本地生活硝煙又起。近日，業(yè)界熱議的話題離不開抖音內(nèi)測的同城“團購”入口，涉及的內(nèi)容主要包括餐廳榜單、游玩住宿等板塊，目前在北京、成都等城市已經(jīng)開通。
值得注意的是，在多平臺高抽成讓商戶叫苦不迭的情況下，抖音以“平臺0抽傭”為切入點欲要打造本地生活的線下體系。雖然抖音方面表示上線團購功能是為了在疫情期間幫助維持經(jīng)營，支援實體經(jīng)濟，但顯而易見的是：
抖音的觸角已經(jīng)伸得越來越長，向本地生活投放的資源也在不斷升級，矛頭直指美團基本盤。
抖音流量爆表，團購很香
不能否認的一點是，抖音進入本地生活有著天然的基因優(yōu)勢。
根據(jù)抖音此前發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》中披露，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索量已經(jīng)突破4億，日活用戶已經(jīng)突破6億，7個月內(nèi)的漲幅達到了150%。
這個數(shù)據(jù)到底有多龐大？根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。
而作為抖音老對手的快手在去年的日活為2.65億，即便是在春節(jié)期間其日活為2.8億；B站去年日活用戶為5400萬；也就是說1個抖音的日活相當于2個快手和6個B站。
同時，本地生活市場也蘊含著潛在價值。數(shù)據(jù)顯示從2014年到2018年中國本地生活服務的市場規(guī)模以年復合增長率41.3%的速度在擴大，預計在2024年將突破2.8萬億。
從美團年度財務報告來看，其在2020年實現(xiàn)總收入達到了1147.9億元，其中以本地生活為代表的到店、酒店及旅游業(yè)務凈利潤達到了82億元，凈利率為38%。
對手不俗的凈利表現(xiàn)疊加萬億規(guī)模的藍海市場，加之抖音手握巨型流量池已經(jīng)具備了基本的實力，進入本地生活領域也就顯得順理成章了。
蓄謀已久，尋求多元化營收體系
抖音對于本地生活已經(jīng)覬覦很久了。
不同于以往為其他第三方平臺做流量嫁衣，此次基于POI功能來涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務無疑成為了夯實抖音業(yè)務的重要布局。除此之外，在抖音的內(nèi)測版本中其同城頁還加入了地圖服務，通過短視頻種草，點擊相關鏈接進行商品的交易最后完成線下核銷和消費，商業(yè)體系的閉環(huán)漸顯。
早在2018年，抖音就通過建立POI團隊試圖切入本地生活服務。
去年11月抖音還推出過“餐飲扶持計劃”，為商戶免費邀請?zhí)降赀_人并發(fā)布探店視頻。截止1月29日，入駐的達人量已經(jīng)突破了4900名。
兩年的時間不斷布局試錯，抖音于2020年12月份正式成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”。在原SMB業(yè)務線撤銷后，約1萬名員工被調(diào)整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
對于抖音來說，進入本地生活可以更好的彌補流量變現(xiàn)的焦慮感。有媒體曾經(jīng)報道過字節(jié)跳動在2020年于中國市場的廣告營收將至少達到1800億元，其中抖音的貢獻率幾乎有60%。而抖音商業(yè)化變現(xiàn)主要的渠道就是信息流廣告。
擁有一座流量金山，如何才能夠挖出更多的金子呢？對于抖音來說，借助短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容與本地服務市場生活化、高頻次的交易度契合率會更高，從而可以更好的改變抖音對單一營收方式的依賴。在流量生態(tài)下，完成內(nèi)容與變現(xiàn)的融合。
美團壁壘堅固，抖音勝算幾何？
雖然馬不停蹄的布局都彰顯了其在本地生活方面的野心，但對抖音來說，想要叫板美團并不容易。
首先是消費者的習慣問題。經(jīng)過多年的沉淀不管是美團還是大眾點評對于用戶的心智摸索已經(jīng)爐火純青，本地生活的分類、細分下的銷量、地點、綜合榜單等選項，都可以更好的幫助消費者找到自己滿意的拔草地點。
其次，大眾點評的“點評榜單”“達人探店”“免費試”也可以滿足C端多元化的本地生活需求。
而抖音目前的“團購”等功能更像是一個簡易版的美團，碎片化的信息無法讓消費者獲得更多的需求檢索。相對于抖音來說，用戶在本地生活方面對美團的依賴性會更高。
其次，美團是從千團混戰(zhàn)中一步步摸索成長的。從美團2020年的財報中就可以看到，外賣仍然成為了構(gòu)建美團基本盤的強大支柱，成熟的商業(yè)模式意味著美團的抗風險能力更強。而在這背后，是美團日積月累搭建的本地商家和騎手的運營體系。
本地生活服務是一項復雜且長期的業(yè)務，而以本地生活服務為使命的美團如今的體量是通過一磚一瓦成的，堅固無比；即便是抖音重新仿造出一個美團，但其背后的運營邏輯、搭建機制都不可能一蹴而就。
當然，抖音并非沒有機會玩轉(zhuǎn)本地生活，但時間是一個重要因素。對于美團來說，無邊界的擴張也意味樹敵無數(shù)，本地生活作為一個香餑餑，除了抖音外還有阿里、快手、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍攻，一場基于生活服務的鏖戰(zhàn)在所難免。
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