小米化?凡客還有多少故事可講?

在13年屢屢被傳陷入困境的凡客這一次終于迎來了甘露——雷軍領(lǐng)投的G輪融資，好吧，原諒我掰著指頭數(shù)了這么久，畢竟一家公司融資7輪，既沒有死，也沒能成功上市，也算得上罕見了。

而這輪融資的最大特點(diǎn)或許就是由天使投資人雷軍領(lǐng)投了，于是各家媒體都紛紛打出了凡客“小米化”的標(biāo)題，可問題是凡客真的可以小米化嗎?早期天使投資雷軍領(lǐng)頭，其他前期投資人跟投，并沒有新的資本進(jìn)入，這或許本身就能看出資本市場對凡客的未來并不看好。因?yàn)?，現(xiàn)如今的凡客真的沒有多少故事可以繼續(xù)講下去了。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維遇上傳統(tǒng)服裝業(yè)

在這則消息披露的第二天，雷軍就借微博喊話，希望凡客可以做極致單品，“一件真正好的白襯衣”，此舉更是被外界看做凡客小米化的真正起步，更有人說凡客要用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造自己。

可這一次，看上去無往不利的互聯(lián)網(wǎng)思維說不定真的會(huì)在這里摔個(gè)跟頭。

在此之前，陳年一直將優(yōu)衣庫當(dāng)做凡客的目標(biāo)，宣稱要做線上的優(yōu)衣庫，但是從優(yōu)衣庫進(jìn)駐天貓算起，五年過去了，凡客沒能成為線上優(yōu)衣庫，卻眼睜睜地看著優(yōu)衣庫把自己在中國的線上業(yè)務(wù)做得蒸蒸日上，“雙11”一天拿下1.17億銷量。

雖然借著互聯(lián)網(wǎng)這股大潮，但凡客卻沒能像小米那樣顛覆掉傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)，反而面臨著被傳統(tǒng)服裝品牌們逼出局的困境。這或許與互聯(lián)網(wǎng)思維本身的一些問題有關(guān)，服裝相比于手機(jī)，顯然離互聯(lián)網(wǎng)更遠(yuǎn)一些，因而移植和顛覆的難度也更大、

互聯(lián)網(wǎng)思維講的是信息的匹配帶來價(jià)值，而非成本控制，對于凡客來說，在單品價(jià)格不高，客單價(jià)整體不高的情況下，費(fèi)用率本身就很難壓低，物流和產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合都是大問題。而之前電商大戰(zhàn)中瘋狂的廣告推廣，更是讓凡客單純的在制造成本上相較于傳統(tǒng)服裝品牌并沒有多么大的優(yōu)勢可言，凡客省去的只不過是一部分渠道成本。

早前陳年曾信心滿滿地透露凡客的毛利率在10%左右，高于京東等一眾垂直B2C，流光聽后卻是倒吸一口涼氣，默默地看了一眼身上那件凡客襯衫上的線頭。雖說服裝產(chǎn)品的成本和定價(jià)之間水分很大，但真正落到成本上，落到代工廠那里，可就真的是一分錢一分貨了。

而隨著12年開始的服裝業(yè)低迷期，眾多品牌開始將目光投向了原本并不受重視的電商渠道，玩得好的品牌熱熱鬧鬧地做搞互聯(lián)網(wǎng)營銷，玩得不好的品牌也可以成立個(gè)電商事業(yè)部，和天貓一對接，打個(gè)折，然后吃自己品牌的老本。于是互聯(lián)網(wǎng)帶給凡客的渠道紅利也沒有了。

甚至可以說，傳統(tǒng)服裝品牌依托原有的品牌影響力，獲取一個(gè)線上用戶的成本也是遠(yuǎn)低于凡客的。至于脫胎于傳統(tǒng)服裝業(yè)的淘品牌們，對于互聯(lián)網(wǎng)的玩法更是了如指掌。

