互聯(lián)網(wǎng)時代的明星消費

在一個早已消解了意義和崇高的年代里，移情和YY就成為最主要的兩種觀劇體驗，由此，以《蝸居》、《裸婚時代》等為代表的前者，以及《宮》、《男人幫》等為代表的后者，順理成章地收視飄紅，順利捧紅了一批易代而居的明星們，觀眾們在跟著劇中的男女主人公們樂而不淫的同時，制作公司們卻不得不為觀眾們的這一癖好埋單。

誰潛規(guī)則了電視劇？

一位剛剛踏入影視圈的律師感憤不已，此前涉獵過諸多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)，但是，似乎只有在制作公司面對演員的時候，甲方、乙方之間慣有的主、客關(guān)系才是如此的本末倒置，哪怕在一個初出茅廬的經(jīng)紀(jì)人面前，那些懷揣大把真金白銀的投資公司們都仿佛一下子成了十足的“弱勢群體”，唯有任人宰割的份兒。

時下，演員們的聘用合同愈益繁細，幾乎涵蓋了衣、食、住、行，乃至于吃、喝、拉、撒、睡的方方面面，實可謂事無巨細的銖錙必較，而與合同條文數(shù)目一起一脈相承的，還有一干演員們片酬的水漲船高，以至于那些純粹的影視劇制作公司都可憐兮兮地淪落為經(jīng)紀(jì)公司和演員們之間不折不扣的“慣三”。

某傳媒類上市公司總裁在接受媒體采訪時，如是控訴，“我們目前的行情是，影視劇演員、導(dǎo)演的酬勞，超過5萬元的部分，要征收45%的所得稅，這是全世界最高的。……很多演員拿的片酬都是稅后的價錢，企業(yè)還要再為他們交稅，有的演員片酬50萬、60萬一集，再加上稅，得多少錢?一個演員實際上的成本將近每集一百萬，企業(yè)怎么負擔(dān)得了?這樣下去電視劇還怎么拍，這樣下去行業(yè)就不存在了。”

與其說是民間資本的大量涌入導(dǎo)致演員們片酬瘋漲，不如說是經(jīng)紀(jì)公司們涸澤而漁在推波助瀾，事實上，對于國內(nèi)眾多經(jīng)紀(jì)公司而言，藝人的高額片酬及商演收入，無疑于坐收漁利，此間，除了某些大型經(jīng)紀(jì)公司的刻意的壟斷性經(jīng)營之外，也掩蓋了一個更加迫切的行業(yè)問題，這就是經(jīng)紀(jì)公司在盈利模式上的單一、蒼白，不思進取，僅以華誼兄弟、光線傳媒這兩家在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市的影視、傳媒類公司而言，即可見一斑， 2011年第三季度財報顯示：

華誼兄弟2011年1-9月主營業(yè)務(wù)收入48101.36萬元，其中，藝人經(jīng)紀(jì)收入11397.20萬元，占報告期內(nèi)，營業(yè)收入的23.69%，而電視劇收入為12661.98萬元，占報告期內(nèi)，營業(yè)收入的26.32%，僅略高于藝人經(jīng)紀(jì)收入，而該公司的藝人經(jīng)紀(jì)收入即便與其最富盛名的電影收入(18227.73萬元，占比37.89%)相比，也毫不遜色。

光線傳媒2011年1-9月，演藝活動收入380.06萬元，占報告期內(nèi)，毛利率的49.15%，而同期影視劇收入1141.10萬元，但毛利率卻僅有29.61%，其最具影響力的節(jié)目制作及廣告收入同比增長僅26.77%，而演藝活動收入?yún)s同期增長54.17%。

不僅如此，再仔細分析可知，2011年1-9月，華誼兄弟電視劇及其衍生收入較去年同期下降7.22%，電影及其衍生收入同期下降41.18%，反觀藝人經(jīng)紀(jì)收入?yún)s較去年同期增長了32.24%，這無疑與今年以來的演員片酬飛漲有關(guān)，但這一收入來源的可持續(xù)性卻大打折扣，由此可見，如果不是藝人經(jīng)紀(jì)這道“獨特”、“靚麗”的風(fēng)景線，這些上市公司的財報也許會很難看。

