事實(shí)說話：2015年國產(chǎn)智能手機(jī)“銷量”大比拼

2015年對于中國的手機(jī)廠家而言，誰都難言輕松。雖然在一年的廝殺中有成功突圍者，更多地是苦苦支撐，整體市場增長放緩，與之相應(yīng)的是整體中國市場進(jìn)入成熟期后的增量市場下降。

2015年1~11月份，中國手機(jī)廠商生產(chǎn)手機(jī)共計(jì)16億部，同比增長只有2.9%，這是一個(gè)可怕的信號，整體中國手機(jī)用戶市場進(jìn)入了一個(gè)換機(jī)市場，即將來臨的2016年，將更加殘酷，對于手機(jī)廠商而言，新增用戶購機(jī)和已有用戶換機(jī)對于手機(jī)產(chǎn)品的要求空前提高了。

在2015年，中國手機(jī)行業(yè)的“中華酷聯(lián)”徹底解體，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的第一陣營則變成了華為、小米、聯(lián)想、vivo、OPPO、魅族，而酷派和中興，則不知所蹤。

即使在第一陣營，曾經(jīng)豪氣沖天的小米，在這一年迅速“退燒”，以前年銷售200%~300%的增長率也下降到了110%左右，由此而引發(fā)的對小米整體估值質(zhì)疑也就在意料之中。

下面，鈦媒體作者刀客就各手機(jī)廠家2015年的表現(xiàn)做一次梳理：

華為手機(jī)

2015年銷量：1億臺

年增長率：133.3%

代表性產(chǎn)品：Mate 7

典型特征：4G專利儲(chǔ)備充分、海思CPU性能進(jìn)入全球第一陣營、工業(yè)設(shè)計(jì)人才儲(chǔ)備國內(nèi)無人能敵。

自2015年第二季度開始，華為手機(jī)的全球銷量便開始迅速崛起，第二季度以2990萬臺的銷量進(jìn)入了全球第三國內(nèi)第一，至12月間，華為宣布手機(jī)產(chǎn)品達(dá)到了1億臺的銷量。

而華為Mate 7是中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)一款革命性的產(chǎn)品，以高續(xù)航時(shí)間和性能的整體平衡度、優(yōu)秀制造工藝成功地將中國的手機(jī)產(chǎn)品帶進(jìn)了3000元以上的市場，并單款達(dá)到了700萬臺的銷量，這款產(chǎn)品不象其它廠家的旗艦產(chǎn)品一樣只是樣子，而是實(shí)打?qū)嵉貫槿A為乃至于中國手機(jī)產(chǎn)品帶來了榮光，并成功地在3000~4000元這一價(jià)格的死亡地帶殺出了一條血路。

而華為年底推出的MateS和Mate 8形成了類似三星和蘋果雙旗艦的打法，華為稱其Mate s在上市的兩個(gè)月中，銷量達(dá)到了100萬臺，再次將中國手機(jī)產(chǎn)品從低端市場向拉向了中高端市場。

事實(shí)上，在原來“中華酷聯(lián)”的市場格局中，華為自主設(shè)計(jì)的CPU早就進(jìn)入市場投石問路，而從原寶馬、蘋果引進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)高手更是提前一步將軟實(shí)力上向蘋果靠近，Mate 7的表現(xiàn)雖然在意料之外，但仔細(xì)想來在情理之中。

然而隨著中端產(chǎn)品的銷量增長，華為手機(jī)掌門人余大嘴的口氣越來越大，動(dòng)不動(dòng)就批評iPhone和同行，有夢想自然好，但自己的夢無需靠批評別人成就?？纯窗沧肯蹈鲝S家旗艦產(chǎn)品，那個(gè)又不都有點(diǎn)iPhone的影子呢?

