家電業(yè)極盛之后遇嚴(yán)寒：順應(yīng)環(huán)境裁員過冬

家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼等利好政策相繼到期；高速增長(zhǎng)后，家電業(yè)面臨市場(chǎng)下滑產(chǎn)能過剩，美的等企業(yè)裁員應(yīng)對(duì)

對(duì)家電行業(yè)來(lái)說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預(yù)警，今年家電市場(chǎng)不會(huì)再現(xiàn)去年的繁華景象，但誰(shuí)也沒想到情況會(huì)這么糟糕。用一位家電業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別一個(gè)21世紀(jì)第一個(gè)十年，結(jié)果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

從美的日電集團(tuán)營(yíng)銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團(tuán)個(gè)別銷售公司裁員三成，美的集團(tuán)的裁員風(fēng)波愈演愈烈。并非只有美的一家企業(yè)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場(chǎng)裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的這樣大張旗鼓”。

裁員背后，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，高增長(zhǎng)難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應(yīng)商也有同樣的感受，上周來(lái)華訪問的LGD公司高級(jí)副總裁李邦洙說，對(duì)所有面板企業(yè)而言，過去一年半時(shí)間里，日子都非常難過。

政策推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)

家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生說，家電行業(yè)正常的發(fā)展速度應(yīng)該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電行業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過山車。

2007年前，我國(guó)家電行業(yè)規(guī)模每年上一個(gè)臺(tái)階。來(lái)自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年家電行業(yè)年銷售額6110億元，2006年增至7056億 元，2007年則達(dá)到8067億元。2007年之后家電行業(yè)開始了“顛簸式”發(fā)展。2008年，受金融危機(jī)影響，行業(yè)規(guī)模增速驟降至4.5%，2009年 僅為5.8%。

2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼等利好政策相繼出臺(tái)，家電企業(yè)每銷售出一臺(tái)符合規(guī)格的產(chǎn)品，國(guó)家就給予10%-13%的政策補(bǔ)貼。在相關(guān)利好政策的刺激下，2010年家電行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)“造富”運(yùn)動(dòng)，

根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，美的、格力等公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補(bǔ)貼高達(dá)5.9億元，而上半年該公司的凈利潤(rùn)為2.78億元。

每年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)最能反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會(huì)上，有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。美的電器負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示， “有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施后新出現(xiàn)的。還有部分老品牌本來(lái)瀕臨死亡，但借著政策東風(fēng)，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業(yè)的生存就難以為 繼，其下鄉(xiāng)產(chǎn)品的售后問題也將凸顯。”

家電行業(yè)協(xié)會(huì)提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五” (2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國(guó)家實(shí)施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)。五年內(nèi)，年銷售額超過 500萬(wàn)的家電企業(yè)達(dá)3133個(gè)，增加59%；從業(yè)人員102萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)22%。

猛踩油門再踩剎車

2010年，美的集團(tuán)年?duì)I收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國(guó)第二大家電企業(yè)，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。

在家電行業(yè)造富運(yùn)動(dòng)中，美的無(wú)疑是最大的一匹黑馬。

2004年，美的進(jìn)軍汽車業(yè)遭受重創(chuàng)，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購(gòu)榮事達(dá)、華凌，2008年又協(xié)議收購(gòu)小天鵝，完成在白電領(lǐng)域的布局。隨后，美的在日電領(lǐng)域快速擴(kuò)張，并取得集團(tuán)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)。

美的的爆炸式增長(zhǎng)，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因?yàn)槊赖拿窟M(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，都會(huì)興起一輪慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，并借此迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的最大份額，取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)后繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，讓同行“無(wú)路可走”。

不過，家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生認(rèn)為，中國(guó)家電行業(yè)核心技術(shù)并不多，這些年，中國(guó)家電企業(yè)普遍靠規(guī)模取勝，美的只是其中的一個(gè)典型而已。

在“規(guī)模第一”的指導(dǎo)思想下，去年美的集團(tuán)制定新規(guī)劃，“5年再造一個(gè)美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標(biāo)，美的制冷集團(tuán)下出第一步棋，讓小天鵝空調(diào)重生，希望借此獲得更大的空調(diào)市場(chǎng)份額。