明星“套現(xiàn)”存在瓶頸

再回溯到2007年1月初，內(nèi)地最著名的電影制片和發(fā)行公司華誼兄弟影業(yè)公布，2006年度內(nèi)，該公司共出品《夜宴》、《寶貝計劃》、《雞犬不寧》和《墨攻》等四部電影，這四部電影在國內(nèi)共計獲取了3億元人民幣的“驕人票房”。但如果根據(jù)電影票房分成比例中，制片方、發(fā)行方和院線各占1/3的慣例而言，其電影投資的收益顯然縮水不少。

與該公司有關(guān)的其他報道則顯示，華誼兄弟公司當(dāng)時的簽約明星范冰冰2006年的廣告代言和商務(wù)活動收益高達4000萬人民幣，如果再加上其一年內(nèi)出演影視劇的片酬出入，僅范冰冰一人的收益就足以超過一部大片的票房收益。這才是當(dāng)時華誼兄弟與橙天娛樂爭奪明星藝人的經(jīng)濟背景。

即便如此，內(nèi)地明星的整體收益都還遠遠低于國外明星，據(jù)韓國媒體報道，以《冬季戀歌》韓劇崛起的“韓流”天王裴勇俊2005年度收入總計就高達329億韓元（約3560萬美元），僅個人所得稅就上繳將近百億韓元（約1080萬美元，近1億元人民幣），以至于有媒體驚呼一個明星的收入相當(dāng)于一家中型企業(yè)。

以上數(shù)據(jù)表明，明星作為“產(chǎn)品”正在成為一種潮流，與明星消費現(xiàn)象相伴而生的則是粉絲這一社會亞族群的產(chǎn)生，尤其是隨著“超級女聲”等內(nèi)地選秀節(jié)目的火爆一時，“粉絲”這個詞匯正在成為媒體和大眾津津樂道的話題。

盡管明星們大都擁有數(shù)量不菲的粉絲團，但是這一族群的經(jīng)濟效益卻并未被有效開發(fā)和放大，此前，徐靜蕾博客書滯銷以及李宇春專輯銷量一般的案例都折射出明星套現(xiàn)乏力的現(xiàn)實問題，而這一問題的直接表現(xiàn)就是除廣告代言外，明星經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)營團隊都無法把“粉絲們”有效轉(zhuǎn)化為直接消費者。

給明星一個ARPU值

眾所周知，在通信行業(yè)中，用來衡量運營商收益的指標(biāo)除了用戶數(shù)量外，至關(guān)緊要的就是所謂的ARPU (Average Revenue Per User)值，也就是每個用戶單位時間內(nèi)所貢獻的平均收入，當(dāng)用戶數(shù)量的市場占有率和增長空間有限時，ARPU值就成為運營商競爭的核心陣地。

借用通信行業(yè)術(shù)語，一個明星擁有粉絲團，還僅相當(dāng)于擁有用戶數(shù)量，但只有每一個粉絲都貢獻出一定的ARPU值時，明星們的商業(yè)價值才能真正兌現(xiàn)。與此同時，電信運營商用于提高ARPU值的市場策略又表現(xiàn)在擴大通話時間，開發(fā)彩信、彩鈴、游戲等增值產(chǎn)品以及拓寬銷售渠道上，而這一策略同樣適用于明星經(jīng)濟。

有數(shù)據(jù)表明，在韓流巨星裴勇俊的個人收入構(gòu)成中，裴勇俊出演影視劇的片酬和廣告代言收入，并非其主流部分，但裴勇俊通過發(fā)行寫真集、卡通人偶、向電玩游戲開發(fā)商出售肖像權(quán)等其它所得卻占據(jù)其總收入的近七成以上。顯然，卡通人偶等與明星或者虛擬明星有關(guān)的延伸產(chǎn)品開發(fā)也早已有之，如芭比娃娃等。