世事如此，何必當(dāng)真。

點(diǎn)評：氣質(zhì)依然最好，大嘴卻常打臉，不必計(jì)較與小米中興國內(nèi)爭斗，雖胸懷世界仍要尊重蘋果。

小米手機(jī)

2015年銷量：7000萬臺

年增長率：114.5%

代表性產(chǎn)品：小米4

典型特征：當(dāng)所有的向往變成失望，神一樣的存在就成了神一樣的衰落。

2015年對小米來說可以說“流年不利”，無論是國際化在印度折戟，還是銷量增長率斷崖式下降造成的估值質(zhì)疑，也無論是旗艦缺失還是高端產(chǎn)品無疾無終，是否都意味著小米式營銷走到了盡頭?

雖然依靠消費(fèi)慣性2015年總銷量仍然達(dá)到了7000萬臺，但與其年中預(yù)期的保8000萬沖1億臺的目標(biāo)差了一些。

于是在年底的毫無新意的發(fā)布會(huì)上，雷軍也開始直接賣情懷了，一度“哽咽”，淚花欲出在講述創(chuàng)業(yè)之難。

其實(shí)，在手機(jī)行業(yè)成熟到今天的水平，無論是老羅的情懷還是雷軍的“哽咽”，換來的只是現(xiàn)場的一點(diǎn)存在和同情，商業(yè)仍然商業(yè)，能打動(dòng)用戶的仍然只有產(chǎn)品。

2015年，雷軍亮了的是“Are You OK?”和發(fā)布會(huì)的欲出的淚。

當(dāng)然對于小米而言，2015年，除了小米手機(jī)失利之外，小米終于完成了從手機(jī)廠家向“百貨公司”的轉(zhuǎn)變，可喜可賀?，F(xiàn)在打開小米的網(wǎng)站首頁，手機(jī)已占不到1/5的版面，小米電視、旅行箱、耳機(jī)、路由、燈泡、檢測筆、體重稱、插座等等，當(dāng)然了還會(huì)有小米包包和小米衣服，以及小米玩偶。

其實(shí)刀客在雷軍給陳年傳授經(jīng)驗(yàn)時(shí)就想說，今天的小米，是昨天的凡客嗎?如果是那么明天的小米會(huì)成為今天的凡客?

小米成于專注、極致和快，而在今天，小米成了百貨公司，專注就再也無法從雷軍口中說出，而自開始雷軍所謂的“沒有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)是最好的設(shè)計(jì)”則是給公版產(chǎn)品設(shè)計(jì)最好的注解，至于快，在2015年，竟然連旗艦產(chǎn)品都沒有發(fā)布，一切的一切都與原來的那個(gè)小米愈走愈遠(yuǎn)。

當(dāng)喧嘩散盡，當(dāng)所有的向往變成用戶的失望，小米反思的不僅僅是其以營銷驅(qū)動(dòng)的道路能走多遠(yuǎn)，而且更應(yīng)該反思小米對用戶的態(tài)度和對自己的正確評估。

2016年，對小米而言，是考驗(yàn)生死的一年。

點(diǎn)評：當(dāng)所有的向往變成用戶的失望，米粉們的熱情支撐不了雷軍的高端夢想;營銷驅(qū)動(dòng)的離產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)差距是一個(gè)夢想的距離。對于小米而言，認(rèn)錯(cuò)不是什么丟人的事情，丟人的是錯(cuò)了嘴比鴨子的還硬。

聯(lián)想手機(jī)

2015年銷量：7300萬臺左右(前三季度總量5388萬臺，7300萬是刀客推算出的量)

年增長率：121.7%

代表產(chǎn)品：聯(lián)想樂檬K3

典型特征：不僅換帥頻繁，品牌變化更快，自我想像中的老大，殘酷的是除了運(yùn)營商外，用戶并不買賬。

這兩年，聯(lián)想手機(jī)的掌門人從馮幸到張暉，2015年又從張暉到劉軍，再到陳旭東;而品牌戰(zhàn)略從原來的Lenovo、VIBE和Moto組合，現(xiàn)在又變成了樂檬和Moto組合，原來定位于中高端的VIBE一年之間徹底棄用了。常言所說的“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，對于聯(lián)想而言，確是要改為“年年歲歲花不同，歲歲月月新面容”。

