為中國農(nóng)民打call,抖音電商拉著網(wǎng)友玩high了
提到“農(nóng)村”,沒去過農(nóng)村的年輕人首先腦補出來的可能是空氣清新、原野豐收、好吃的農(nóng)產(chǎn)品和樸實善良的農(nóng)民伯伯,畫面一片美好祥和。正因為沒有農(nóng)村的生活體驗,所以年輕人對農(nóng)村的了解僅限于媒體和影視,難以真正認識和體會農(nóng)民的辛勞。
9月23日是中國農(nóng)民豐收節(jié),是國家為了鼓勵農(nóng)民、幫扶農(nóng)業(yè)發(fā)展設(shè)立的節(jié)日。
抖音電商“富域計劃”為了助力鄉(xiāng)村振興,讓區(qū)域好物賣全國,在中國農(nóng)民豐收節(jié)期間打造了一場全域社會化營銷,以溫情與歡樂并存的傳播,吸引年輕人主動參與到“富域豐收季”的活動中,從源頭收獲豐收的喜悅,買到新鮮可口的大自然饋贈,為鄉(xiāng)村振興助力,為中國農(nóng)民打call。
TVC 勞動號子的創(chuàng)新演繹
原始農(nóng)耕創(chuàng)意呈現(xiàn) 輸出深度情感
有溫度的傳播內(nèi)容,才能讓觀者與之共情。
9月22日,抖音電商發(fā)布了官方TVC《千里不難尋》,官宣了本次活動的“豐收”主題,同時奠定了本次活動“振興鄉(xiāng)村”與“助農(nóng)興產(chǎn)”的價值基礎(chǔ)。
這支走心的TVC拉近了年輕人與“鄉(xiāng)村”、“豐收”之間的距離,它的創(chuàng)意原點來自四川的勞動號子《太陽出來喜洋洋》,這首歌是很多人兒時的回憶,承載了傳統(tǒng)田間勞作的耕耘喜悅。抖音電商將富有年代感的原曲改編,使歌詞更貼近豐收,旋律也更符合抖音年輕人的喜好。
視頻鏈接:https://v.qq.com/x/page/e3277jo7kol.html
在改編后的旋律中展開的一幅幅豐收畫卷,既有著傳統(tǒng)勞動文化的內(nèi)核,也被賦予了新的年輕力量。原始的勞動民歌與流行bgm深度融合,撥動了年輕人的心弦。隨著一聲熟悉旋律中的“太陽出來嘍喂,忙豐收嘍呦喂!”響起,年輕人感受到了動人的農(nóng)耕情緒,看見了金秋時節(jié)的專屬豐收盛景,也在歌聲中與農(nóng)人們一起體會到了豐收的喜悅,主動參與互動,使《千里不難尋》迎來了轉(zhuǎn)贊評的高潮。
遼闊的錫林郭勒草原、蒼茫的東海、恬靜的安吉茶山……祖國大地上農(nóng)人們耕耘與收獲的身影,伴隨著真誠的歌唱,讓觀者無不為之動容。
而在片中出現(xiàn)的勞動人民,其實都是抖音上用短視頻和直播的形式宣傳農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)人,他們借助興趣電商將家鄉(xiāng)好物推廣至全國各地。通過短視頻內(nèi)容的力量,農(nóng)人們喚起了游子們的共鳴,激發(fā)了他們購買新鮮的源頭好物。對于身在千里之外的游子而言,家鄉(xiāng)好物也變得不再難尋。
和家鄉(xiāng)好物一樣不再難尋的,還有根植于土地的質(zhì)樸與單純、辛勤勞動與踏實收獲的滿足感?!肚Ю锊浑y尋》中宏大的畫面、真實的故事、動聽的歌聲,都成功地將深刻、嚴肅的內(nèi)核柔化成可以讓年輕群體與之共情的內(nèi)容。這支TVC也獲得了新華社抖音官方賬號的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊,在評論區(qū)引發(fā)大量年輕網(wǎng)友表達自己對農(nóng)民的共情與感謝。
全網(wǎng)找秋芬
“人設(shè)化”營銷引爆全網(wǎng)關(guān)注
“全網(wǎng)都在找秋芬是什么梗?”“我媽也叫秋芬……”“我叫秋芬,聽說你們在找我?”前幾天,一場充滿懸念的尋找“秋芬”事件頻繁登上抖音熱榜,在一周內(nèi)燃遍全網(wǎng)。
9月22日,賈乃亮發(fā)布#秋芬竟是我自己的短視頻。隨后,抖音電商官方揭秘了“秋芬”的真實身份。大家才恍然大悟,原來一切都是官方的策劃。為了讓廣大網(wǎng)友自發(fā)參與到此次“富域豐收季”的活動中,抖音電商發(fā)起了“全網(wǎng)找秋芬”的大事件,玩起了一場充滿懸念的營銷活動。
“黃魚一網(wǎng)接一網(wǎng),秋芬何時能還鄉(xiāng)?”“萬畝豐收獼猴桃,額滴秋芬沒找著”……這一幅幅藏有“心機”的大字報成功引起了網(wǎng)友的好奇心。浙江、江蘇、陜西、福建四地官方媒體紛紛報道,網(wǎng)友也開始猜測討論“秋芬到底是誰?”。在抖音站內(nèi),#全網(wǎng)都在找秋芬是什么梗也登上抖音熱榜,一場關(guān)于秋芬的討論在網(wǎng)上引爆。
