家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調節(jié)能補貼等利好政策相繼到期；高速增長后，家電業(yè)面臨市場下滑產能過剩，美的等企業(yè)裁員應對
對家電行業(yè)來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預警，今年家電市場不會再現(xiàn)去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業(yè)內人士的話來說，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別一個21世紀第一個十年，結果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。
從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團個別銷售公司裁員三成，美的集團的裁員風波愈演愈烈。并非只有美的一家企業(yè)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內人士透露，這場裁員風波幾乎牽涉所有家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的這樣大張旗鼓”。
裁員背后，是企業(yè)經營壓力加大，高增長難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應商也有同樣的感受，上周來華訪問的LGD公司高級副總裁李邦洙說，對所有面板企業(yè)而言，過去一年半時間里，日子都非常難過。
政策推動家電產業(yè)
家電協(xié)會秘書長徐東生說，家電行業(yè)正常的發(fā)展速度應該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電行業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過山車。
2007年前，我國家電行業(yè)規(guī)模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年家電行業(yè)年銷售額6110億元，2006年增至7056億 元，2007年則達到8067億元。2007年之后家電行業(yè)開始了“顛簸式”發(fā)展。2008年，受金融危機影響，行業(yè)規(guī)模增速驟降至4.5%，2009年 僅為5.8%。
2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調節(jié)能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業(yè)每銷售出一臺符合規(guī)格的產品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在相關利好政策的刺激下，2010年家電行業(yè)迎來一場“造富”運動，
根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補貼高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。
每年的家電下鄉(xiāng)招標最能反映行業(yè)發(fā)展狀態(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標會上，有200家冰箱企業(yè)投標。美的電器負責家電下鄉(xiāng)投標的負責人表示， “有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實施后新出現(xiàn)的。還有部分老品牌本來瀕臨死亡，但借著政策東風，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業(yè)的生存就難以為 繼，其下鄉(xiāng)產品的售后問題也將凸顯。”
家電行業(yè)協(xié)會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五” (2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動家電產業(yè)升級。五年內，年銷售額超過 500萬的家電企業(yè)達3133個，增加59%；從業(yè)人員102萬人，同比增長22%。
猛踩油門再踩剎車
2010年，美的集團年營收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業(yè)，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。
在家電行業(yè)造富運動中，美的無疑是最大的一匹黑馬。
2004年，美的進軍汽車業(yè)遭受重創(chuàng)，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購榮事達、華凌，2008年又協(xié)議收購小天鵝，完成在白電領域的布局。隨后，美的在日電領域快速擴張，并取得集團規(guī)模的爆炸式增長。
美的的爆炸式增長，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因為美的每進入一個新領域，都會興起一輪慘烈的價格戰(zhàn)，并借此迅速占領這個市場的最大份額，取得規(guī)模優(yōu)勢后繼續(xù)打價格戰(zhàn)，讓同行“無路可走”。
不過，家電協(xié)會秘書長徐東生認為，中國家電行業(yè)核心技術并不多，這些年，中國家電企業(yè)普遍靠規(guī)模取勝，美的只是其中的一個典型而已。