美的集團(tuán)一名高管稱，“美的集團(tuán)今天的裁員，其實(shí)就是當(dāng)時(shí)一撥管理者拍腦門的結(jié)果。比如推小天鵝空調(diào)，本來(lái)小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經(jīng)造成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還要花血本來(lái)推廣小天鵝空調(diào)。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場(chǎng)的推廣費(fèi)用都抹不平。”

據(jù)報(bào)道，過去5年美的集團(tuán)通過并購(gòu)和自建模式在全國(guó)建設(shè)起近20個(gè)工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來(lái)的7萬(wàn)增長(zhǎng)到20萬(wàn)。此外，美的還不斷擴(kuò)張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達(dá)1.5萬(wàn)家。

直到今年下半年，美的發(fā)現(xiàn)這條路走不通了。美的電器財(cái)報(bào)顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長(zhǎng)96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

高速增長(zhǎng)戛然而止

牛市過后，白電行業(yè)面臨市場(chǎng)下滑、產(chǎn)能過剩，而出口方面受歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降。

不僅僅是美的，從今年下半年開始，其他家電企業(yè)也開始感到寒意陣陣。

數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年銷售收入同比增長(zhǎng)60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤(rùn)也由40.37%跌至18.79%；海信科龍上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環(huán)比處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)；空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策最受益的志高，第三季度也進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)自2009年下半年至今年上半年，出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)將近兩年的牛市行情。2010年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率達(dá)到32.2%，今年上半年累計(jì)同比零售量增長(zhǎng)33.9%。但是，進(jìn)入第三季度，市場(chǎng)風(fēng)云突變，增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。第三季度空調(diào)市場(chǎng)零售同比下降9.0%，前三季度累計(jì)零售量同比僅上漲18.3%，遠(yuǎn)低于上半年的增長(zhǎng)水平。

國(guó)家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩透露，今年10月國(guó)內(nèi)白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機(jī)下降8.17%。“成本提升、市場(chǎng)下滑、產(chǎn)能過剩，是白色家電行業(yè)面臨的三大壓力。”

而出口方面受到歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降。來(lái)自2011年10月廣交會(huì)的數(shù)據(jù)，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現(xiàn)了50%-77%的下滑，其中美的出口已經(jīng)是連續(xù)四個(gè)月下滑。

“寒意”蔓延全行業(yè)

除了白電行業(yè)以外，市場(chǎng)下滑的“寒意”向小家電行業(yè)、彩電企業(yè)及上游供應(yīng)鏈企業(yè)迅速蔓延。

小家電行業(yè)的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽(yáng)股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來(lái)增速回落到10%左右。

彩電企業(yè)去年投資方向有誤導(dǎo)致集體虧損，今年上半年各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)比去年同期有所改善。但國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體行情仍不容樂觀。來(lái)自?shī)W維咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)彩電零售市場(chǎng)累計(jì)銷量1937萬(wàn)臺(tái)，銷售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預(yù)計(jì)下半年彩電市場(chǎng)仍將維持低速增長(zhǎng)，全年銷售將低于去年水平。

家電行業(yè)上游供應(yīng)鏈企業(yè)的日子也不好過。

首當(dāng)其沖受影響的是彩電面板企業(yè)。由于全球液晶面板供大于求，價(jià)格已經(jīng)連續(xù)17個(gè)月下滑，在此背景下，全球幾大面板廠商均告虧損。

LGD在廣州的高世代液晶面板生產(chǎn)線的動(dòng)工時(shí)間一推再推。LGD高級(jí)副總裁李邦洙表示，這主要是因?yàn)檫^去一年半的時(shí)間里，面板企業(yè)實(shí)在太困難了，目前仍沒有找到動(dòng)工的合適機(jī)會(huì)。

LG集團(tuán)和臺(tái)灣冠捷兩年前合資成立的生產(chǎn)液晶模組的樂捷公司，上周宣告倒閉。佛山一家生產(chǎn)空調(diào)用控制器的企業(yè)“華鷺公司”，由于今年下半年訂單太少，上周工人以罷工為要挾“要求加班”。

