒經(jīng)濟(jì)如此火熱的原因,也和主要售賣盲盒的泡泡瑪特上市成功,并一舉超越千億港元的市值有一定的關(guān)系。但是如今泡泡瑪特的市值大幅縮水,接近腰斬,讓不少人開始懷疑泡泡瑪特的能力,而前不久公布的首份年報(bào),卻也說明了一些問題。
逐漸合理的收入結(jié)構(gòu)
根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù),泡泡瑪特2020年的總營收為25.1億元,同比增長了49.3%;調(diào)整后的凈利潤為5.9億元,同比增長了25.9%。雖然有增長,但是相比前幾年的增速,如今泡泡瑪特卻也出現(xiàn)了失速的狀況。
根據(jù)招股書顯示,2017年至2019年期間,泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,連續(xù)兩年同比增長225%以上。另外這三年的凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元,其中2019年的全年凈利潤相比2017年翻了288倍。
而在這幾年中泡泡瑪特的高增速與其頭部IP產(chǎn)品有著很大關(guān)系。2019年,泡泡瑪特的Molly系列盲盒產(chǎn)品的營收為4.56億,同比增長113%,占總營收27.1%。Pucky產(chǎn)品緊隨其后,占比18.7%,兩大IP幾乎貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總營收的一半。
只不過,這兩個(gè)爆款I(lǐng)P在為泡泡瑪特貢獻(xiàn)營收的同時(shí),也讓泡泡瑪特承擔(dān)著過于依賴頭部IP、收入結(jié)構(gòu)不合理的風(fēng)險(xiǎn)。但是新公布的年報(bào)中,這種單一的收入結(jié)構(gòu)有了明顯的改善。
根據(jù)年報(bào),2020年有關(guān)Molly的IP產(chǎn)品為泡泡瑪特帶來了3.57億元的收入,占總營收的比例已經(jīng)從2017年的89.4%下降至14.2%。另外,自有IP“Dimoo”以及獨(dú)家IP“The Monsters”的銷售占比明顯提升,分別從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%。
這說明泡泡瑪特已經(jīng)逃離此前過于依賴頭部IP的窘境,營收結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步得到優(yōu)化趨于合理。然后輔以泡泡瑪特不斷加強(qiáng)的線上線下全渠道銷售體系,提升自己盲盒產(chǎn)品的銷量,為企業(yè)不斷帶來價(jià)值。
“賭徒經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型
然而在泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷量提升的同時(shí),圍繞在盲盒產(chǎn)品身邊的“賭徒經(jīng)濟(jì)”卻也成為泡泡瑪特的標(biāo)簽。這也是外界很多人不理解,甚至不看好泡泡瑪特的最根本原因,他們并不覺得只依靠一時(shí)的好奇心和翻盤心理,可以讓企業(yè)獲得長久的發(fā)展能力。
但是對(duì)于泡泡瑪特來說,這種賭徒經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽并不是最開始預(yù)想的,甚至連“潮玩”的標(biāo)簽都不是泡泡瑪特最終想要的。所以泡泡瑪特最終想要的是什么呢?“一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營公司”,創(chuàng)始人王寧這樣表示。
這也說明,如今的泡泡瑪特正在從售賣盲盒為主的“賭徒經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型向“IP經(jīng)濟(jì)”。而這背后,也有著泡泡瑪特或主動(dòng)或被動(dòng)的原因。
被動(dòng)的原因是,依靠賭徒經(jīng)濟(jì)確實(shí)很難有長久的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者來說,對(duì)于一款產(chǎn)品的新鮮感遲早會(huì)消失,而且在這個(gè)注意力渙散的時(shí)代,消費(fèi)者很難長久鐘情于一款產(chǎn)品。如果只是單純依靠消費(fèi)者開箱時(shí)的一瞬間刺激,很難讓企業(yè)的發(fā)展長久下去。
而主動(dòng)的原因是,IP的運(yùn)營可以收獲更大的發(fā)展空間。拆解泡泡瑪特的模式可以知道,盲盒是一種刺激消費(fèi)的方法,潮玩是一種搭載形式,最終的落腳點(diǎn)卻是“Molly”、“Pucky”這些被消費(fèi)者記住的IP。
