霧芯科技，創(chuàng)新者的窘境

配圖來自Canva可畫

近日，電子煙第一股霧芯科技公布了2021年第一季度財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示霧芯科技第一季度凈營收人民幣24億元，較2020年第四季度的16.2億元增長48.2%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為人民幣6.1億元，較2020年第四季度4.2億元增長45.6%。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看霧芯科技保持了高速增長的態(tài)勢，并且這種增速是在國家對電子煙行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的大環(huán)境下創(chuàng)造出來的，這背后也顯示出市場對于電子煙這種成癮性電子消費品的認(rèn)可。

不過需要注意的是，產(chǎn)品一但與成癮二字聯(lián)系起來，其屬性就立刻敏感了許多。從社會公共話題視角來看，不論是國家對于電子煙產(chǎn)品的監(jiān)管，還是電子煙產(chǎn)品本身有害無害的討論，都影響著公司未來的發(fā)展走向。

營收毛利雙雙增長

財報數(shù)據(jù)顯示，一季度公司營收較四季度增長48.2%，利潤增長45.6%。并且隨著公司營收的增長，一季度霧芯科技的營業(yè)費用較2020年第四季度的8.526億元增長了42.6%，達到12.16億。

可以看出公司處于良性擴張中，增長的主要原因是隨著分銷零售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴大，公司從分銷商處獲得的凈收入有所增加，這說明通過線下銷售網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙是個不錯的模式。

隨著公司營銷網(wǎng)絡(luò)的擴大，帶來的是周轉(zhuǎn)效率的提升。貨品的周轉(zhuǎn)天數(shù)從43天降到18天，總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率也從1.39降到0.25。對于一個消費品公司來說庫存壓力始終是經(jīng)營中至關(guān)重要的一環(huán)，決定著公司的生命線，而霧芯科技的周轉(zhuǎn)效率是在不斷提升的。

從最終經(jīng)營結(jié)果來看，一季度公司凈虧損2.67億，而去年一年公司虧損1.28億。公司營收雖然在保持增長，但為了保持市場份額的擴張，營業(yè)費用也在同比增長，這個狀態(tài)對于霧芯科技來說還將持續(xù)一段時間。

公司營業(yè)費用的增加主要是由產(chǎn)品費用、人工費用還有運輸費用的增長導(dǎo)致的，從增幅來看依舊維持一個良性增長的態(tài)勢。霧芯科技CEO王瑩也在財報中表示將繼續(xù)投資深化科學(xué)研究，改進技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)，擴大分銷網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)點，以及加強供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力。

另外霧芯科技也將開設(shè)質(zhì)量實驗室，以加強其產(chǎn)品的質(zhì)量保證和品控能力，并開始開發(fā)第二家和第三家獨家生產(chǎn)工廠，提高公司的生產(chǎn)能力，以進一步捕捉中國電子煙市場的增長潛力。

綜合來看，未來的霧芯科技將會加大產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的投入，作為卷煙的替代品，電子煙有著廣闊的市場前景。但對于新興消費產(chǎn)品來說，在延續(xù)增長態(tài)勢方面卻有著巨大的不確定性。

創(chuàng)新型產(chǎn)品驅(qū)動

電子煙作為創(chuàng)新型電子消費品，是一種低壓的微電子霧化設(shè)備，屬于卷煙的減害替代品。霧芯科技從成立以來一直保持飛速的增長，背后依靠的就是創(chuàng)新型產(chǎn)品驅(qū)動的邏輯，并且在產(chǎn)品復(fù)購率、市場趨勢掌握和消費者關(guān)系層面都具有一定的優(yōu)勢。

首先是悅刻煙彈的復(fù)購率更高。復(fù)購率是檢測消費品是否受歡迎的重要屬性，而悅刻在煙彈的口味上新數(shù)量多、更新速度快，都在吸引著消費者的注意，且悅刻不同系列煙彈不通配，這些都保證了煙彈的復(fù)購率。

其次是悅刻的產(chǎn)品在跟隨市場趨勢。目前中國市場上以換彈式電子煙為主要產(chǎn)品，因為換彈式電子煙復(fù)購率高、煙油更換方便，更容易受到商家和消費者的喜愛，而這也是悅刻重點發(fā)展的產(chǎn)品方向。

最后是悅刻電子煙更貼近消費需求。電子煙存在極強的產(chǎn)品驅(qū)動屬性，高頻消費和用戶高粘性的特征決定了更加貼近消費者的產(chǎn)品能夠快速從行業(yè)中勝出，而這些要素也可以從悅刻較高更換率的煙彈產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。

