出海營銷頭號玩家，藍色光標“剎不住了”

后疫情時代，流媒體和社交平臺成了當之無愧的“流量黑洞”。Facebook跨境電商學院3月發(fā)布的《后疫情時代中小企業(yè)跨境電商出海營銷白皮書》顯示，2020年疫情出現(xiàn)后，在全球受訪人群中，有50%以上的人正在使用流媒體服務，接近45%的人在社交媒體上停留時間增加。

于是，以Facebook、Youtube、Tiktok、微信、快手、B站為代表的國內(nèi)外超級流量平臺，自然而然成為了廣告營銷的圣地，而它們背后的廣告代理商則賺得盆滿缽滿。

拿去年一度被市場封為“頭條概念股”的藍色光標來說，其日前發(fā)布的2020年報顯示，營收達到405.27億，同比增長44.19%，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為5.89億，同比增長29.79%，結合前幾年的財報看，藍標已經(jīng)連著好幾年在快車道上飛馳了。對比其他同行，比如省廣集團、華揚聯(lián)眾，藍標的成績給人一種鶴立雞群的感覺。

即便如此，這樣的藍標似乎不太受資本市場待見，去年下半年以來股價就比較低迷，市場上也出現(xiàn)一些質(zhì)疑聲。

不過藍標沒有放慢發(fā)展節(jié)奏，前幾日藍標突然發(fā)布公告稱旗下國際業(yè)務引進戰(zhàn)投，完成后這部分業(yè)務將不再并表，近18億商譽也會被剝離，并將獲得至少2億美金和國際業(yè)務的35%股權。在當前的發(fā)展背景下，這個動作表面看起來是推動國際業(yè)務證券化發(fā)展。事實上藍標想要將國際業(yè)務易手后，更加專注在兩件事上：國內(nèi)的全案營銷（包括推廣和廣告代理），以及出海廣告投放。這兩個擁有巨大增長潛力的業(yè)務，一直是拉動藍色光標營收增長的核心引擎，其中持續(xù)增長的出海業(yè)務和短視頻、喚醒業(yè)務，以及全案整合服務，將會是發(fā)力的重點。

出海業(yè)務觸發(fā)規(guī)模效應

最近這些年廣告代理的生意越來越不好做，激烈競爭加上數(shù)字營銷的滲透，不少傳統(tǒng)廣告代理公司難以為繼，最終倒了下去。

真正活的還算不錯的只有轉(zhuǎn)型早且快的公司。比如從2015年就開始進入出海廣告領域的藍標。根據(jù)財報顯示，藍標2020年出海廣告投放高達244.1億，同比增長41.26%。從2018年的121億到244億，三年的時間漲幅翻番。按照這種增速，未來三年預計會增長到超500億的規(guī)模。而藍標之所以保持高速增長，一方面在于其作為Facebook、Google、Tiktok的廣告代理商擁有強勢的資源地位，另一方面在于國內(nèi)跨境電商、游戲等領域的中小企業(yè)存在大量的出海營銷需求。

但不高的毛利率也是廣告代理生意的痛點，像藍標作為國內(nèi)出海營銷規(guī)模第一的平臺，2020年出海業(yè)務的毛利率也只有1.43%。但仰仗出海業(yè)務盤子大，且毛利率逐年提升，所以這塊業(yè)務對藍標凈利潤的貢獻也非?？捎^。

作為營收支柱業(yè)務，藍標一直在努力提升出海這部分業(yè)務的毛利率，并在近年逐漸加大了在產(chǎn)品和人才的投入力度，從多維度降本和數(shù)字化引流方面不斷改善。

首先是隨著規(guī)模優(yōu)勢上升，產(chǎn)業(yè)鏈地位增強，藍色光標在媒體端和客戶端都有了更強的議價能力，獲得Facebook、頭條、快手等媒體平臺端的授信。在客戶端方面不斷縮短賬期，應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由2019年86天縮短至2020年74天，上下游占款均明顯好轉(zhuǎn)，資金運轉(zhuǎn)效率得到大幅提升；二是在2019年整合推出“魯班跨境通”這樣的出海營銷平臺，吸引了大量國內(nèi)有出海營銷需求的中小企業(yè)入場，已經(jīng)有超2萬家留存客戶。同時，魯班跨境通激發(fā)技術替代人力效應，人效得到充分提升。

持續(xù)的降本和引流優(yōu)化，慢慢抬高了出海業(yè)務的毛利率。2020年報中，出海業(yè)務毛利率同比增長0.14%，結合2017年到2020年年報看，藍標出海業(yè)務的毛利率優(yōu)化已趨勢化，從2017年的0.65%提升到1.43%，四年已經(jīng)增長了一倍多，未來幾年隨著出海業(yè)務的媒體組合、客戶組合以及服務內(nèi)容組合的更加多元化，這個毛利率數(shù)據(jù)還將不斷提高。

