美團圍魏救趙

正如抖音的slogan“記錄美好生活”，短視頻已經(jīng)成為人們記錄分享日常生活點滴的重要方式之一，刷短視頻也成為人們閑暇時刻進行放松的重要途徑。而短視頻領(lǐng)域所蘊含的巨大前景也令各方巨頭躍躍欲試，紛紛入局短視頻領(lǐng)域。

近日，有報道稱美團APP正在內(nèi)測短視頻功能，并且還測試了編輯工具“美團皮皮蝦”。此次測試可以看做是美團進軍短視頻領(lǐng)域的重要信號，而美團的入局或?qū)⒃诙桃曨l領(lǐng)域掀起新波瀾。

短視頻“真香”

正如美團在廣告片中的廣告詞“美團，美好生活小幫手”所言，美團對自身的準(zhǔn)確定位在于生活服務(wù)。作為本地生活領(lǐng)域的巨頭，美團在餐飲外賣、共享單車等多個領(lǐng)域均有布局，隨著其業(yè)務(wù)的不斷擴張，美團在人們的日常生活中也扮演著越來越重要的角色。那么，此次入局短視頻領(lǐng)域又有何深意呢？

一方面，美團可通過短視頻功能來獲取新流量。據(jù)CNNIC發(fā)布的報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長了1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。用戶增長對美團的重要性不言而喻，隨著短視頻用戶群體的不斷擴大，上線短視頻功能的美團自然也能獲得新流量。

另一方面，獲取新的用戶之后，美團的短視頻功能也能提高其用戶黏性。據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，短視頻的人均單日使用時長為110分鐘。短視頻使用時長的增長，也從側(cè)面反映出人們對短視頻的接受程度越來越高，而美團推出短視頻功能也能在一定程度上提高用戶的黏性。

另外，短視頻也是有效的變現(xiàn)方式之一。美團涉及的業(yè)務(wù)范圍很廣，比如餐飲外賣、共享單車、網(wǎng)約車、到店旅游、社區(qū)團購等等，而不斷進行業(yè)務(wù)擴張對于其加深自身護城河，提高競爭力大有裨益。此次短視頻功能的推出，既能對美團自身的生態(tài)進行擴容，也能助推美團進行業(yè)務(wù)場景拓展。倘若短視頻功能發(fā)展順利，或?qū)⒃谖磥沓蔀槊缊F重要的變現(xiàn)途徑之一。

更深層次的現(xiàn)實考量

7月中旬左右，有報道稱抖音組建了專門負責(zé)外賣的業(yè)務(wù)團隊，并取名為“心動外賣”在抖音APP內(nèi)進行了測試，而此次美團內(nèi)測短視頻功能，也被看做是對抖音外賣的反擊。事實上美團之所以內(nèi)測短視頻功能，與其自身的業(yè)務(wù)發(fā)展也有一定關(guān)系。

首先，是出于防守自身核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)實考慮。如今作為美團核心的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，已經(jīng)成為各大巨頭的重點擴張領(lǐng)域。如百度推出“惠生活”板塊，打開“惠生活”板塊就可以看到酒店預(yù)訂、打車、休閑娛樂、百度健康、教育培訓(xùn)等一系列圖標(biāo)入口，用戶可以根據(jù)自己的需求進行選擇。

字節(jié)跳動商業(yè)化部，早在2020年底就成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”；阿里巴巴也在7月初，宣布進行組織架構(gòu)升級，將本地生活和高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊。隨著巨頭不斷加碼本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團將面臨的競爭壓力也在不斷加劇，加強核心領(lǐng)域的防守自然也在情理之中。

其次，其主營的外賣業(yè)務(wù)所面臨的壓力也越來越大。現(xiàn)如今的外賣領(lǐng)域呈現(xiàn)出美團和餓了么雙雄對壘的局面。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第二季度，美團和餓了么兩者已經(jīng)包攬了外賣市場近95%的市場份額。從市場份額來看，美團是當(dāng)之無愧的外賣領(lǐng)域領(lǐng)跑者。

但此次抖音推出的“心動外賣”將會對美團產(chǎn)生一定的沖擊。一方面是抖音擁有超過6億的日活躍用戶，可以說是手握巨大的流量池。另一方面是人們已經(jīng)養(yǎng)成刷短視頻的習(xí)慣，抖音用戶具有很強的黏性。另外，與圖文形式相比，短視頻的形式更加直觀。

最后，美團的新業(yè)務(wù)也不占優(yōu)。據(jù)美團發(fā)布的財報顯示，美團第四季度的營收為379.2億元，同比增長了34.7%；新業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損為60.03億元，其中有一半的虧損來自美團優(yōu)選。隨著社區(qū)團購戰(zhàn)火的不斷升級，美團也要不斷加大投入力度。對目前的美團而言，門檻不高、用戶黏性強以及變現(xiàn)邏輯清晰的短視頻領(lǐng)域，不失為一個好選擇。

新領(lǐng)域前行不易

無論是出于業(yè)務(wù)驅(qū)動的考慮還是現(xiàn)實競爭的考量，短視頻領(lǐng)域都成為了美團的開拓目標(biāo)之一。但不可否認的是，美團要想在短視頻作出一番成績，仍需要克服諸多困難。

其一，短視頻功能更偏重娛樂屬性，與美團APP的工具屬性并不契合。對用戶來說，使用美團時往往帶有明確的目的性，比如點外賣、訂酒店、買藥、打車、購票等等。短視頻則不同，用戶使用抖音快手等短視頻軟件時，往往不具有明確的目的性，多數(shù)情況下只是為了單純的放松娛樂。因此，用戶可能在短時間內(nèi)無法習(xí)慣在美團APP內(nèi)刷短視頻。

其二，短視頻的立身之本是內(nèi)容，但美團缺乏內(nèi)容。抖音之所以能成為短視頻領(lǐng)域的頭號選手，與其平臺內(nèi)容有很大的關(guān)系。為了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，抖音一直在開展創(chuàng)作者扶持計劃，比如“萌知計劃”“科技創(chuàng)作者扶持計劃”等。

另外，抖音推出的扶持計劃所面向的領(lǐng)域也不相同，比如“萌知計劃”針對的是青少年內(nèi)容創(chuàng)作者；“科技創(chuàng)作者扶持計劃”聚焦的是科技知識類視頻內(nèi)容。抖音通過開展不同的扶持計劃來完善各個領(lǐng)域的平臺內(nèi)容。除了抖音之外，其他短視頻平臺也是如此。美團要想做好短視頻，就要從內(nèi)容、創(chuàng)作者等多維度考慮。

其三，短視頻領(lǐng)域的格局已定，美團進軍短視頻領(lǐng)域短期之內(nèi)恐難見成效。目前的短視頻行業(yè)，整體呈現(xiàn)出“兩超多強”的局面，抖音和快手是短視頻行業(yè)的兩大巨頭，穩(wěn)居第一梯隊。西瓜視頻、騰訊微視、好看視頻等短視頻平臺，也擁有不少的用戶群體。除了用戶體量外，這些短視頻平臺也擁有內(nèi)容壁壘，美團想要從中突圍成功實屬不易。

美團此次內(nèi)測短視頻功能，無疑是其邁向短視頻領(lǐng)域的一次試水。盡管短視頻領(lǐng)域還蘊含著巨大的發(fā)展前景，但美團若想在短視頻領(lǐng)域有一番作為，仍然需要不斷探索。

劉曠公眾號，ID：liukuang110