微博成也草根敗也草根
“你的微博。不,是草根的微博!”益達(dá)可以這么調(diào)情,但微博卻不能這么撒謊。微博是企業(yè)的微博,明星的微博,即便已經(jīng)有幾個(gè)草根大號(hào),那只能算是民營微博。每一個(gè)微博就如同一個(gè)電視頻道,唯一不同的就是可以互動(dòng)。微博說白了本質(zhì)就在于轉(zhuǎn)發(fā)+關(guān)注+評(píng)論+簡(jiǎn)單,除此之外都是浮云。再多加些什么功能那都是陪襯。再拿電視做對(duì)比,家里有電視機(jī),能看不同頻道,你就成了傳播的受眾之一。電視臺(tái)搞什么節(jié)目那都是陪襯,關(guān)鍵在于廣告,沒飯吃全電視臺(tái)的人都得餓死。同樣的,現(xiàn)在關(guān)注不同的微博就好比觀看不同的電視頻道,主動(dòng)權(quán)在于你手上。
道理很簡(jiǎn)單,你家的電視機(jī)是你的,但是電視頻道不是你的。你的微博帳號(hào)是你的,你維護(hù)著你的人脈,你關(guān)注的,參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的,卻不一定是你的。在你還沒有勇氣說自己的微博是媒體之前,你干的基本就是這些事兒。所以,你的微博只是你的記事本,你手上的遙控器,數(shù)字電視機(jī)上的菜單欄。微博成也草根,不提新浪微博幾個(gè)億注冊(cè)用戶量上有多少水分,微博確實(shí)真真切切地火了。微博敗也草根,微博它在那里,不是用戶自己的微博,用戶可以選擇用與不用。不喜歡看廣告可以跳過,不喜歡看的頻道可以換,即便節(jié)目如何竭斯底里地預(yù)告著有多么精彩。
一、草根被微博,微博被閹割。
草根是微博的基礎(chǔ),目前微博生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)的卻不只是疲態(tài)那么簡(jiǎn)單,更為明顯的是小眾圈子正在形成。至于微群的這個(gè)概念不必多敘,物以類聚人以群分,現(xiàn)在web2.0產(chǎn)品都必備的功能,用以提高對(duì)用戶的粘性。這里討論的不是以興趣愛好或者共同話題為目的而形成的小眾群體,對(duì)于草根微博而言,微博成為了日常記事本與維護(hù)朋友之間人脈關(guān)系的工具。例如現(xiàn)在比較流行的path私密社交模式,微博的趨勢(shì)是否往這一塊發(fā)展。這里先做個(gè)預(yù)測(cè),新浪微博這一古今集大成者極有可能推出類path社交功能植入微博。
回到草根既被微博,微博又為何被閹割這一問題上來。顯然,草根的需求轉(zhuǎn)變之后,對(duì)于微博內(nèi)容是否進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),是否進(jìn)行評(píng)論已無關(guān)緊要,他們只收藏分享自己需要和感興趣的信息,而更多的是他們自己的生活點(diǎn)滴。草根微博既成不了明星,卻也只好當(dāng)個(gè)個(gè)人空間或記事本。不需要掌聲,不需要尖叫,更不需要被圍觀,他們的話題只在社交圈子里面,分享信息也是如此。這就為微博的營銷與信息的病毒式傳播設(shè)置了壁壘,半閉關(guān)鎖國形式的微博領(lǐng)域是很難滲透的。另外,不同的微博用戶需求也不同,而這無規(guī)律的裂變將會(huì)破壞微博自以為豪的傳播網(wǎng)絡(luò),遂稱之為閹割。
微博拋棄了草根,草根無法舍棄微博這一便利工具的情況下唯有選擇自閉。
二、草根不需要微博營銷
越來越多的企業(yè)把微博當(dāng)成了營銷的新利器,而實(shí)際上能真正做得好的做得成功的都是大品牌和大企業(yè)。有獎(jiǎng)活動(dòng)或互動(dòng)游戲只是對(duì)目標(biāo)群體提高了曝光度,營銷的成功還得取決于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),品牌就是一大因素。光有營銷維護(hù)不了穩(wěn)定的消費(fèi)群體,微博營銷是持久戰(zhàn)也成了共識(shí)。