在“規(guī)模第一”的指導思想下，去年美的集團制定新規(guī)劃，“5年再造一個美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標，美的制冷集團下出第一步棋，讓小天鵝空調重生，希望借此獲得更大的空調市場份額。
美的集團一名高管稱，“美的集團今天的裁員，其實就是當時一撥管理者拍腦門的結果。比如推小天鵝空調，本來小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經造成內部競爭，現(xiàn)在還要花血本來推廣小天鵝空調。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場的推廣費用都抹不平。”
據(jù)報道，過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設起近20個工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來的7萬增長到20萬。此外，美的還不斷擴張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達1.5萬家。
直到今年下半年，美的發(fā)現(xiàn)這條路走不通了。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)負增長。
高速增長戛然而止
牛市過后，白電行業(yè)面臨市場下滑、產能過剩，而出口方面受歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。
不僅僅是美的，從今年下半年開始，其他家電企業(yè)也開始感到寒意陣陣。
數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年銷售收入同比增長60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤也由40.37%跌至18.79%；海信科龍上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環(huán)比處于負增長狀態(tài)；空調節(jié)能補貼政策最受益的志高，第三季度也進入負增長狀態(tài)。
奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內空調市場自2009年下半年至今年上半年，出現(xiàn)了長達將近兩年的牛市行情。2010年國內空調市場銷售增長率達到32.2%，今年上半年累計同比零售量增長33.9%。但是，進入第三季度，市場風云突變，增長勢頭戛然而止。第三季度空調市場零售同比下降9.0%，前三季度累計零售量同比僅上漲18.3%，遠低于上半年的增長水平。
國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩透露，今年10月國內白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機下降8.17%。“成本提升、市場下滑、產能過剩，是白色家電行業(yè)面臨的三大壓力。”
而出口方面受到歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。來自2011年10月廣交會的數(shù)據(jù)，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現(xiàn)了50%-77%的下滑，其中美的出口已經是連續(xù)四個月下滑。
“寒意”蔓延全行業(yè)
除了白電行業(yè)以外，市場下滑的“寒意”向小家電行業(yè)、彩電企業(yè)及上游供應鏈企業(yè)迅速蔓延。
小家電行業(yè)的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。
彩電企業(yè)去年投資方向有誤導致集體虧損，今年上半年各項財務指標比去年同期有所改善。但國內彩電市場整體行情仍不容樂觀。來自奧維咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內彩電零售市場累計銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預計下半年彩電市場仍將維持低速增長，全年銷售將低于去年水平。
家電行業(yè)上游供應鏈企業(yè)的日子也不好過。
首當其沖受影響的是彩電面板企業(yè)。由于全球液晶面板供大于求，價格已經連續(xù)17個月下滑，在此背景下，全球幾大面板廠商均告虧損。
LGD在廣州的高世代液晶面板生產線的動工時間一推再推。LGD高級副總裁李邦洙表示，這主要是因為過去一年半的時間里，面板企業(yè)實在太困難了，目前仍沒有找到動工的合適機會。
LG集團和臺灣冠捷兩年前合資成立的生產液晶模組的樂捷公司，上周宣告倒閉。佛山一家生產空調用控制器的企業(yè)“華鷺公司”，由于今年下半年訂單太少，上周工人以罷工為要挾“要求加班”。
順應環(huán)境裁員“過冬”
為順應宏觀經濟環(huán)境變化，美的裁員應對。但據(jù)透露，裁員的并非只有美的一家，其他企業(yè)也在悄悄瘦身。
12月初，網友“美的大裁員，新員工幾乎全做炮灰”的聲音，引起業(yè)界關注。
美的集團從11月開始大裁員，制冷集團60多家各地銷售公司裁員幅度在40%以上，部分銷售公司超過60%，總部約50%；日用家電集團2012年大規(guī)模校園招聘的新員工幾乎全裁。日電集團的60多家合資銷售分公司只保留了11家。
對此，美的集團給出的說法是，裁員是為順應宏觀經濟環(huán)境發(fā)展變化做出的應對舉措。“美的集團啟動轉型升級，改變高密度投資和規(guī)模制造的成本優(yōu)勢來增長的模式。希望借助產品結構改變、品牌提升，來帶動企業(yè)增長以及毛利率的提升。”