而優(yōu)衣庫的掌門人柳井正一再強(qiáng)調(diào)，服裝就是信息本身，這種信息來自于設(shè)計(jì)，也來自于品牌本身。

前者堪稱凡客硬傷，去年6月的時(shí)候，凡客才發(fā)公告稱要“成立版房，招募建立自己的版師團(tuán)隊(duì)，不再依賴代工廠。”小米雖說自稱是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但手機(jī)設(shè)計(jì)也不至于委托富士康來做，但凡客卻真的把自己當(dāng)做了一家徹徹底底的電商，連版式設(shè)計(jì)這種服裝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)竟然草率地交給了代工廠。手機(jī)是買來自己用的，但衣服可是用來穿給別人看的啊。

至于品牌，優(yōu)衣庫在柳井正的帶領(lǐng)下從超市品牌一路做到了國際快時(shí)尚品牌，在中國更是將城市中產(chǎn)階級(jí)作為主要消費(fèi)者群體。 但不幸的是，作為凡客忠實(shí)顧客的流光卻看著凡客將自己從代表年輕人生活態(tài)度的服裝品牌，一點(diǎn)點(diǎn)地做成了“只要29”的純屌絲品牌。這個(gè)還是留在后面單獨(dú)再表吧。

對于凡客來說，陳年不僅沒有將服裝看做信息，更是生生地將信息當(dāng)成了服裝來賣。凡客將互聯(lián)網(wǎng)思維極為看重的營銷做到了極致，鋪天蓋地廣告，火爆一時(shí)的凡客體，不得不說凡客在這方面是成功的。但營銷帶來的顧客卻沒能真正成為粉絲，被凡客留住。服裝質(zhì)量的問題已經(jīng)被太多人詬病過了，流光就不再多說，但很多人沒有看到的是，如風(fēng)達(dá)的縮減和剝離也是凡客被用戶疏遠(yuǎn)的重要原因。

還記得凡客最初剛剛起勢的時(shí)候，依托于如風(fēng)達(dá)而實(shí)現(xiàn)的先試穿再簽收，快速退換貨成為了凡客的一大賣點(diǎn)，也幫助其聚攏了一大批忠實(shí)用戶，王珞丹當(dāng)年的廣告現(xiàn)在想來還歷歷在目，至于快遞小哥幫我出主意花1元錢從凡客“買”到《喬布斯傳》這種事情我是絕對不會(huì)亂說的。而現(xiàn)在，第三方快遞不僅做不到當(dāng)場試穿退換，就連速度上也大不如前。這一切最終都指向了一點(diǎn)，用戶體驗(yàn)的降低，并且是形成了從高體驗(yàn)、高預(yù)期到低體驗(yàn)的巨大落差。

如此這般，又何談互聯(lián)網(wǎng)思維。

用戶群之變——挑戰(zhàn)與機(jī)遇

前面我說凡客愣是將自己從韓寒文青范的逼格，一路降到了街邊攤檔次的說法雖然有些過，但是卻是一個(gè)不爭的事實(shí)——用戶們成長了，凡客卻倒退了。

如果說三四年前穿凡客還能彰顯一下自己緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流的話，那么現(xiàn)在的凡客似乎就只剩下了兩個(gè)字——掉價(jià)。

一方面，凡客最初的那一批忠實(shí)用戶的經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)逐漸成熟，而凡客的定位卻不可能和他們一同成長。另一方面，凡客在原本還是性價(jià)比和文藝廣告營銷雙管齊下，而隨著廣告的變味甚至是大量減少營銷投入，凡客的噱頭也就只剩下價(jià)格了。這倒是和從發(fā)燒級(jí)配置到性價(jià)比之王的小米有點(diǎn)相似，可需要注意的是，如今的凡客倒也還稱不上性價(jià)比極高。而一次次的大清倉、大甩賣，從29元的T恤到29元的襯衫，凡客的卻真真正正淪為了屌絲品牌。