順應(yīng)環(huán)境裁員“過冬”

為順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，美的裁員應(yīng)對(duì)。但據(jù)透露，裁員的并非只有美的一家，其他企業(yè)也在悄悄瘦身。

12月初，網(wǎng)友“美的大裁員，新員工幾乎全做炮灰”的聲音，引起業(yè)界關(guān)注。

美的集團(tuán)從11月開始大裁員，制冷集團(tuán)60多家各地銷售公司裁員幅度在40%以上，部分銷售公司超過60%，總部約50%；日用家電集團(tuán)2012年大規(guī)模校園招聘的新員工幾乎全裁。日電集團(tuán)的60多家合資銷售分公司只保留了11家。

對(duì)此，美的集團(tuán)給出的說法是，裁員是為順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化做出的應(yīng)對(duì)舉措。“美的集團(tuán)啟動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變高密度投資和規(guī)模制造的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)增長(zhǎng)的模式。希望借助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變、品牌提升，來(lái)帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)以及毛利率的提升。”

除裁員外，美的制冷集團(tuán)還采用代理制，代替自身投入較大的合資銷售分公司模式，使各地區(qū)的營(yíng)銷系統(tǒng)人員縮減。而美的日電今年在各地初建的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，也相應(yīng)變革。不少地區(qū)直接取消營(yíng)銷公司。

一位第三方家電銷售渠道負(fù)責(zé)人透露，正在進(jìn)行裁員的并非只有美的一家企業(yè)，其他企業(yè)也在悄悄瘦身。只是規(guī)模沒有美的這么大，也沒有美的這么大張旗鼓。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道稱，雖然彩電行業(yè)今年三季度以來(lái)業(yè)績(jī)好于白電企業(yè)，但是創(chuàng)維(微博)、TCL(微博)等彩電巨頭的營(yíng)銷和制造員工也進(jìn)行了一定幅度調(diào)整，而白電行業(yè)海爾、格力、格蘭仕也開始進(jìn)行營(yíng)銷渠道改革，其人員調(diào)整幅度一般在10%-15%。海爾各地工貿(mào)公司也在根據(jù)業(yè)績(jī)進(jìn)行人員調(diào)整，部分業(yè)績(jī)考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區(qū)店和精品店渠道的員工，開始部分被調(diào)整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業(yè)商品來(lái)“養(yǎng)活”現(xiàn)有的渠道人員，今年海爾系統(tǒng)外銷售可能超過50億元。 海信北京發(fā)言人楊宏民表示，“家電寒冬”這個(gè)說法很形象。美的作為作為家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，都要裁員過冬，其他企業(yè)可想而知。此次裁員，美的表現(xiàn)得比較突出，其他企業(yè)也有相應(yīng)的做法。明年將是家電企業(yè)最難過的一年，我個(gè)人猜測(cè)，美的是預(yù)測(cè)到明年家電總量會(huì)出現(xiàn)收縮，原來(lái)的用人規(guī)模支撐不了了，所以就提前動(dòng)手，在年前把人裁完，這樣明年能有一個(gè)比較好的人均產(chǎn)出。

■ 把脈

消費(fèi)低迷引發(fā)家電業(yè)寒冬

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，引發(fā)這場(chǎng)家電寒冬的第一股寒流，正是家電政策。今年6月，空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策到期。11月，部分省市的家電下鄉(xiāng)政策到期。12月，家電以舊換新政策到期。曾給家電行業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機(jī)的三項(xiàng)刺激政策先后結(jié)束。

然而，家電行業(yè)面臨寒風(fēng)還不止這一股。奧維咨詢分析師張彥斌說，從整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境方面來(lái)看，進(jìn)入三季度以來(lái)也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境最為嚴(yán)峻的時(shí)候，對(duì)大件耐用消費(fèi)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。 “首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期不明朗，降低了消費(fèi)需求。進(jìn)入今年下半年，在歐債危機(jī)越演越烈的影響下，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體紛紛下調(diào)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期。不僅如此，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，也影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)為了打壓通貨膨脹，降低了今年GDP增長(zhǎng)目標(biāo)。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景預(yù)期迷茫，因此也開始捂緊口袋不愿意消費(fèi)。今年十一市場(chǎng)不溫不火就是最好的例證。”