緊接著,抖音頭部舞蹈達人爆胎草莓粥首發(fā)“豐收舞挑戰(zhàn)”,這種極具抖音特色的形式也點燃了年輕人的參與熱情。視頻中爆胎草莓粥頭戴草帽,身著務(wù)農(nóng)裝扮,喊話“秋芬,豐收啦!”,伴隨著改編后的舞曲版《太陽出來喜洋洋》bgm大跳豐收舞。抖音網(wǎng)友爭相模仿,紛紛加入到豐收舞的挑戰(zhàn)中,通過參與豐收舞的挑戰(zhàn)來召喚秋芬出現(xiàn),歡慶的豐收氛圍傳播至整個抖音站內(nèi)。
當(dāng)全網(wǎng)尋找秋芬進入到了白熱化的階段時,明星的加入將整個事件推向了高潮。明星賈乃亮也加入至“尋找秋芬”的隊伍中,親自下鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)摘玉米,感慨“豐收就是幸福”。
而大家一直“苦苦尋找”的“秋芬”就是9月23日“秋分日”,也就是中國農(nóng)民豐收節(jié)?!扒锓摇币彩切燎诟?、幸福收獲的新農(nóng)人,是努力推薦鄉(xiāng)村源頭好物的主播,也是在豐收節(jié)吃到新鮮美味,共同慶祝豐收的你和我。從“找秋芬”懸念發(fā)布的蓄水期,到全民大跳豐收舞的發(fā)酵期,再到揭開謎底的高潮期,抖音電商完美地講述了一個趣味“懸疑故事”,網(wǎng)友不知不覺被卷入活動,邊揭秘、邊購物,吃著找“秋芬”的瓜,買了瓜果蔬菜,品嘗到了豐收喜悅的甜。
全鏈路流量精細運營
將傳播勢能轉(zhuǎn)化為GMV
一場成功的營銷活動,不僅要走心、有趣,還要有全鏈路流量運營配合,才能達成最終的目的——實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。
活動蓄水期,#全網(wǎng)都在找秋芬熱點從9月16日-20日在浙江、江蘇、福建和陜西四個地區(qū)集中爆發(fā),四地區(qū)生鮮商家如:金慶海鮮、喜哥喜嫂、果江南等商家集中直播帶貨,推薦區(qū)域好物,承接熱點流量。
活動發(fā)酵期,抖音電商為新農(nóng)人主播恩克、大山里的秘蜜、小田姑娘、阿宋來了打造獨家視頻,影片中露出介紹了本次主推的商品。影片發(fā)布引流新農(nóng)人直播間,助力商品銷售。新農(nóng)人為自己的品牌代言,將商家和貨品的營銷直接關(guān)聯(lián)。
活動高潮期,超頭部明星賈乃亮擔(dān)任【豐收季好物推薦官】于9.23秋分日當(dāng)天在直播間推廣9款豐收節(jié)商品:福建平和蜜柚、陜西徐香獼猴桃、東北大米、百花蜂蜜、蠡縣麻山藥等,達到了極高的產(chǎn)品成交量。
在產(chǎn)品銷售上,抖音電商基于自己“興趣電商”的優(yōu)勢,將活動內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋到本次活動的目標(biāo)用戶,將其引導(dǎo)到23日的BIG DAY直播間中;抖音電商深入全國上百個縣,推出超過20多萬款農(nóng)副產(chǎn)品,調(diào)動4萬多名達人和商家參與,且聯(lián)動新農(nóng)人和明星賈乃亮,在23日直播間內(nèi)向目標(biāo)用戶種草,通過直播帶貨的方式引爆產(chǎn)品銷售,強化了人的內(nèi)容聚合力,搭建了主播與消費者的信任關(guān)系;大閘蟹、黃魚、蜜柚、獼猴桃等“找秋芬”大字報上的明星產(chǎn)品也于站內(nèi)上線,被“富域豐收季”活動頁重點推薦且被點贊超過8.5億次,傳播與運營打配合,站內(nèi)有效承接了傳播中的主推商品。
從設(shè)置懸念到揭開謎底,從趣味事件到TVC傳播,從達人短視頻到明星直播帶貨,抖音電商完成了從品牌定調(diào)、營造娛樂氛圍、傳播流量轉(zhuǎn)化銷售的完整營銷鏈路。既有深度與娛樂并存的有效傳播,又有流量的精細化運營和用戶的精準(zhǔn)引導(dǎo),讓年輕人對鄉(xiāng)村不再陌生,讓勞作與豐收的喜悅直達心底,讓鄉(xiāng)村源頭好物走向千家萬戶。
9月23日的秋分日,是中國農(nóng)民豐收節(jié),是國家為提升億萬農(nóng)民的榮譽感、幸福感、獲得感而設(shè)立的節(jié)日。
這屆的豐收節(jié),抖音電商帶著年輕人一起燃一起嗨,成為了一場感動與歡笑并存的全民“奇觀”。
抖音電商在渠道上多平臺聯(lián)動傳播,在內(nèi)容上深度與娛樂雙向發(fā)力輸出價值,在玩法上以“人設(shè)化”互動致勝,成功完成了一場傳播聲量與產(chǎn)品銷量共贏的全域營銷活動。抖音電商帶動抖音上的年輕人開始認識鄉(xiāng)村、共情勞作、慶祝豐收,以短視頻投稿、點贊評論等方式為祖國的勞作者與耕耘者打call,用自己的方式振興鄉(xiāng)村。這場活動將辛勤的勞動與豐收的喜悅深植于年輕人的記憶里,將農(nóng)民辛勤勞作產(chǎn)出的鄉(xiāng)村源頭好物推廣至全國人民的餐桌上。