發(fā)現(xiàn)下一個(gè)“孫楊”

忘掉劉翔吧！現(xiàn)在品牌商眼中最炙手可熱的體育明星非孫楊莫屬。

在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會游泳項(xiàng)目上2金1銀1銅，并打破世界紀(jì)錄的出色成績，已經(jīng)讓孫楊，這位陽光、帥氣的年輕游泳選手晉升為中國體育市場身價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)員。目前，孫楊的廣告代言身價(jià)已經(jīng)突破千萬人民幣，和李娜、林丹不相上下。而且與這些叱咤體壇多年的老將相比，孫楊今年只有21歲，這讓他未來的商業(yè)價(jià)值更加值得期待。

一直以來，4年一度的奧運(yùn)會都是中國體育領(lǐng)域最重要的造星舞臺，也是明星運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值躥升的分水嶺。2004年雅典奧運(yùn)會之前，劉翔的廣告代言身價(jià)在150萬元人民幣，而在110米欄項(xiàng)目奪冠之后，劉翔身價(jià)立刻飆升至800萬人民幣，但即使這樣，品牌商仍然趨之若鶩。而今天，這一切又在孫楊身上重演。與倫敦奧運(yùn)會之前的價(jià)格相比，孫楊身價(jià)上漲了至少10倍。目前的價(jià)格也讓早早簽下孫楊的361、伊利以及可口可樂暗自慶幸自己當(dāng)初的眼光。

但在奧美整合行銷傳播集團(tuán)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒看來，品牌在選擇運(yùn)動(dòng)員代言的策略上，跟風(fēng)并不是辦法。在中國目前的體育市場環(huán)境下，整個(gè)體系并不成熟、完善，體育市場并沒有像美國那樣滲透到大眾領(lǐng)域，無論是職業(yè)化體育市場、青少年培訓(xùn)體系還是體育營銷環(huán)境都不完善，只有奧運(yùn)會才能讓運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值凸顯。

而且，大部分企業(yè)并不關(guān)注體育市場，只有當(dāng)奧運(yùn)會后，運(yùn)動(dòng)員成為全民皆知的明星后，企業(yè)才紛紛拋出高價(jià)合約，這也是目前讓孫楊等明星運(yùn)動(dòng)員身價(jià)飆升的最主要原因。但是，運(yùn)動(dòng)員和市場產(chǎn)品一樣，有成長期、成熟期、衰退期，如果需要選擇運(yùn)動(dòng)員做體育營銷，最好從成長期入手，而不是選擇那些曝光率已經(jīng)很高的運(yùn)動(dòng)員。

現(xiàn)在強(qiáng)煒已經(jīng)在和客戶討論新的簽約選手，而不僅僅是現(xiàn)有曝光度極高的運(yùn)動(dòng)員。但如何發(fā)現(xiàn)下一個(gè)孫楊？在中國，體育市場是4年一個(gè)周期，以奧運(yùn)會為核心，在強(qiáng)煒看來，這其中也有規(guī)律可循。比如奧運(yùn)會之后是全運(yùn)會、亞運(yùn)會，這些賽事都是發(fā)現(xiàn)潛力運(yùn)動(dòng)員的平臺。“這要基于對中國運(yùn)動(dòng)環(huán)境的把握和運(yùn)動(dòng)員成長的把握，其實(shí)是有規(guī)律可以追尋的。”

361與孫楊簽約就是在2010年亞運(yùn)會后。當(dāng)時(shí)孫楊?yuàn)Z得兩金兩銀，在強(qiáng)煒看來，游泳項(xiàng)目是中國傳統(tǒng)弱項(xiàng)，如果有突破，國際影響力高，關(guān)注度也會大。在了解很多方面的意見后，361覺得孫楊的運(yùn)動(dòng)潛質(zhì)還沒有被充分發(fā)掘，個(gè)人形象也很陽光。“當(dāng)時(shí)的想法就是搶也要搶來。”參與這一項(xiàng)目的強(qiáng)煒這樣回憶。而現(xiàn)在，361這份與孫楊的長期合同已經(jīng)讓其他品牌羨慕不已。

“簽約很重要，但更重要的是如何使用運(yùn)動(dòng)員資產(chǎn)，將運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)。”強(qiáng)煒強(qiáng)調(diào)，高價(jià)簽下的運(yùn)動(dòng)員在整個(gè)營銷計(jì)劃中扮演什么角色？這也是品牌在體育營銷中必須考慮的問題。

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