對于服裝來說，除了仁者見仁的設(shè)計(jì)之外，很大程度上一個(gè)服裝品牌的逼格就是靠價(jià)格來支撐的，而滿屏幕“只要29”“39 元起”的廣告卻讓凡客的品牌價(jià)值遭到了重創(chuàng)，結(jié)果，追求性價(jià)比的人轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，崇尚品牌的用戶轉(zhuǎn)投近年來在華大舉擴(kuò)張的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫們，讓凡客陷入了高不成低不就的尷尬境地。

而凡客此前雖然在營銷上做得并不比小米差，但獲得用戶之后卻并沒有讓用戶真正成為粉絲。要知道，對于服裝品牌來說，粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性其實(shí)是遠(yuǎn)勝于手機(jī)的。手機(jī)買了一塊短時(shí)間內(nèi)不會(huì)買第二塊，但衣服顯然是不能只有一件的。

凡客此前也做過凡客達(dá)人這樣的嘗試，但卻忽視了凡客用戶結(jié)構(gòu)中重要的一點(diǎn)，那就是重男輕女。凡客最初切入市場時(shí)就是依靠標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)、品類更少的男裝，因而不同于大多數(shù)的服裝電商平臺(tái)的是女多男少。淘寶上女裝的銷量也是遠(yuǎn)勝男裝，因而蘑菇街、美麗說才得以崛起，而對于凡客來說，凡客達(dá)人雖然有意將用戶轉(zhuǎn)化為重視的粉絲，但問題是，讓一群購買行為具有極強(qiáng)目的性的男人們討論某個(gè)搭配究竟如何，真的是有點(diǎn)難為人了。

可即便如此，盲目增加女裝品類顯然不是一個(gè)可取的選擇，一來還是之前的那個(gè)問題，凡客做的是以優(yōu)衣庫為標(biāo)桿的基礎(chǔ)款，設(shè)計(jì)是個(gè)大問題，二來凡客本身就深陷品類過多帶來的庫存危機(jī)，既想做緊跟時(shí)尚的服裝，又想完成雷軍零庫存的美好愿望，那陳年真的需要變成服裝業(yè)的“陳布斯” 了。

于是陳年選擇了做V+開放平臺(tái)，甚至是搞閃購的方式擴(kuò)充品類，改變困境，但這卻讓凡客更加陷入矛盾的境地，不得不依賴于資本輸血。要知道凡客上一次融資的消息是在三個(gè)月前傳出的，三個(gè)月間兩次融資，可見凡客對于資金的渴求。

但這一切并不意味著凡客真的就沒有機(jī)會(huì)了。在宣布獲得融資的同時(shí)，凡客第一時(shí)間預(yù)告即將上線一個(gè)新產(chǎn)品——號(hào)稱300支的白襯衫，主打“最高的棉紡工藝，最貴的面料，獨(dú)一無二的手工制造”，如果一切真如宣傳的那樣，也足以看出凡客打造極致單品的誠意。

原本對于購物行為崇尚簡潔、目標(biāo)性明確的男性來說，打造極致單品就是滿足了一個(gè)極佳的需求點(diǎn)，當(dāng)初的PPG很大程度也是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。而服裝電商靠爆品的理論也早已在淘寶上得到了反復(fù)驗(yàn)證，剩下的或許就要看陳年有沒有決心真的把凡客從大做小了。

每個(gè)企業(yè)家都有著將企業(yè)做大的希冀，但卻很少有人能拿出將企業(yè)做小以求渡過難關(guān)的勇氣，更不必說，陳年的背后還是7輪融資留給他的資本壓力。

正如陳年在三年前接受《東方企業(yè)家》采訪時(shí)所言，“金錢是游戲規(guī)則，更多的金錢意味著，你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過得富足。金錢是最公平的。” 如今，融資7輪后的他或許也同樣能感受到公平背后的那種殘酷。