從整個電子煙市場來看，2016年換彈式電子煙市場規(guī)模僅為20.1億元，而2020年上升至118.3 億元，年復(fù)合增長率為55.8%。并且隨著中國煙民健康意識的提升以及電子煙技術(shù)的發(fā)展，中國換彈式電子煙的滲透率將繼續(xù)加速增長，而這也將進一步驅(qū)動電子煙行業(yè)的增長。

零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)力

悅刻的市場增長除了有產(chǎn)品保駕護航外，還有線下營銷網(wǎng)絡(luò)疊加的優(yōu)勢。2019年，電子煙線上宣傳銷售渠道被取締，線下成為品牌唯一擴大銷量和與消費者溝通的渠道。悅刻快速拓展經(jīng)銷商，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年12個增長至2020年110個。

線下營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建對于任何一個電子煙品牌來說都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，而考量悅刻線下營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量則可以從多個維度出發(fā)。

第一，悅刻線下零售網(wǎng)絡(luò)更大。目前悅刻電子煙的主要線下網(wǎng)絡(luò)包含兩種，品牌旗艦店和代理零售店。而悅刻專賣店的數(shù)量在中國已突破4500家，覆蓋32省310個城市，入駐全國各大知名商圈。

第二，悅刻線下網(wǎng)絡(luò)有更快的擴張速度。悅刻通過加盟的模式加速店面數(shù)量的擴張，根據(jù)公司官網(wǎng)測算，開設(shè)一家專賣店的初始投資在 5-15萬元之間，且有多種店鋪規(guī)模類型可選，最小面積要求僅為3平米，較低的投資門檻大大降低了開店成本，提高開店速度。

第三，悅刻線下零售網(wǎng)絡(luò)更加下沉。悅刻通過授權(quán)店入駐全國連鎖商超，銷售熱門產(chǎn)品和當(dāng)季新品，以較低的租賃成本和較高的售賣速度加速悅刻品牌的市場下沉，提升品牌產(chǎn)品知名度和滲透率。

目前線下經(jīng)銷已經(jīng)成為公司核心銷售渠道，提供公司業(yè)績增長的主要動力。2018 年至 2020 年前三季度，悅刻線下經(jīng)銷渠道實現(xiàn)營收分別為 0.8、11.4、21.6 億元，銷售占比由 60.2%上升至98.2%。

監(jiān)管陰影和競品圍獵

悅刻電子煙的發(fā)展勢頭雖然猛烈，但也有來自行業(yè)監(jiān)管和競品層面的威脅。

一方面是行業(yè)政策監(jiān)管帶來的不確定性如意增大。

今年3月下旬，電子煙行業(yè)迎來最強監(jiān)管，有關(guān)部門擬將電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。而6月1日生效的新版《未成年人保護法》，明確禁止向未成年人銷售電子煙，并且明確主體責(zé)任和處罰措施，這是首次以全國性法律形式明確禁止向未成年人銷售電子煙。

電子煙作為成癮性消費品，在對傳統(tǒng)香煙市場份額構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時，也有對消費者健康方面的威脅，政策監(jiān)管的不確定性很大，這也集中反應(yīng)在霧芯科技的股市表現(xiàn)上，從1月上市以來霧芯科技的市值已經(jīng)縮水一半。

另一方面是具有一定差異化優(yōu)勢的競品有可能彎道超車。

在行業(yè)格局方面，悅刻在中國換彈式電子煙市場中的占有率最高，份額達62.6%，名副其實的行業(yè)龍頭公司，但也有一些競品的出現(xiàn)在擠占市場份額，這其中以差異化較強的YOOZ MINI和MOTI魔笛為代表。

YOOZ MINI通過減少電池容量、使用較便宜的材料、采用技術(shù)含量較低的USB充電口和制作較小的尺寸，降低生產(chǎn)成本，以“9.9元低價”快速高效的獲取客戶，形成穩(wěn)定的煙彈復(fù)購。

MOTI魔笛電子煙與草莓音樂節(jié)合作，通過其時尚潮流的特征拓展年輕消費群體，與流浪地球跨界合作，發(fā)行授權(quán)聯(lián)名款電子煙，利用贊助CBA的場地優(yōu)勢，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

電子煙作為傳統(tǒng)卷煙的替代品有著更加健康的產(chǎn)品屬性，但同樣有著更加不確定的未來發(fā)展。不論是輿論情緒還是政策監(jiān)管，都將成為電子煙企業(yè)發(fā)展路上的阻礙，而霧芯科技作為市占率最高的電子煙第一股，也將在監(jiān)管政策的籠罩下繼續(xù)前行。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110