“賭徒”泡泡瑪特轉(zhuǎn)身

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

因?yàn)槟莻€(gè)藍(lán)眼睛、嘟嘟臉的Molly火遍全網(wǎng)，讓很多人認(rèn)識(shí)到了盲盒經(jīng)濟(jì)以及其潛在的發(fā)展?jié)摿Γ谑敲ず械男问皆谌藗兊娜粘Ｉ钪性絹?lái)越普遍，甚至小區(qū)門(mén)口的便利店，都要在周年慶的時(shí)候搞一次盲盒營(yíng)銷(xiāo)。

另外，盲盒經(jīng)濟(jì)如此火熱的原因，也和主要售賣(mài)盲盒的泡泡瑪特上市成功，并一舉超越千億港元的市值有一定的關(guān)系。但是如今泡泡瑪特的市值大幅縮水，接近腰斬，讓不少人開(kāi)始懷疑泡泡瑪特的能力，而前不久公布的首份年報(bào)，卻也說(shuō)明了一些問(wèn)題。

逐漸合理的收入結(jié)構(gòu)

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特2020年的總營(yíng)收為25.1億元，同比增長(zhǎng)了49.3%；調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.9億元，同比增長(zhǎng)了25.9%。雖然有增長(zhǎng)，但是相比前幾年的增速，如今泡泡瑪特卻也出現(xiàn)了失速的狀況。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)225%以上。另外這三年的凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.51億元，其中2019年的全年凈利潤(rùn)相比2017年翻了288倍。

而在這幾年中泡泡瑪特的高增速與其頭部IP產(chǎn)品有著很大關(guān)系。2019年，泡泡瑪特的Molly系列盲盒產(chǎn)品的營(yíng)收為4.56億，同比增長(zhǎng)113%，占總營(yíng)收27.1%。Pucky產(chǎn)品緊隨其后，占比18.7%，兩大IP幾乎貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總營(yíng)收的一半。

只不過(guò)，這兩個(gè)爆款I(lǐng)P在為泡泡瑪特貢獻(xiàn)營(yíng)收的同時(shí)，也讓泡泡瑪特承擔(dān)著過(guò)于依賴(lài)頭部IP、收入結(jié)構(gòu)不合理的風(fēng)險(xiǎn)。但是新公布的年報(bào)中，這種單一的收入結(jié)構(gòu)有了明顯的改善。

根據(jù)年報(bào)，2020年有關(guān)Molly的IP產(chǎn)品為泡泡瑪特帶來(lái)了3.57億元的收入，占總營(yíng)收的比例已經(jīng)從2017年的89.4%下降至14.2%。另外，自有IP“Dimoo”以及獨(dú)家IP“The Monsters”的銷(xiāo)售占比明顯提升，分別從2019年的5.9%和6.4%上漲到12.5%和8.1%。

這說(shuō)明泡泡瑪特已經(jīng)逃離此前過(guò)于依賴(lài)頭部IP的窘境，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步得到優(yōu)化趨于合理。然后輔以泡泡瑪特不斷加強(qiáng)的線上線下全渠道銷(xiāo)售體系，提升自己盲盒產(chǎn)品的銷(xiāo)量，為企業(yè)不斷帶來(lái)價(jià)值。

“賭徒經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型

然而在泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的同時(shí)，圍繞在盲盒產(chǎn)品身邊的“賭徒經(jīng)濟(jì)”卻也成為泡泡瑪特的標(biāo)簽。這也是外界很多人不理解，甚至不看好泡泡瑪特的最根本原因，他們并不覺(jué)得只依靠一時(shí)的好奇心和翻盤(pán)心理，可以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)久的發(fā)展能力。

但是對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這種賭徒經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽并不是最開(kāi)始預(yù)想的，甚至連“潮玩”的標(biāo)簽都不是泡泡瑪特最終想要的。所以泡泡瑪特最終想要的是什么呢？“一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司”，創(chuàng)始人王寧這樣表示。

這也說(shuō)明，如今的泡泡瑪特正在從售賣(mài)盲盒為主的“賭徒經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型向“IP經(jīng)濟(jì)”。而這背后，也有著泡泡瑪特或主動(dòng)或被動(dòng)的原因。

被動(dòng)的原因是，依靠賭徒經(jīng)濟(jì)確實(shí)很難有長(zhǎng)久的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于一款產(chǎn)品的新鮮感遲早會(huì)消失，而且在這個(gè)注意力渙散的時(shí)代，消費(fèi)者很難長(zhǎng)久鐘情于一款產(chǎn)品。如果只是單純依靠消費(fèi)者開(kāi)箱時(shí)的一瞬間刺激，很難讓企業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)久下去。

而主動(dòng)的原因是，IP的運(yùn)營(yíng)可以收獲更大的發(fā)展空間。拆解泡泡瑪特的模式可以知道，盲盒是一種刺激消費(fèi)的方法，潮玩是一種搭載形式，最終的落腳點(diǎn)卻是“Molly”、“Pucky”這些被消費(fèi)者記住的IP。

