霧芯科技，創(chuàng)新者的窘境

配圖來自Canva可畫

近日，電子煙第一股霧芯科技公布了2021年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示霧芯科技第一季度凈營(yíng)收人民幣24億元，較2020年第四季度的16.2億元增長(zhǎng)48.2%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為人民幣6.1億元，較2020年第四季度4.2億元增長(zhǎng)45.6%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看霧芯科技保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且這種增速是在國(guó)家對(duì)電子煙行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的大環(huán)境下創(chuàng)造出來的，這背后也顯示出市場(chǎng)對(duì)于電子煙這種成癮性電子消費(fèi)品的認(rèn)可。

不過需要注意的是，產(chǎn)品一但與成癮二字聯(lián)系起來，其屬性就立刻敏感了許多。從社會(huì)公共話題視角來看，不論是國(guó)家對(duì)于電子煙產(chǎn)品的監(jiān)管，還是電子煙產(chǎn)品本身有害無害的討論，都影響著公司未來的發(fā)展走向。

營(yíng)收毛利雙雙增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度公司營(yíng)收較四季度增長(zhǎng)48.2%，利潤(rùn)增長(zhǎng)45.6%。并且隨著公司營(yíng)收的增長(zhǎng)，一季度霧芯科技的營(yíng)業(yè)費(fèi)用較2020年第四季度的8.526億元增長(zhǎng)了42.6%，達(dá)到12.16億。

可以看出公司處于良性擴(kuò)張中，增長(zhǎng)的主要原因是隨著分銷零售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，公司從分銷商處獲得的凈收入有所增加，這說明通過線下銷售網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙是個(gè)不錯(cuò)的模式。

隨著公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，帶來的是周轉(zhuǎn)效率的提升。貨品的周轉(zhuǎn)天數(shù)從43天降到18天，總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率也從1.39降到0.25。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品公司來說庫(kù)存壓力始終是經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán)，決定著公司的生命線，而霧芯科技的周轉(zhuǎn)效率是在不斷提升的。

從最終經(jīng)營(yíng)結(jié)果來看，一季度公司凈虧損2.67億，而去年一年公司虧損1.28億。公司營(yíng)收雖然在保持增長(zhǎng)，但為了保持市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)費(fèi)用也在同比增長(zhǎng)，這個(gè)狀態(tài)對(duì)于霧芯科技來說還將持續(xù)一段時(shí)間。

公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用的增加主要是由產(chǎn)品費(fèi)用、人工費(fèi)用還有運(yùn)輸費(fèi)用的增長(zhǎng)導(dǎo)致的，從增幅來看依舊維持一個(gè)良性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。霧芯科技CEO王瑩也在財(cái)報(bào)中表示將繼續(xù)投資深化科學(xué)研究，改進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)點(diǎn)，以及加強(qiáng)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力。

另外霧芯科技也將開設(shè)質(zhì)量實(shí)驗(yàn)室，以加強(qiáng)其產(chǎn)品的質(zhì)量保證和品控能力，并開始開發(fā)第二家和第三家獨(dú)家生產(chǎn)工廠，提高公司的生產(chǎn)能力，以進(jìn)一步捕捉中國(guó)電子煙市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

綜合來看，未來的霧芯科技將會(huì)加大產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，作為卷煙的替代品，電子煙有著廣闊的市場(chǎng)前景。但對(duì)于新興消費(fèi)產(chǎn)品來說，在延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)方面卻有著巨大的不確定性。

創(chuàng)新型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

電子煙作為創(chuàng)新型電子消費(fèi)品，是一種低壓的微電子霧化設(shè)備，屬于卷煙的減害替代品。霧芯科技從成立以來一直保持飛速的增長(zhǎng)，背后依靠的就是創(chuàng)新型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的邏輯，并且在產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、市場(chǎng)趨勢(shì)掌握和消費(fèi)者關(guān)系層面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。

首先是悅刻煙彈的復(fù)購(gòu)率更高。復(fù)購(gòu)率是檢測(cè)消費(fèi)品是否受歡迎的重要屬性，而悅刻在煙彈的口味上新數(shù)量多、更新速度快，都在吸引著消費(fèi)者的注意，且悅刻不同系列煙彈不通配，這些都保證了煙彈的復(fù)購(gòu)率。

其次是悅刻的產(chǎn)品在跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)。目前中國(guó)市場(chǎng)上以換彈式電子煙為主要產(chǎn)品，因?yàn)閾Q彈式電子煙復(fù)購(gòu)率高、煙油更換方便，更容易受到商家和消費(fèi)者的喜愛，而這也是悅刻重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品方向。

最后是悅刻電子煙更貼近消費(fèi)需求。電子煙存在極強(qiáng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)屬性，高頻消費(fèi)和用戶高粘性的特征決定了更加貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品能夠快速?gòu)男袠I(yè)中勝出，而這些要素也可以從悅刻較高更換率的煙彈產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。