“其次樓市低迷也減少了家電的剛性需求。國(guó)內(nèi)對(duì)樓市的調(diào)控已經(jīng)快一年了，從年初開始樓市成交量開始出現(xiàn)萎縮。相對(duì)應(yīng)的，保障型住房建設(shè)分配滯后，還無(wú)法填補(bǔ)市場(chǎng)萎縮而減少的需求?？照{(diào)市場(chǎng)發(fā)展到目前階段，一、二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要就是靠新增住宅帶來(lái)的剛性需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，影響到的就是這部分新增剛性需求。”

此外，還有家電企業(yè)自釀的苦果。前一輪家電市場(chǎng)牛市是源于政策的推動(dòng)，而各廠商在今年都以“政策即將推出，及時(shí)搭上政策末班車”進(jìn)行了促銷，使得很多猶豫的消費(fèi)者提前進(jìn)行了消費(fèi)。因而出現(xiàn)今年4、5月份空調(diào)爆發(fā)性增長(zhǎng)。“進(jìn)入3季度后，政策效應(yīng)消失，不僅市場(chǎng)自然回歸平靜，提前消費(fèi)的效應(yīng)也開始顯現(xiàn)。”張彥斌稱，企業(yè)必然要面對(duì)隨之而來(lái)的一段消費(fèi)瓶頸期。

家電企業(yè)還要面對(duì)銅鋁等原材料成本和人力成本上升的雙重壓力。

創(chuàng)維數(shù)碼公布2011-2012財(cái)年的半年報(bào)顯示，今年4-9月用于支付員工工資、分紅和股權(quán)激勵(lì)的成本上升了68%，成為其成本中增幅最大的部分。

■ 前景

裁員過冬未必管用

“裁員、收縮戰(zhàn)線、出售非核心業(yè)務(wù)、研發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，這都是家電企業(yè)過冬的方法。不過這些方法未必管用，如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，熬不住寒冷就會(huì)先死掉。”家電行業(yè)觀察者梁振鵬評(píng)價(jià)稱。

家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生也認(rèn)同這一看法。“家電行業(yè)存在很明顯的周期性變化，每幾年高速發(fā)展后，總會(huì)有一兩年緩慢發(fā)展期，在這期間就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，會(huì)有企業(yè)掉隊(duì)，會(huì)出現(xiàn)行業(yè)洗牌。”

徐東生表示，“過去幾年，剛好趕上全球制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)城鎮(zhèn)化步伐加快等有利因素，家電市場(chǎng)又得到國(guó)家政策刺激，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較快。有不少民營(yíng)企業(yè)，看到機(jī)會(huì)，迅速進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并得到爆發(fā)性增長(zhǎng)。坦白說，現(xiàn)在家電行業(yè)的企業(yè)數(shù)量偏多，優(yōu)勝劣汰很自然。現(xiàn)在行業(yè)正在進(jìn)入回調(diào)期，正是洗牌的時(shí)間。”

國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì)90年代中后期，有競(jìng)爭(zhēng)力的彩電品牌有50多個(gè)，但現(xiàn)在已減少到10個(gè)左右；空調(diào)從110個(gè)減少到8個(gè)；冰箱從75個(gè)減少到10個(gè)；洗衣機(jī)從80個(gè)減少到7個(gè)。雖然這中間還有一些品牌在勉強(qiáng)維持生計(jì)，但是大部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)實(shí)際死亡。

其中，國(guó)家信息中心發(fā)布的年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書顯示，2005空調(diào)冷凍年度空調(diào)品牌死掉20多家，2006年死掉17個(gè)，2007年死掉19家，2008年死掉18個(gè)，2009冷凍年5個(gè)品牌被無(wú)情淘汰。

“很難說，誰(shuí)會(huì)被淘汰。但從規(guī)律上來(lái)講，那些后進(jìn)入者，由于在市場(chǎng)的積累不夠多，最容易被淘汰。”徐東生說。