基于成熟的IP,泡泡瑪特可以將觸手延伸至IP產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)中,從更多的環(huán)節(jié)中為企業(yè)的營收帶來增長,充實(shí)整體營收結(jié)構(gòu)。
成也IP,挑戰(zhàn)也來自IP
選擇IP作為發(fā)展重點(diǎn)的泡泡瑪特,可以用樂高來對(duì)比。作為一個(gè)玩具廠商,如今的樂高不僅在積木玩具領(lǐng)域成為全球前列,也在影視、游戲等IP開發(fā)領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績,比如樂高就和DC合作推出了幾部樂高大電影。
再比如泡泡瑪特一直對(duì)標(biāo)的迪士尼,同樣也是基于自身IP的運(yùn)營,在各個(gè)領(lǐng)域中都獲得了很不錯(cuò)的成績。所以未來的泡泡瑪特如果基于Molly這個(gè)IP開發(fā)漫畫、游戲、電影,也是情理之中的動(dòng)作。
而且基于IP開發(fā),也會(huì)給現(xiàn)階段的泡泡瑪特帶來用戶紅利。因?yàn)橘徺I泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者屬于年輕群體,他們會(huì)有更強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和圈層感,而IP的開發(fā)是一種認(rèn)知強(qiáng)化,可以加深消費(fèi)者對(duì)其自身和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶。
但挑戰(zhàn)同樣也接踵而至,而對(duì)于泡泡瑪特來說,挑戰(zhàn)主要來自于內(nèi)外兩個(gè)層面。
內(nèi)部原因是其自身的IP運(yùn)營能力還需要加強(qiáng)。雖然如今泡泡瑪特已經(jīng)運(yùn)營出兩款能力較強(qiáng)的新IP,但是一將功成萬骨枯,背后還有十幾款沒有成功跑出的IP產(chǎn)品。另外,未來IP的全鏈條運(yùn)營需要更高的專業(yè)技術(shù),泡泡瑪特依舊需要持續(xù)提升技術(shù)實(shí)力。
外部的原因自然是因?yàn)槠渌放频谋領(lǐng)P帶來的沖擊。比如前陣子突然火爆的《鄉(xiāng)村愛情》盲盒,限量預(yù)售,首批上線6小時(shí)就被一搶而空;再比如名創(chuàng)優(yōu)品新推出的潮玩品牌TOP TOY,而且價(jià)位更便宜,也構(gòu)建了自己的IP庫,甚至出現(xiàn)了部分門店還沒開張就門庭若市的情況。
而正是這些多方面的原因,讓泡泡瑪特本應(yīng)該光明的IP開發(fā)之路,更多了一些不確定性。
盲盒風(fēng)起,但不能盲目
對(duì)于售賣盲盒的企業(yè)來說,泡泡瑪特上市前和上市后,市場(chǎng)對(duì)他們的態(tài)度發(fā)生180度的逆轉(zhuǎn)。之前是到處找融資,之后是融資主動(dòng)找上門,泡泡瑪特讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了盲盒是一種可行的辦法,帶動(dòng)行業(yè)火熱,也讓很多盲盒企業(yè)都想成為下一個(gè)泡泡瑪特。
但正如前文所說,盲盒形式并不是長久之計(jì),只不過是一種刺激銷售的手段罷了,總有一天這種手段不會(huì)再取得如今的好效果,甚至因?yàn)樵谠絹碓蕉嗝ず行问降某霈F(xiàn)下,消費(fèi)者對(duì)盲盒的厭煩會(huì)更快到來,這對(duì)于單純依賴盲盒形式的企業(yè)無疑是毀滅性打擊。
所以這就需要企業(yè)抓住更本質(zhì)的發(fā)展方向,泡泡瑪特通過盲盒和潮玩來打造自己的IP王國是一種方法,當(dāng)然也會(huì)有其他方向更好的發(fā)展。
比如隨著盲盒熱度的逐漸消散,將會(huì)越來越考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力以及數(shù)字化運(yùn)營貨品能力,因?yàn)檫@影響到整個(gè)消費(fèi)過程,也關(guān)乎到用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。而緊緊把控供應(yīng)鏈能力也可以為企業(yè)帶來強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,在浪潮褪去之后依舊穩(wěn)定發(fā)展。
盲盒并不是盲目,而盲盒也不是潮玩的終點(diǎn),如何通過這些表面的東西找到底層的本質(zhì),并且緊緊把握,才是那些追著盲盒風(fēng)口而來的企業(yè)應(yīng)該重視的。
劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110