從整個(gè)電子煙市場(chǎng)來看，2016年換彈式電子煙市場(chǎng)規(guī)模僅為20.1億元，而2020年上升至118.3 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為55.8%。并且隨著中國(guó)煙民健康意識(shí)的提升以及電子煙技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)換彈式電子煙的滲透率將繼續(xù)加速增長(zhǎng)，而這也將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)電子煙行業(yè)的增長(zhǎng)。

零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)力

悅刻的市場(chǎng)增長(zhǎng)除了有產(chǎn)品保駕護(hù)航外，還有線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)疊加的優(yōu)勢(shì)。2019年，電子煙線上宣傳銷售渠道被取締，線下成為品牌唯一擴(kuò)大銷量和與消費(fèi)者溝通的渠道。悅刻快速拓展經(jīng)銷商，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年12個(gè)增長(zhǎng)至2020年110個(gè)。

線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的搭建對(duì)于任何一個(gè)電子煙品牌來說都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而考量悅刻線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量則可以從多個(gè)維度出發(fā)。

第一，悅刻線下零售網(wǎng)絡(luò)更大。目前悅刻電子煙的主要線下網(wǎng)絡(luò)包含兩種，品牌旗艦店和代理零售店。而悅刻專賣店的數(shù)量在中國(guó)已突破4500家，覆蓋32省310個(gè)城市，入駐全國(guó)各大知名商圈。

第二，悅刻線下網(wǎng)絡(luò)有更快的擴(kuò)張速度。悅刻通過加盟的模式加速店面數(shù)量的擴(kuò)張，根據(jù)公司官網(wǎng)測(cè)算，開設(shè)一家專賣店的初始投資在 5-15萬元之間，且有多種店鋪規(guī)模類型可選，最小面積要求僅為3平米，較低的投資門檻大大降低了開店成本，提高開店速度。

第三，悅刻線下零售網(wǎng)絡(luò)更加下沉。悅刻通過授權(quán)店入駐全國(guó)連鎖商超，銷售熱門產(chǎn)品和當(dāng)季新品，以較低的租賃成本和較高的售賣速度加速悅刻品牌的市場(chǎng)下沉，提升品牌產(chǎn)品知名度和滲透率。

目前線下經(jīng)銷已經(jīng)成為公司核心銷售渠道，提供公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?018 年至 2020 年前三季度，悅刻線下經(jīng)銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為 0.8、11.4、21.6 億元，銷售占比由 60.2%上升至98.2%。

監(jiān)管陰影和競(jìng)品圍獵

悅刻電子煙的發(fā)展勢(shì)頭雖然猛烈，但也有來自行業(yè)監(jiān)管和競(jìng)品層面的威脅。

一方面是行業(yè)政策監(jiān)管帶來的不確定性如意增大。

今年3月下旬，電子煙行業(yè)迎來最強(qiáng)監(jiān)管，有關(guān)部門擬將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。而6月1日生效的新版《未成年人保護(hù)法》，明確禁止向未成年人銷售電子煙，并且明確主體責(zé)任和處罰措施，這是首次以全國(guó)性法律形式明確禁止向未成年人銷售電子煙。

電子煙作為成癮性消費(fèi)品，在對(duì)傳統(tǒng)香煙市場(chǎng)份額構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時(shí)，也有對(duì)消費(fèi)者健康方面的威脅，政策監(jiān)管的不確定性很大，這也集中反應(yīng)在霧芯科技的股市表現(xiàn)上，從1月上市以來霧芯科技的市值已經(jīng)縮水一半。

另一方面是具有一定差異化優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品有可能彎道超車。

在行業(yè)格局方面，悅刻在中國(guó)換彈式電子煙市場(chǎng)中的占有率最高，份額達(dá)62.6%，名副其實(shí)的行業(yè)龍頭公司，但也有一些競(jìng)品的出現(xiàn)在擠占市場(chǎng)份額，這其中以差異化較強(qiáng)的YOOZ MINI和MOTI魔笛為代表。

YOOZ MINI通過減少電池容量、使用較便宜的材料、采用技術(shù)含量較低的USB充電口和制作較小的尺寸，降低生產(chǎn)成本，以“9.9元低價(jià)”快速高效的獲取客戶，形成穩(wěn)定的煙彈復(fù)購(gòu)。

MOTI魔笛電子煙與草莓音樂節(jié)合作，通過其時(shí)尚潮流的特征拓展年輕消費(fèi)群體，與流浪地球跨界合作，發(fā)行授權(quán)聯(lián)名款電子煙，利用贊助CBA的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

電子煙作為傳統(tǒng)卷煙的替代品有著更加健康的產(chǎn)品屬性，但同樣有著更加不確定的未來發(fā)展。不論是輿論情緒還是政策監(jiān)管，都將成為電子煙企業(yè)發(fā)展路上的阻礙，而霧芯科技作為市占率最高的電子煙第一股，也將在監(jiān)管政策的籠罩下繼續(xù)前行。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110