流量巨獸抖音切入本地生活，尖刀直插美團(tuán)腹地勝算幾何？

本地生活硝煙又起。近日，業(yè)界熱議的話題離不開抖音內(nèi)測(cè)的同城“團(tuán)購(gòu)”入口，涉及的內(nèi)容主要包括餐廳榜單、游玩住宿等板塊，目前在北京、成都等城市已經(jīng)開通。

值得注意的是，在多平臺(tái)高抽成讓商戶叫苦不迭的情況下，抖音以“平臺(tái)0抽傭”為切入點(diǎn)欲要打造本地生活的線下體系。雖然抖音方面表示上線團(tuán)購(gòu)功能是為了在疫情期間幫助維持經(jīng)營(yíng)，支援實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但顯而易見的是：

抖音的觸角已經(jīng)伸得越來(lái)越長(zhǎng)，向本地生活投放的資源也在不斷升級(jí)，矛頭直指美團(tuán)基本盤。

抖音流量爆表，團(tuán)購(gòu)很香

不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，抖音進(jìn)入本地生活有著天然的基因優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)抖音此前發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中披露，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索量已經(jīng)突破4億，日活用戶已經(jīng)突破6億，7個(gè)月內(nèi)的漲幅達(dá)到了150%。

這個(gè)數(shù)據(jù)到底有多龐大？根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。

而作為抖音老對(duì)手的快手在去年的日活為2.65億，即便是在春節(jié)期間其日活為2.8億；B站去年日活用戶為5400萬(wàn)；也就是說(shuō)1個(gè)抖音的日活相當(dāng)于2個(gè)快手和6個(gè)B站。

同時(shí)，本地生活市場(chǎng)也蘊(yùn)含著潛在價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示從2014年到2018年中國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模以年復(fù)合增長(zhǎng)率41.3%的速度在擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2024年將突破2.8萬(wàn)億。

從美團(tuán)年度財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，其在2020年實(shí)現(xiàn)總收入達(dá)到了1147.9億元，其中以本地生活為代表的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)達(dá)到了82億元，凈利率為38%。

對(duì)手不俗的凈利表現(xiàn)疊加萬(wàn)億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)，加之抖音手握巨型流量池已經(jīng)具備了基本的實(shí)力，進(jìn)入本地生活領(lǐng)域也就顯得順理成章了。

蓄謀已久，尋求多元化營(yíng)收體系

抖音對(duì)于本地生活已經(jīng)覬覦很久了。

不同于以往為其他第三方平臺(tái)做流量嫁衣，此次基于POI功能來(lái)涵蓋吃喝玩樂(lè)的本地生活服務(wù)無(wú)疑成為了夯實(shí)抖音業(yè)務(wù)的重要布局。除此之外，在抖音的內(nèi)測(cè)版本中其同城頁(yè)還加入了地圖服務(wù)，通過(guò)短視頻種草，點(diǎn)擊相關(guān)鏈接進(jìn)行商品的交易最后完成線下核銷和消費(fèi)，商業(yè)體系的閉環(huán)漸顯。

早在2018年，抖音就通過(guò)建立POI團(tuán)隊(duì)試圖切入本地生活服務(wù)。

去年11月抖音還推出過(guò)“餐飲扶持計(jì)劃”，為商戶免費(fèi)邀請(qǐng)?zhí)降赀_(dá)人并發(fā)布探店視頻。截止1月29日，入駐的達(dá)人量已經(jīng)突破了4900名。

兩年的時(shí)間不斷布局試錯(cuò)，抖音于2020年12月份正式成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB業(yè)務(wù)線撤銷后，約1萬(wàn)名員工被調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，進(jìn)入本地生活可以更好的彌補(bǔ)流量變現(xiàn)的焦慮感。有媒體曾經(jīng)報(bào)道過(guò)字節(jié)跳動(dòng)在2020年于中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收將至少達(dá)到1800億元，其中抖音的貢獻(xiàn)率幾乎有60%。而抖音商業(yè)化變現(xiàn)主要的渠道就是信息流廣告。

擁有一座流量金山，如何才能夠挖出更多的金子呢？對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，借助短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容與本地服務(wù)市場(chǎng)生活化、高頻次的交易度契合率會(huì)更高，從而可以更好的改變抖音對(duì)單一營(yíng)收方式的依賴。在流量生態(tài)下，完成內(nèi)容與變現(xiàn)的融合。

美團(tuán)壁壘堅(jiān)固，抖音勝算幾何？

雖然馬不停蹄的布局都彰顯了其在本地生活方面的野心，但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，想要叫板美團(tuán)并不容易。

首先是消費(fèi)者的習(xí)慣問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多年的沉淀不管是美團(tuán)還是大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于用戶的心智摸索已經(jīng)爐火純青，本地生活的分類、細(xì)分下的銷量、地點(diǎn)、綜合榜單等選項(xiàng)，都可以更好的幫助消費(fèi)者找到自己滿意的拔草地點(diǎn)。

其次，大眾點(diǎn)評(píng)的“點(diǎn)評(píng)榜單”“達(dá)人探店”“免費(fèi)試”也可以滿足C端多元化的本地生活需求。

而抖音目前的“團(tuán)購(gòu)”等功能更像是一個(gè)簡(jiǎn)易版的美團(tuán)，碎片化的信息無(wú)法讓消費(fèi)者獲得更多的需求檢索。相對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，用戶在本地生活方面對(duì)美團(tuán)的依賴性會(huì)更高。

其次，美團(tuán)是從千團(tuán)混戰(zhàn)中一步步摸索成長(zhǎng)的。從美團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)中就可以看到，外賣仍然成為了構(gòu)建美團(tuán)基本盤的強(qiáng)大支柱，成熟的商業(yè)模式意味著美團(tuán)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。而在這背后，是美團(tuán)日積月累搭建的本地商家和騎手的運(yùn)營(yíng)體系。

本地生活服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜且長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)，而以本地生活服務(wù)為使命的美團(tuán)如今的體量是通過(guò)一磚一瓦成的，堅(jiān)固無(wú)比；即便是抖音重新仿造出一個(gè)美團(tuán)，但其背后的運(yùn)營(yíng)邏輯、搭建機(jī)制都不可能一蹴而就。

當(dāng)然，抖音并非沒(méi)有機(jī)會(huì)玩轉(zhuǎn)本地生活，但時(shí)間是一個(gè)重要因素。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)邊界的擴(kuò)張也意味樹敵無(wú)數(shù)，本地生活作為一個(gè)香餑餑，除了抖音外還有阿里、快手、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍攻，一場(chǎng)基于生活服務(wù)的鏖戰(zhàn)在所難免。

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