“超級女聲”主辦方湖南衛(wèi)視也設(shè)計、發(fā)行了所謂的“超女娃娃”，但其市場反應(yīng)似乎并未如預(yù)料中的火爆，究其原因，其一，在選秀活動自然結(jié)束后，明星與粉絲們互動的平臺不復(fù)存在，由此導(dǎo)致粉絲們與明星的接觸機會和情感維系減少，粉絲們對于明星的忠誠度降低；其二，由于明星經(jīng)紀(jì)權(quán)與延伸產(chǎn)品開發(fā)商之間的分離，導(dǎo)致明星與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度大大降低，而且延伸產(chǎn)品與明星的唱片等其他產(chǎn)品的互動營銷空間萎縮，這一現(xiàn)象導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的市場推廣受阻；其三，也是至關(guān)重要的一點就是其相對傳統(tǒng)的銷售終端和渠道策略，與“超女”粉絲們的接觸習(xí)慣有些脫節(jié)，市場運作不力。

當(dāng)粉絲遭遇2.0

當(dāng)喬布斯擁抱互聯(lián)網(wǎng)后，創(chuàng)造了“iPod+ iTunes”這一非同凡“想”的營銷經(jīng)典，由此，蘋果公司在全球數(shù)字音樂播放器市場占據(jù)69%的市場份額，而iPod的粉絲們也貢獻了蘋果公司30％以上的利潤，并由此形成一系列與此相關(guān)的掛件等iPod產(chǎn)品家族。

隨著Web2.0等技術(shù)服務(wù)和電子商務(wù)的相繼出現(xiàn)和崛起，互聯(lián)網(wǎng)作為與消費者之間的溝通渠道，甚至最為直接、有效的銷售渠道，其作用正日益凸現(xiàn)，尤其是當(dāng)“粉絲”與Web2.0遭遇后，其所帶來的未來想象空間將更加誘人，僅從SNS技術(shù)與粉絲經(jīng)濟的融合就可見一斑。

SNS（Social Networking Service，社會化網(wǎng)絡(luò))是Web 2.0 體系下的一個技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)， Web 2.0 背景下，每個用戶都擁有自己的博客、微博、自己維護的Wiki、社會化書簽或者Podcast等，而用戶間將通過Tag 、RSS 或者IM、郵件等方式連接到一起，使每個個體的社交圈都不斷放大，從而形成社會化網(wǎng)絡(luò)。

這一基于六度分割理論的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺，對于粉絲經(jīng)濟意義非凡。徑由SNS系統(tǒng)不僅可以更為便捷地聚集起粉絲群，并有效地實現(xiàn)明星與粉絲以及粉絲之間的溝通和互動，而且由于SNS系統(tǒng)直接與粉絲團這一分眾市場對接，SNS必然也是傳遞明星信息以及與明星相關(guān)的產(chǎn)品銷售的最佳平臺。

目前無論是粉絲網(wǎng)還是諸多SNS類網(wǎng)站，都因為其定位模糊和運營模式等原因而難成氣候，前者對于Web2.0的應(yīng)用以及對于粉絲群體的有效開發(fā)相對不足，而后者則因大都將用戶群鎖定在商業(yè)人士而難以在用戶量上有所突破。

如果能將粉絲與SNS、電子商務(wù)有效嫁接在一起，無疑于搭建起明星產(chǎn)品與目標(biāo)消費者之間的溝通和銷售渠道，當(dāng)然，最適合于粉絲族群這一直接消費者以及在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的還是虛擬產(chǎn)品以及服飾、配飾、化妝品或其他明星肖像的衍生產(chǎn)品，而粉絲的個性化、小眾化審美和消費趣味，也確保了二、三線藝人的營收空間，而這也是諸多明星自創(chuàng)“潮牌”的背景之一。

其實，這類明星形象的衍生產(chǎn)品開發(fā)早已是歐美文體明星們的通行做法，比如美國著名真人秀明星弗蘭克爾推出的“瘦骨仙”品牌，該品牌已經(jīng)涵蓋塑身內(nèi)衣、護膚品、營養(yǎng)補充劑，僅系列飲料銷售額已達1億美元，體育明星也不甘示弱，NBA巨星勒布朗·詹姆斯擁有時尚銷量第一的籃球鞋以及NBA球星中最為熱銷的球衣，英國足球明星貝克漢姆也計劃推出內(nèi)衣和飾品。