企業(yè)微博營銷的目的在于穩(wěn)定老顧客的基礎(chǔ)上發(fā)展新顧客,那么積極參與互動(dòng)并關(guān)注企業(yè)微博的就是潛在顧客或老顧客。企業(yè)把售后、銷售、公關(guān)等搬到微博上,最大的作用是降低了與消費(fèi)群體溝通的時(shí)間與成本。買個(gè)西門子冰箱出了問題得找經(jīng)銷商,經(jīng)銷商解決不了得打電話求助廠商,廠商解決不了就只能當(dāng)眾抗議砸冰箱。
假如國內(nèi)眾多品牌大佬們能切身實(shí)地為消費(fèi)者著想,為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供解決渠道與方式。那么企業(yè)開微博必定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎,因?yàn)槠髽I(yè)開始尋找渠道來傾聽消費(fèi)者的聲音。反觀企業(yè)沒有把微博這個(gè)售后平臺(tái)做好,而是奔著營銷二字去,連基本立場(chǎng)都錯(cuò)了。即便企業(yè)逐利天經(jīng)地義,如今這么做生意想做好還真的很難。
草根不需要促銷、不需要大獎(jiǎng),草根需要的是服務(wù),遇到的問題和困難能及時(shí)得到解決。國內(nèi)目前有很多大師鼓吹微博營銷,有甚者忽悠企業(yè)策劃微博病毒式營銷易如反掌。顯然,微博如此火熱也有這些人的功勞,但還是有少部分人是清醒的,只是被這一顆老鼠屎搞臭了整鍋粥。草根不需要微博營銷,越是營銷越是令草根厭煩。幾千之一、幾萬分之一、甚至是幾十萬分之一中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的有獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)被搞爛了,這種老掉牙的伎倆忽悠不了學(xué)聰明了的草根。多些實(shí)實(shí)在在的行動(dòng),少些廣告誘惑與無休止的企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布。微博服務(wù)的最高境界就是微博營銷,無聲勝有聲。
總而言之,草根需要的不是微博營銷,而是微博服務(wù)。之前的文章已提及營銷對(duì)于微博用戶的負(fù)影響問題。本文只是進(jìn)行深層次探討微博營銷的本質(zhì)。營銷產(chǎn)生了負(fù)作用,草根一反抗廢掉了微博營銷就等于廢掉微博。
三、微博多米諾效應(yīng)
微博是一個(gè)縱橫交錯(cuò)相互聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò),一個(gè)草根的出逃往往意味著與該草根相聯(lián)系的草根也會(huì)出逃。首先,草根微博的建立最初的粉絲基礎(chǔ)就是以社交圈子內(nèi)的人群為主,進(jìn)而再往外擴(kuò)展,其中再摻雜些明星等大號(hào)。日常與草根互動(dòng)最多的也是平時(shí)認(rèn)識(shí)的人,無論是轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論,微博就是靠個(gè)人社交圈不斷地往外擴(kuò)散而形成了其所謂的魔力。
微博多米諾效應(yīng)很好地詮釋了微博遲早會(huì)完蛋的原因。社交網(wǎng)站也是如此,本人不看好facebook還能夠繼續(xù)火爆下去,用戶已出現(xiàn)典型的饑渴與疲倦癥狀,一旦某位用戶放棄了繼續(xù)使用facebook,假如這是一個(gè)在社交圈子里具備影響力的人,到最后他那一大群的好友們也不會(huì)繼續(xù)待在那里了。就算是沒有影響力的人離去,越發(fā)冷清的局面仍舊會(huì)讓用戶發(fā)現(xiàn)其中的緣由,從而產(chǎn)生多米諾效應(yīng)。
微博一旦爆發(fā)多米諾效應(yīng),草根廢掉微博指日可待。當(dāng)然這可以用某種外在力量去驅(qū)動(dòng),比如前段時(shí)間的河蟹大駕光臨。
水能載舟亦能覆舟,微博成也草根敗也草根。