基于成熟的IP，泡泡瑪特可以將觸手延伸至IP產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)中，從更多的環(huán)節(jié)中為企業(yè)的營(yíng)收帶來(lái)增長(zhǎng)，充實(shí)整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

成也IP，挑戰(zhàn)也來(lái)自IP

選擇IP作為發(fā)展重點(diǎn)的泡泡瑪特，可以用樂(lè)高來(lái)對(duì)比。作為一個(gè)玩具廠商，如今的樂(lè)高不僅在積木玩具領(lǐng)域成為全球前列，也在影視、游戲等IP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如樂(lè)高就和DC合作推出了幾部樂(lè)高大電影。

再比如泡泡瑪特一直對(duì)標(biāo)的迪士尼，同樣也是基于自身IP的運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)領(lǐng)域中都獲得了很不錯(cuò)的成績(jī)。所以未來(lái)的泡泡瑪特如果基于Molly這個(gè)IP開(kāi)發(fā)漫畫(huà)、游戲、電影，也是情理之中的動(dòng)作。

而且基于IP開(kāi)發(fā)，也會(huì)給現(xiàn)階段的泡泡瑪特帶來(lái)用戶(hù)紅利。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品的大多數(shù)消費(fèi)者屬于年輕群體，他們會(huì)有更強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和圈層感，而IP的開(kāi)發(fā)是一種認(rèn)知強(qiáng)化，可以加深消費(fèi)者對(duì)其自身和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

但挑戰(zhàn)同樣也接踵而至，而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)主要來(lái)自于內(nèi)外兩個(gè)層面。

內(nèi)部原因是其自身的IP運(yùn)營(yíng)能力還需要加強(qiáng)。雖然如今泡泡瑪特已經(jīng)運(yùn)營(yíng)出兩款能力較強(qiáng)的新IP，但是一將功成萬(wàn)骨枯，背后還有十幾款沒(méi)有成功跑出的IP產(chǎn)品。另外，未來(lái)IP的全鏈條運(yùn)營(yíng)需要更高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，泡泡瑪特依舊需要持續(xù)提升技術(shù)實(shí)力。

外部的原因自然是因?yàn)槠渌放频谋領(lǐng)P帶來(lái)的沖擊。比如前陣子突然火爆的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒，限量預(yù)售，首批上線6小時(shí)就被一搶而空；再比如名創(chuàng)優(yōu)品新推出的潮玩品牌TOP TOY，而且價(jià)位更便宜，也構(gòu)建了自己的IP庫(kù)，甚至出現(xiàn)了部分門(mén)店還沒(méi)開(kāi)張就門(mén)庭若市的情況。

而正是這些多方面的原因，讓泡泡瑪特本應(yīng)該光明的IP開(kāi)發(fā)之路，更多了一些不確定性。

盲盒風(fēng)起，但不能盲目

對(duì)于售賣(mài)盲盒的企業(yè)來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特上市前和上市后，市場(chǎng)對(duì)他們的態(tài)度發(fā)生180度的逆轉(zhuǎn)。之前是到處找融資，之后是融資主動(dòng)找上門(mén)，泡泡瑪特讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到了盲盒是一種可行的辦法，帶動(dòng)行業(yè)火熱，也讓很多盲盒企業(yè)都想成為下一個(gè)泡泡瑪特。

但正如前文所說(shuō)，盲盒形式并不是長(zhǎng)久之計(jì)，只不過(guò)是一種刺激銷(xiāo)售的手段罷了，總有一天這種手段不會(huì)再取得如今的好效果，甚至因?yàn)樵谠絹?lái)越多盲盒形式的出現(xiàn)下，消費(fèi)者對(duì)盲盒的厭煩會(huì)更快到來(lái)，這對(duì)于單純依賴(lài)盲盒形式的企業(yè)無(wú)疑是毀滅性打擊。

所以這就需要企業(yè)抓住更本質(zhì)的發(fā)展方向，泡泡瑪特通過(guò)盲盒和潮玩來(lái)打造自己的IP王國(guó)是一種方法，當(dāng)然也會(huì)有其他方向更好的發(fā)展。

比如隨著盲盒熱度的逐漸消散，將會(huì)越來(lái)越考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)貨品能力，因?yàn)檫@影響到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，也關(guān)乎到用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。而緊緊把控供應(yīng)鏈能力也可以為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在浪潮褪去之后依舊穩(wěn)定發(fā)展。

盲盒并不是盲目，而盲盒也不是潮玩的終點(diǎn)，如何通過(guò)這些表面的東西找到底層的本質(zhì)，并且緊緊把握，才是那些追著盲盒風(fēng)口而來(lái)的企業(yè)應(yīng)該重視的。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110