前不久，飛書深諾向港交所遞交了IPO申請，號稱是中國最大出海數(shù)字營銷服務供應商，而事實上這家公司2020年交易額是37.65億美元，略低于藍色光標的出海規(guī)模，其毛利也遠低于藍色光標。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國出海數(shù)字營銷市場規(guī)模已達到183億美元，2025年有望超過500億美元。市場需求的爆發(fā)有望在未來幾年持續(xù)推高藍標出海業(yè)務的營收規(guī)模，而系列降本增效措施的持續(xù)推進，則會持續(xù)觸發(fā)規(guī)模效應，從而讓成本和毛利率得到持續(xù)改善。

全鏈條服務收割短視頻紅利

經(jīng)過幾年爆發(fā)性增長后，短視頻賽道已成為互聯(lián)網(wǎng)流量中心，給廣告營銷平臺提供了絕佳增長機會。藍標短視頻業(yè)務2019年增長10倍正是得益于此，2020年更是翻番達到50億規(guī)模，其遠超平均水平的增速，原因有二。

一個是藍標在國內(nèi)的廣告代理合作生態(tài)，覆蓋了抖音、快手、B站等主流視頻和直播平臺，生態(tài)渠道多元，容易覆蓋到有投放需求的廣告主，另一個是藍標對全案服務的持續(xù)強化，比如去年新成立了短視頻制作中心，進一步加碼內(nèi)容創(chuàng)作和服務輸出環(huán)節(jié)。

根據(jù)藍標財報公布的數(shù)據(jù)，排在前三名的供應商采購額分別是128.88億、106.65億和41.03億，根據(jù)其營收構成來看，前兩名肯定是在Facebook、Google出海業(yè)務的采購，而排在第三的應該屬于在字節(jié)系的短視頻采購。此外，藍標擁有頭部短視頻平臺的高額授信，比如擁有頭條系6.88億、快手11個億的授信，說明藍標有較強的議價能力。目前看，藍標全鏈條化的服務模式已在市場層面得到充分驗證，憑借數(shù)字營銷產(chǎn)品的吸引力，藍標在短視頻業(yè)務上會一直保持紅利收割者的角色，而短視頻也將很快成為其第二條過百億的產(chǎn)業(yè)線。

存量博弈下的“喚醒”剛需

前幾年興起的“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消褪論”認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將圍繞存量用戶展開新競爭。藍標的“喚醒業(yè)務”就是誕生于如此背景，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速增長。

“喚醒業(yè)務”的增長邏輯和短視頻業(yè)務很像，一方面是因為市場核心受眾是頭部企業(yè)這類高凈值用戶，它們往往擁有存量用戶規(guī)模大、存量挖掘需求長期存在的特點，所以能形成規(guī)?；男枨?。

另一方面是因為藍標的“喚醒業(yè)務”是通過關系定性、數(shù)據(jù)分析、技術建模的流程來提供服務，可以精準觸達企業(yè)存量用戶，能為客戶實現(xiàn)單日十萬量級的新用戶獲取和千萬量級的沉默用戶喚醒，提高轉(zhuǎn)化成功率。

長期來看，行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律和競爭的周期性壓力下，存量挖掘需求必然會不斷放大，而且變現(xiàn)和高用戶活躍度、高交易頻率密切掛鉤的賽道企業(yè)，會是這類服務的核心受眾。當未來更多頭部企業(yè)對“喚醒業(yè)務”認可和使用時，業(yè)務的利潤空間也會留出更多的優(yōu)化可能。

硬趨勢催生全案服務新藍海

后疫情時代，廣告營銷行業(yè)有兩大硬趨勢，一是智能營銷，二是全案化營銷。出海和全案服務是藍標的兩大核心賽道，未來這兩個賽道都有極高的持續(xù)性紅利。

據(jù)Questmobile發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，廣告投放費用增速前三的行業(yè)是學習教育、醫(yī)療醫(yī)藥、交通出行。而且在國潮風口下，醫(yī)美、穿搭、汽車等新消費領域的廣告營銷需求非常旺盛，品牌更傾向于全案化推廣服務。在全案服務鏈條上，藍標除了核心業(yè)務外，過去孵化或投資的一些重點業(yè)務也都在茁壯成長，如專注于電商代運營服務的數(shù)聚智連（原藍標電商）、專注消費品CRM領域的歐泰譜，聚焦社會化媒體和私域流量的大顏色科技，這些公司也已經(jīng)取得了相當不錯的成績。

可以預見，在整合效應和規(guī)模優(yōu)勢的滲透下，高毛利率業(yè)務規(guī)模的快速擴大，會讓藍標未來的利潤增速遠大于營收增速，利潤率也會逐步得到改善。以2021Q1為例，扣非凈利潤同比增速為41.08%，營收增速為28.01%，展現(xiàn)出藍色光標持續(xù)穩(wěn)健的良性增長趨勢。

回頭去看，藍標這幾年的高速增長邏輯其實很好解釋，一靠內(nèi)在改革驅(qū)動，業(yè)務線更加明朗，人效和品效持續(xù)提升，二靠緊抓外部賽道紅利，緊貼市場需求推出針對性服務，三靠技術鑲嵌服務和底層邏輯，打開市場想象空間。

如此基本面下，藍標的投資價值必將會得到市場重估。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110