2013年對(duì)于沃爾沃而言，是幸福的一年。
在經(jīng)歷了2012年的震蕩后，沃爾沃在2013年迎來(lái)了全面復(fù)蘇。6款新車(chē)型投入市場(chǎng)，全年銷(xiāo)量達(dá)到61146輛，位列國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的第六位，同比增長(zhǎng)45.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平，也進(jìn)一步縮小了與第五名的雷克薩斯之間的差距。
這樣的成績(jī)可能會(huì)讓許多人感到意外，在過(guò)去的一年中，除了2013年底12月13日發(fā)布了其首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型S60L之外，沃爾沃并沒(méi)有太多特別吸引公眾眼球的新聞。
反觀對(duì)手們，英菲尼迪依靠《爸爸去哪兒》打了一場(chǎng)漂亮的情感翻身仗，成為去年最大的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界黑馬;領(lǐng)頭羊奧迪則不斷向年輕族群靠攏，前不久的一場(chǎng)“世界好聲音”演唱會(huì)也為它賺足了眼球。
無(wú)論與對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)大革命相比，還是當(dāng)前社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)大潮感官之下，沃爾沃這個(gè)屬于中國(guó)人的豪車(chē)品牌，在國(guó)內(nèi)實(shí)在算不上媒體的寵兒。它上一次被媒體和公眾廣泛關(guān)注，幾乎要追溯到兩年前，沃爾沃簽約了突然爆紅的華裔NBA球員林書(shū)豪做代言人。
有趣的是，沃爾沃盡管并不善于制造“性感”話題，卻絲毫不影響它在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。沒(méi)有社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，沃爾沃怎么紅?
當(dāng)瑞典金屬搖滾踏上“臺(tái)風(fēng)口”
雷軍有句形容小米成功的名言——身處臺(tái)風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)。意在說(shuō)明小米抓住了市場(chǎng)的機(jī)遇。這句話如果用來(lái)形容眼下國(guó)內(nèi)第二陣營(yíng)的豪車(chē)品牌們，其實(shí)也同樣適用。
對(duì)比各大豪車(chē)品牌2013年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾沃的快速增長(zhǎng)首先得益于大環(huán)境向好。
德系三強(qiáng)奧迪、寶馬和奔馳依舊穩(wěn)坐本土豪車(chē)市場(chǎng)的前3把交椅，其中，奧迪和寶馬雙雄在過(guò)去一年均保持了20%左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過(guò)對(duì)比2012年時(shí)的增長(zhǎng)率(奧迪為30%，寶馬為40%)，當(dāng)年的增速已經(jīng)明顯放緩。
就在第一陣營(yíng)的增速放緩的同時(shí)，第二陣營(yíng)卻完全未受到絲毫影響，保持了相當(dāng)高增速。其中捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯以及英菲尼迪的增速均遠(yuǎn)超排行榜的前兩名。
一二線陣營(yíng)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨町?，直接透射豪?chē)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化。
在紐約的機(jī)場(chǎng)，沃爾沃為S60投放的廣告海報(bào)上寫(xiě)著這樣一句廣告語(yǔ)：“Tired of German techno? Try some Swedish metal。”翻譯成中文就是“你已經(jīng)厭倦德國(guó)的電子舞曲了吧?試試瑞典的金屬搖滾吧。”雖然沒(méi)有直接點(diǎn)名，但矛頭直指德系三強(qiáng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，情況也大體如此，奧迪、寶馬和奔馳這“老三樣”在稱(chēng)霸市場(chǎng)十幾年后，不少消費(fèi)者已經(jīng)感到有些審美疲勞，用戶(hù)對(duì)于個(gè)性化的需求在迅速提升，二線豪車(chē)們也終于等來(lái)了屬于自己的機(jī)會(huì)。
另一方面，政治生態(tài)的變化也起到了重要作用。沃爾沃中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇告訴《商業(yè)價(jià)值》，政府高層反腐的強(qiáng)硬態(tài)度以及倡導(dǎo)節(jié)約，加速了當(dāng)下社會(huì)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變，這同樣對(duì)第二陣營(yíng)的豪車(chē)品牌們是重要利好。
