盲盒后繼無(wú)力，泡泡瑪特需要新玩法

因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體已然成為消費(fèi)主力軍，并且因?yàn)樗麄兲厥獾南M(fèi)行為，也讓商機(jī)出現(xiàn)在越來(lái)越多意想不到的領(lǐng)域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡瑪特。一起被質(zhì)疑的還有其起家的盲盒模式，并且質(zhì)疑的聲量也隨著泡泡瑪特業(yè)績(jī)的下滑，而逐漸走高。

上市之后的泡泡瑪特，先是迎接了一波股價(jià)的猛漲，最高點(diǎn)曾經(jīng)觸及到107.6港元每股，然而巔峰之后就開(kāi)始滑坡，一路下跌至四十多港元。雖然近期有所回升，但股價(jià)一直徘徊在六十多港元的位置，和巔峰時(shí)期相比近乎腰斬。

盲盒迅速但不長(zhǎng)久

盲盒模式是好的商業(yè)模式嗎？如果從其刺激消費(fèi)拉動(dòng)銷(xiāo)量的能力來(lái)看，確實(shí)值得肯定。

因?yàn)樵O(shè)置隱藏款盲盒的原因，泡泡瑪特的每一套產(chǎn)品在推出之時(shí)就戴上了“賭博”和“收藏”的性質(zhì)，這是泡泡瑪特和盲盒模式得以快速成長(zhǎng)的兩個(gè)主要原因。

因?yàn)橄M(fèi)者在打開(kāi)盒子之前，期望值會(huì)一直累加，直到開(kāi)盒的瞬間達(dá)到峰值，這種類(lèi)似于賭博的行為，需要的就是前期的這種刺激。而對(duì)于最終的結(jié)果，成功獲得心儀商品的消費(fèi)者完成了收藏的行為，那些其他的人則開(kāi)始了下一輪的抽盒。

當(dāng)然，其中不乏消費(fèi)能力較強(qiáng)的玩家，直接購(gòu)買(mǎi)一整套產(chǎn)品跳過(guò)賭博階段，直接進(jìn)入收藏階段。這兩方面的結(jié)合，讓前期的泡泡瑪特在盲盒售賣(mài)上取得了不錯(cuò)成績(jī)，2018年泡泡瑪特就Molly這一IP的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售量超過(guò)400萬(wàn)，而2019年這個(gè)數(shù)值飆升至700萬(wàn)。

然而，盲盒模式雖然可以給泡泡瑪特帶來(lái)十分迅速的成長(zhǎng)，但卻難以保證長(zhǎng)久的發(fā)展。問(wèn)題就出在“賭博”和“收藏”這兩個(gè)方面上。

一方面是賭徒行為并不長(zhǎng)久。抽盲盒并不是真正的賭博，而且所能獲得的回報(bào)只有短暫的快樂(lè)，這是第一個(gè)原因；老玩家的審美日漸疲勞，對(duì)泡泡瑪特的產(chǎn)品很難再有此前的追求熱度，這是第二個(gè)原因。這兩方面原因，都讓消費(fèi)者很難對(duì)泡泡瑪特抱有長(zhǎng)久的賭徒心理去消費(fèi)。

另一方面是收藏行為并不堅(jiān)固。想要湊齊一整套的心理，往往是促使消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)的原因。但是盲盒產(chǎn)品在二手交易平臺(tái)上的流動(dòng)，卻為收藏行為帶來(lái)了捷徑。二手平臺(tái)上的盲盒產(chǎn)品有更明確的指向性，可以為消費(fèi)者省去一大筆抽盒費(fèi)用，并且更快完成收藏行為。

這兩方面原因帶來(lái)的，是泡泡瑪特如今盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)售額的下滑。根據(jù)泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2020年關(guān)于主力軍Molly的銷(xiāo)售額為3.57億港元，與2019年全年銷(xiāo)售額的4.56億港元相比，已經(jīng)出現(xiàn)了很明顯的下滑。

動(dòng)作多多只為IP

主力盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的情況，昭示著泡泡瑪特找到新增長(zhǎng)曲線的心情也越來(lái)越急迫。不論是近年來(lái)一直動(dòng)作不斷的盲盒產(chǎn)品多元化，還是跨界聯(lián)名和投資舉動(dòng)，都是泡泡瑪特試圖打破僵局所做的努力。

而這些動(dòng)作雖然看似并不相關(guān)，但是背后卻都有一個(gè)泡泡瑪特關(guān)注的共同重點(diǎn)——IP。而泡泡瑪特對(duì)IP的關(guān)注，也可以具體到幾個(gè)層面上。

其一是拓寬IP的寬度和廣度。泡泡瑪特除了推出Molly相關(guān)盲盒產(chǎn)品之外，還與不少知名IP聯(lián)名共同推出盲盒產(chǎn)品，這種動(dòng)作自然是想要保證自身IP的豐富程度，用多元的IP矩陣來(lái)刺激盲盒產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并逐漸完善自身IP世界的完整程度。

其二是加強(qiáng)IP在消費(fèi)者層面的深度滲透。泡泡瑪特與美妝品牌橘朵聯(lián)名推出彩妝產(chǎn)品，并且投資漢服品牌“十三余”、異次元服裝集合點(diǎn)“貓星系”等，都是想通過(guò)自身IP在更多的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)，從而加大在消費(fèi)者層面的曝光度，完成自身IP在消費(fèi)層面的進(jìn)一步滲透。