除裁員外，美的制冷集團還采用代理制，代替自身投入較大的合資銷售分公司模式，使各地區(qū)的營銷系統(tǒng)人員縮減。而美的日電今年在各地初建的營銷機構，也相應變革。不少地區(qū)直接取消營銷公司。
一位第三方家電銷售渠道負責人透露，正在進行裁員的并非只有美的一家企業(yè)，其他企業(yè)也在悄悄瘦身。只是規(guī)模沒有美的這么大，也沒有美的這么大張旗鼓。
據(jù)《21世紀經濟報道》報道稱，雖然彩電行業(yè)今年三季度以來業(yè)績好于白電企業(yè)，但是創(chuàng)維(微博)、TCL(微博)等彩電巨頭的營銷和制造員工也進行了一定幅度調整，而白電行業(yè)海爾、格力、格蘭仕也開始進行營銷渠道改革，其人員調整幅度一般在10%-15%。海爾各地工貿公司也在根據(jù)業(yè)績進行人員調整，部分業(yè)績考核靠后的員工被辭退，而此前面向電器連鎖、社區(qū)店和精品店渠道的員工，開始部分被調整到海爾的日日順等其他渠道中。此外，海爾日日順希望通過銷售其他企業(yè)商品來“養(yǎng)活”現(xiàn)有的渠道人員，今年海爾系統(tǒng)外銷售可能超過50億元。 海信北京發(fā)言人楊宏民表示，“家電寒冬”這個說法很形象。美的作為作為家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，都要裁員過冬，其他企業(yè)可想而知。此次裁員，美的表現(xiàn)得比較突出，其他企業(yè)也有相應的做法。明年將是家電企業(yè)最難過的一年，我個人猜測，美的是預測到明年家電總量會出現(xiàn)收縮，原來的用人規(guī)模支撐不了了，所以就提前動手，在年前把人裁完，這樣明年能有一個比較好的人均產出。
■ 把脈
消費低迷引發(fā)家電業(yè)寒冬
業(yè)內人士認為，引發(fā)這場家電寒冬的第一股寒流，正是家電政策。今年6月，空調節(jié)能補貼政策到期。11月，部分省市的家電下鄉(xiāng)政策到期。12月，家電以舊換新政策到期。曾給家電行業(yè)帶來無限生機的三項刺激政策先后結束。
然而，家電行業(yè)面臨寒風還不止這一股。奧維咨詢分析師張彥斌說，從整體經濟大環(huán)境方面來看，進入三季度以來也是經濟環(huán)境最為嚴峻的時候，對大件耐用消費品產生了嚴重的影響。 “首先，經濟發(fā)展的預期不明朗，降低了消費需求。進入今年下半年，在歐債危機越演越烈的影響下，以美國為代表的發(fā)達經濟體紛紛下調了經濟增長預期。不僅如此，全球經濟的不景氣，也影響到我國經濟發(fā)展，國內為了打壓通貨膨脹，降低了今年GDP增長目標。在此背景下，消費者對經濟前景預期迷茫，因此也開始捂緊口袋不愿意消費。今年十一市場不溫不火就是最好的例證。”
“其次樓市低迷也減少了家電的剛性需求。國內對樓市的調控已經快一年了，從年初開始樓市成交量開始出現(xiàn)萎縮。相對應的，保障型住房建設分配滯后，還無法填補市場萎縮而減少的需求?？照{市場發(fā)展到目前階段，一、二級市場的增長主要就是靠新增住宅帶來的剛性需求。房地產市場的持續(xù)低迷，影響到的就是這部分新增剛性需求。”
此外，還有家電企業(yè)自釀的苦果。前一輪家電市場牛市是源于政策的推動，而各廠商在今年都以“政策即將推出，及時搭上政策末班車”進行了促銷，使得很多猶豫的消費者提前進行了消費。因而出現(xiàn)今年4、5月份空調爆發(fā)性增長。“進入3季度后，政策效應消失，不僅市場自然回歸平靜，提前消費的效應也開始顯現(xiàn)。”張彥斌稱，企業(yè)必然要面對隨之而來的一段消費瓶頸期。
家電企業(yè)還要面對銅鋁等原材料成本和人力成本上升的雙重壓力。
創(chuàng)維數(shù)碼公布2011-2012財年的半年報顯示，今年4-9月用于支付員工工資、分紅和股權激勵的成本上升了68%，成為其成本中增幅最大的部分。
■ 前景
裁員過冬未必管用
“裁員、收縮戰(zhàn)線、出售非核心業(yè)務、研發(fā)具有獨特優(yōu)勢的新產品，這都是家電企業(yè)過冬的方法。不過這些方法未必管用，如果企業(yè)競爭力不強，熬不住寒冷就會先死掉。”家電行業(yè)觀察者梁振鵬評價稱。
家電協(xié)會秘書長徐東生也認同這一看法。“家電行業(yè)存在很明顯的周期性變化，每幾年高速發(fā)展后，總會有一兩年緩慢發(fā)展期，在這期間就會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，會有企業(yè)掉隊，會出現(xiàn)行業(yè)洗牌。”
徐東生表示，“過去幾年，剛好趕上全球制造業(yè)向中國轉移，中國城鎮(zhèn)化步伐加快等有利因素，家電市場又得到國家政策刺激，整個產業(yè)發(fā)展比較快。有不少民營企業(yè)，看到機會，迅速進入這個行業(yè)，并得到爆發(fā)性增長。坦白說，現(xiàn)在家電行業(yè)的企業(yè)數(shù)量偏多，優(yōu)勝劣汰很自然?，F(xiàn)在行業(yè)正在進入回調期，正是洗牌的時間。”
國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，20世紀90年代中后期，有競爭力的彩電品牌有50多個，但現(xiàn)在已減少到10個左右；空調從110個減少到8個；冰箱從75個減少到10個；洗衣機從80個減少到7個。雖然這中間還有一些品牌在勉強維持生計，但是大部分缺乏競爭力的品牌已經實際死亡。
其中，國家信息中心發(fā)布的年度國內重點城市空調零售市場白皮書顯示，2005空調冷凍年度空調品牌死掉20多家，2006年死掉17個，2007年死掉19家，2008年死掉18個，2009冷凍年5個品牌被無情淘汰。
“很難說，誰會被淘汰。但從規(guī)律上來講，那些后進入者，由于在市場的積累不夠多，最容易被淘汰。”徐東生說。
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