聯(lián)想對手機(jī)業(yè)務(wù)掌門的頻繁換人和品牌戰(zhàn)略的隨意調(diào)整，表現(xiàn)出其對手機(jī)業(yè)務(wù)的心浮氣躁和自信缺失，而且其PC業(yè)務(wù)帶來的優(yōu)越感正在一步步把手機(jī)業(yè)務(wù)帶進(jìn)死胡同。

2010年楊少帥曾放過豪言，“樂Phone賣不過iPhone就是失敗”，當(dāng)時(shí)柳爺也為其幫腔，然而5年過去了，對于聯(lián)想而言，不要說聯(lián)想手機(jī)賣過iPhone，就是想想也難了。于是2015年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，楊元慶表示國內(nèi)市場有很多不健康的因素在里面，大家過多看的是價(jià)格，所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)變樣走形。

但有消息稱，2014年楊元慶才開了微博，于是冰雪聰明的讀者，其實(shí)知道了聯(lián)想手機(jī)的一切。

目前聯(lián)想手機(jī)的銷量靠Moto在全球的慣性仍然保留一定的市場份額，而在國內(nèi)依然是靠運(yùn)營商在支持局面，雖然在說精品路線，但產(chǎn)品線依然是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，2013年華為等廠家就不顧已有的市場份額砍掉了大量運(yùn)營商渠道產(chǎn)品，而到今天，聯(lián)想依然對運(yùn)營商渠道猶猶豫豫。

雖然Moto衰落了，但在有些地區(qū)依然還有品牌影響力，聯(lián)想收購的Moto，除了品牌，其它的價(jià)值幾近可以忽略，所以在2016年，如果Moto品牌下仍然沒有真正具備有價(jià)值的產(chǎn)品(當(dāng)然不是拿60層樓高的防摔玩兒的)，讓Moto的品牌持續(xù)下降，聯(lián)想手機(jī)能不能繼續(xù)保持全球前五，確實(shí)是一個(gè)問題。

點(diǎn)評：雖然總量依然在全球前五，但存在感越來越低，靠少帥攻擊整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)于事無補(bǔ);PC的榮耀對手機(jī)絕對只是負(fù)擔(dān)，回歸零點(diǎn)才有未來。

Vivo和OPPO手機(jī)

2015年銷量：4000萬臺左右(兩家各4000~4500萬臺左右)

年增長率：140%左右

代表產(chǎn)品：Vivo X6、OPPO R7s

典型特征：兩家?guī)煶鐾T，都出自步步高，初期時(shí)共用步步高渠道，兩兄弟低頭在傳統(tǒng)渠道深耕，產(chǎn)品女性化氣質(zhì)濃郁，在三四線城市擁有足夠的影響力。

嚴(yán)格意義上講，目前的vivo和OPPO沒有股權(quán)方面的聯(lián)系，但其掌門都出自原來的步步高，兩家在產(chǎn)品策略和銷售方式都類似，銷量也相當(dāng)，所以刀客在這里放在一起講。

2013年的時(shí)候，兩個(gè)品牌的全年銷量大致在1400萬臺左右，到了2014年兩家的銷量直接進(jìn)入了3000萬臺的群體，由于主要市場在三四線城市，當(dāng)時(shí)并沒有引起行業(yè)太多的關(guān)注，而進(jìn)入2015年，兩家的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了2000~3000元價(jià)格區(qū)間的銷量，而年4000萬臺以上的銷量，給了整個(gè)行業(yè)一個(gè)驚喜。

更另人驚艷的是，在全行業(yè)虧損蔓延之際，2015年兩個(gè)品牌收入都突破了400億元，利潤也達(dá)到了60億，這讓在營銷上火爆一時(shí)一直在低端市場拼殺的小米情何以堪?