其三是對(duì)特定群體進(jìn)行持續(xù)刺激。在保證了IP運(yùn)營(yíng)的廣度、寬度以及深度之后，還需要有針對(duì)性地刺激最關(guān)鍵的群體，而對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的群體也是盲盒模式最大的簇?fù)碚邆儯切┮浴芭d價(jià)比”為衡量標(biāo)準(zhǔn)的年輕消費(fèi)群體。

所以泡泡瑪特在運(yùn)營(yíng)IP的動(dòng)作上，都有著很明顯的“偏心”。比如聯(lián)名盲盒所選取的非自有IP，很大一部分是這些消費(fèi)者從小就關(guān)注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妝和“三坑”服飾，也是看準(zhǔn)了這些領(lǐng)域的主要消費(fèi)群體依舊是相同的一波年輕人。

所以，作為一家以盲盒售賣(mài)為外表的公司，泡泡瑪特最核心的依舊是IP內(nèi)容。這也說(shuō)明，產(chǎn)品層面的銷(xiāo)量固然重要，但是最重要的還是背后的IP能不能獲得更廣大的曝光，能不能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可。

粉絲經(jīng)濟(jì)是IP運(yùn)營(yíng)底色

而通過(guò)這些IP運(yùn)營(yíng)的手段，泡泡瑪特自然收獲了不少好處，最直觀的就是其旗下的IP矩陣終于不再是Molly獨(dú)挑大旗了，這對(duì)泡泡瑪特的IP護(hù)城河在一定程度上是正向促進(jìn)作用。

但不論IP運(yùn)營(yíng)的手段有多花哨，IP運(yùn)營(yíng)的方法有多吸引人，這種模式最終的落腳點(diǎn)，卻是在保證消費(fèi)群體的文化圈層認(rèn)同感上，持續(xù)刺激這一圈層消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

也就是說(shuō)，泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)的最終落腳點(diǎn)，其實(shí)就成了粉絲經(jīng)濟(jì)，而泡泡瑪特則是站在粉絲中央倍受關(guān)注的“明星”。所以不論是自有IP還是合作IP，不論是盲盒產(chǎn)品還是彩妝產(chǎn)品，這一切都像是圍繞在泡泡瑪特這個(gè)最終大IP四周的周邊產(chǎn)品。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，可以讓泡泡瑪特收獲到?jīng)Q策時(shí)間更短、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更高的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，也可以借助“粉絲”們的裂變傳播，達(dá)到自身IP的再一次滲透。但基于粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同樣也會(huì)遇到很多的難題。

首先是“粉絲”們的注意力很容易消散。當(dāng)泡泡瑪特不再可以提供給消費(fèi)者更新鮮、更有趣的產(chǎn)品之后，完全依靠那些老IP，消費(fèi)者的注意力會(huì)更容易消散。而且這本就是一個(gè)注意力高度渙散的社會(huì)，泡泡瑪特需要做到不斷的創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)繼續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。

其次是多方面原因都會(huì)導(dǎo)致“粉絲”的流失。就像追星一樣，粉絲往往會(huì)因?yàn)槊餍堑哪承┎划?dāng)舉動(dòng)而紛紛脫粉，甚至還會(huì)成為黑粉，這種風(fēng)險(xiǎn)泡泡瑪特同樣需要面對(duì)。

如今就有不少消費(fèi)者因?yàn)榕菖莠斕貎r(jià)漲質(zhì)不漲的情況而對(duì)泡泡瑪特失去信心，曾經(jīng)的簇?fù)碚咭沧兂闪擞懛フ?，希望泡泡瑪特可以給出合理解釋。而跨界的彩妝和服飾領(lǐng)域，同樣也可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)消費(fèi)者的不滿，最終造成核心消費(fèi)群體的流失。

最后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇“粉絲”粘性降低。因?yàn)榕菖莠斕剡€算不錯(cuò)的表現(xiàn)，讓潮玩+盲盒這種模式有了越來(lái)越多的實(shí)踐者，比如TOP TOY。而且泡泡瑪特當(dāng)下可以通過(guò)IP發(fā)揮的影響力還不是很大，并且也沒(méi)有十分堅(jiān)固的護(hù)城河，這些“粉絲”往往也會(huì)被其他品牌吸引。

但粉絲經(jīng)濟(jì)的諸多問(wèn)題并非意味著泡泡瑪特完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)情緒和熱點(diǎn)的快速迭代，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和個(gè)性的追求，都讓越來(lái)越多細(xì)分領(lǐng)域中的企業(yè)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，而在藝術(shù)和商業(yè)的平衡中取得了一定成績(jī)的泡泡瑪特，也將更有機(jī)會(huì)。

這些方面都保證了泡泡瑪特的確擁有一定的未來(lái)，但同樣因?yàn)檫@多方面的原因，也讓泡泡瑪特不得不繼續(xù)加重對(duì)IP運(yùn)營(yíng)的力度，并且還需要保證IP和產(chǎn)品的創(chuàng)新，用以持續(xù)刺激消費(fèi)者，保證其在未來(lái)的長(zhǎng)期營(yíng)收。

這也意味著，泡泡瑪特接下來(lái)的路，雖然前方光明一片，但路途上卻滿是荊棘。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110