Vivo和OPPO像謎一樣存在。兩家在三四線城市可能各有近萬家零售商，而他們與渠道的關(guān)系更象是總公司和子公司的關(guān)系，表現(xiàn)在實(shí)際銷售層面是產(chǎn)品價(jià)格控制極嚴(yán)，產(chǎn)品防竄貨控制也極為出色。兩家的產(chǎn)品宣傳方面相似卻與其它廠家區(qū)別很大，韓星代言附以“快樂大本營”或“偶像來了”冠名，整個(gè)一個(gè)韓范手機(jī)。

就產(chǎn)品而言，在雙方的產(chǎn)品在國產(chǎn)手機(jī)里不算是頂級設(shè)計(jì)，但在第一陣營也算充滿著時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格，其系統(tǒng)優(yōu)化也足夠好，所以用戶口碑一直不錯(cuò)。

Vivo和OPPO徹底打破了人們曾經(jīng)對他山寨機(jī)的看法，到2015年，已成功逆襲，很少有人再將它們與山寨機(jī)聯(lián)系到了一起。

點(diǎn)評：悶聲發(fā)大財(cái)兩個(gè)兄弟，雖然名氣比不上當(dāng)紅小生，但產(chǎn)品卻為他們爭足了面子，前人走過的路，未必就走不出新意來。

魅族手機(jī)

2015年銷量：2000萬臺

年增長率：350%左右

代表產(chǎn)品：Pro 5

典型特征：曾經(jīng)偏執(zhí)的技術(shù)狂人，當(dāng)放下所謂的傲嬌，迎來的是更為廣闊的世界，最像iPhone的安卓機(jī)和最像IOS的Flyme系統(tǒng)，兩個(gè)方向構(gòu)成了獨(dú)特的魅族。

2015年，雖然黃章回歸，但事實(shí)上黃章在進(jìn)一步退到幕后，白永祥和李楠真正進(jìn)入了人們的視線，而一個(gè)月一次的媒體或產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓曾經(jīng)小富即安的魅族風(fēng)格大變。李健、筷子兄弟、汪峰、鄧紫棋、蔡健雅以及張震岳紛紛在魅族的發(fā)布會(huì)上亮相，讓魅族加快了進(jìn)入時(shí)尚的步伐。

事實(shí)上魅族的爆發(fā)對刀客而言并不意外，無論從設(shè)計(jì)、制造工藝還是UI，魅族產(chǎn)品是國產(chǎn)手機(jī)中為數(shù)不多的一兩家用心打磨的廠家。Flyme系統(tǒng)經(jīng)過幾年的不斷改進(jìn)，到Flyme 5無論從體驗(yàn)還是設(shè)計(jì)的審美，已十分接近IOS的水平，如果說Flyme是安卓系統(tǒng)中優(yōu)化最好的，應(yīng)該是一個(gè)比較公允的評價(jià)。

而在2015年，其銷量的巨大增長，有評論認(rèn)為與阿里有關(guān)，在刀客看來，阿里只是在資金上對魅族有些幫助，至于其市場策略和產(chǎn)品方向，其實(shí)與阿里關(guān)系不大。再說了，阿里投資魅族，可能謀求的是YouOS和支付寶的市場份額，而無關(guān)其產(chǎn)品。

與以前單一品牌相比，2015年魅族通過MX、魅藍(lán)和PRO三個(gè)子品牌的布局，價(jià)格覆蓋了從599~3000元區(qū)間，同時(shí)隨著魅族有錢后廣告投入的大增，產(chǎn)品傳播范圍大增，其銷量爆增也就在情理之中。

黃章在微博上說“和老羅小米比炒作，我肯定輸。要是比做產(chǎn)品，我可以秒他們幾條街。”話雖過分，但也說明了魅族對自己產(chǎn)品的自信。而2015年魅族最大的變化則是克制和開放，即使老羅在批評魅族時(shí)，黃章也是如君子般輕輕說了一句“歡迎任何可以凝聚更大威力創(chuàng)造更大共贏的力量”。

“競爭格局改變了，以前魅族說小而美、走得快不如活得長等觀念，現(xiàn)在我們清楚的感覺到如果魅族不改變自己，公司發(fā)展會(huì)有很大阻力，重視產(chǎn)品的同時(shí)我們也要重視規(guī)模。”白永祥的說法，也正代表了魅族2015年的變化。

點(diǎn)評：小而美不符合商業(yè)社會(huì)的基本原則，特別在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，沒有幾個(gè)小而美的公司可以活下來。說是小而美其實(shí)更多的是自已無力對抗外部競爭的托詞，當(dāng)放下這種包袱，魅族的成長還會(huì)更加快起來。

TCL手機(jī)

2015年銷量：8000萬臺

年增長率：100%左右

代表產(chǎn)品：TCL么么噠

典型特征：銷量嚇人，但基本全是千元以下機(jī)型，在國外市場銷量不錯(cuò)，但都是運(yùn)營商渠道。

和聯(lián)想一樣，TCL稱今年的銷量將突破8000多萬臺，但存在感幾近于無，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的手機(jī)廠商都在弱化運(yùn)營商渠道之際，TCL以低價(jià)產(chǎn)品繼續(xù)挺進(jìn)運(yùn)營商渠道，奇葩如此者，可能只此一家。

2015年初，TCL號稱2015年出貨量要達(dá)到1億臺，然而到年末，和小米一樣，一億臺的出貨量只是夢想，看來運(yùn)營商渠道也并不是那么好做的。

依靠阿拉卡特的品牌，在歐美及南美一些地區(qū)，通過運(yùn)營商渠道進(jìn)入國外市場，其銷量中88%來自于海外運(yùn)營商渠道，整體手機(jī)業(yè)務(wù)似乎仍然徘徊在虧損邊緣。

相對于小米等品牌的國際戰(zhàn)略無力拓展，TCL有效規(guī)避了海外專利問題，通過收購阿爾卡特和自身研發(fā)以及購買，使其在國外市場免受專利訴訟。

點(diǎn)評:對于這樣的特例或者說奇葩，很難去說些什么。

金立手機(jī)

2015年銷量：3000萬臺

年增長率：107%

代表產(chǎn)品：金立M5 Plus

典型特征：一場CG構(gòu)成的發(fā)布會(huì)，甚至拉Beyond樂隊(duì)來背書，卻無法改變其產(chǎn)品命運(yùn)。三四線市場的渠道能力，有時(shí)也是毒藥。

大家可能還會(huì)記得劉天王的那句“金品質(zhì)，立天下”吧，金立手機(jī)讓人記住可能就是因?yàn)閹啄昵熬烷_始金立在城市臺投放垃圾時(shí)段，象“侯總”一般的產(chǎn)品宣傳方式。

山寨了好多年的金立，現(xiàn)在想上岸了，當(dāng)然vivo和OPPO已成功上岸，上岸的難度系數(shù)好象降低了好多。

相對于一些當(dāng)紅小生品牌，金立今年3000萬的銷量還是可以說一下的。而12月21日的金立M5 Plus發(fā)布會(huì)，華麗異常，以暴力的方式刷爆了朋友圈，然而發(fā)布會(huì)過后，存在感也就沒有了，金立離“海闊天空”還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。

都是三四線城市市場，都是線下渠道為五，與vivo和OPPO相比，劉天王怎么也沒能改變金立的形象，而是在山寨的路上越走越遠(yuǎn)。

點(diǎn)評：山寨是可以上岸的，但暴力上岸幾無可能，刷過存在感之后，仍需要產(chǎn)品能激起用戶的興趣，

至于中興、酷派，曾經(jīng)的五強(qiáng)之一，雖然他們的國內(nèi)銷量仍然還在前十，但其頹勢難擋，其2015年緊盯華為的打法，讓自身品牌的傷害大于收益。而2015年新興的“娛樂”當(dāng)紅的錘子、奇酷、樂視、一加等，遠(yuǎn)未達(dá)到千萬級的銷量，情懷不當(dāng)飯吃，“生態(tài)”只會(huì)誤人，故此不表。