李書(shū)福在公司內(nèi)部分享過(guò)對(duì)當(dāng)下豪車(chē)市場(chǎng)的判斷，他認(rèn)為，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，如果說(shuō)ABB(奧迪、寶馬和奔馳)3家趕上了汽車(chē)市場(chǎng)第一波的原始增長(zhǎng)，那么沃爾沃的歷史機(jī)遇就在于中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，雖然存在著機(jī)會(huì)，但是如何讓那些對(duì)ABB已經(jīng)審美疲勞、并且追求個(gè)性化的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投自己的門(mén)下，才是真正考驗(yàn)各品牌操盤(pán)手的能力的關(guān)鍵時(shí)刻。
拒絕“土豪”，玩的就是低調(diào)
在品牌塑造層面，沃爾沃去年做的最重要的一件事，就是進(jìn)一步明確了自己是誰(shuí)，以及沃爾沃的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。
不少豪華車(chē)品牌經(jīng)常會(huì)被與“土豪”、“富二代”等形象聯(lián)系在一起，相比之下，沃爾沃則更像是一個(gè)學(xué)校里典型的好學(xué)生，很少有負(fù)面新聞傳出。
一直以來(lái)，“安全”都是公眾對(duì)沃爾沃品牌和產(chǎn)品的最大認(rèn)知。但是現(xiàn)在，沃爾沃正在試圖將“安全”的概念向外延展，使得自己品牌所代表的不再只是狹義上產(chǎn)品性能和品質(zhì)的安全，它還想帶給自己的車(chē)主一種“身份上的安全感”，與那些公眾認(rèn)知偏負(fù)面的人群相區(qū)隔。
“我們其實(shí)也瞧不上那些‘土豪’和一夜暴富的人，他們也不會(huì)選擇我們的車(chē)。”寧述勇說(shuō)，“我們的車(chē)主，更多的是依靠工資收入。他們是一群低調(diào)、有品位的人。”
對(duì)應(yīng)到現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)結(jié)構(gòu)里，沃爾沃的目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)際上是當(dāng)下的職場(chǎng)精英階層，比如企業(yè)的中高層、大學(xué)教授等。“雖然這些人從絕對(duì)數(shù)量上還不是特別多，但是他們是這個(gè)社會(huì)的正能量，整個(gè)社會(huì)都在朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。”
沃爾沃希望在當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，通過(guò)價(jià)值觀層面的營(yíng)銷(xiāo)去重新定義北歐豪華車(chē)。比如，豪華車(chē)不應(yīng)該只是價(jià)格和配置上的簡(jiǎn)單比拼，它希望更多傳遞一種北歐特色的健康生活理念，比如重視家庭、平衡工作與生活等。
在2013年12月S60L的發(fā)布會(huì)上，就能明顯感受到這一點(diǎn)。為了賦予產(chǎn)品更多的家庭屬性，發(fā)布會(huì)特意請(qǐng)來(lái)了因《爸爸去哪兒》爆紅的“男神”張亮，以及娛樂(lè)圈里的好男人典范黃磊站臺(tái)，并向他們授予了榮譽(yù)車(chē)主的稱(chēng)號(hào)。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，據(jù)寧述勇透露，沃爾沃其實(shí)在《爸爸去哪兒》的前期籌劃階段也曾參與，但是由于當(dāng)時(shí)主管部門(mén)的一些原因，遺憾退出，這才被英菲尼迪撿了便宜。
“不燒錢(qián)”的差異化營(yíng)銷(xiāo)
明確了自己的消費(fèi)者是誰(shuí)之后，就要想辦法把品牌信息傳遞到消費(fèi)者那里。
“我們絕對(duì)不會(huì)燒錢(qián)，我們也不會(huì)堆砌明星。”面對(duì)對(duì)手們最近操作的兩場(chǎng)演唱會(huì)之大手筆，寧述勇給出了這樣的回應(yīng)，“別忘了，所有燒掉的錢(qián)最后都是由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單的。”
“對(duì)沃爾沃來(lái)講，一場(chǎng)大活動(dòng)花個(gè)好幾千萬(wàn)，如果只是弄一個(gè)排場(chǎng)出來(lái)是沒(méi)有意義的，因?yàn)檫@跟消費(fèi)者是脫節(jié)的。這個(gè)錢(qián)應(yīng)該花到渠道里，給消費(fèi)者更好的服務(wù)和價(jià)值。”
寧述勇認(rèn)為沃爾沃近期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是具有針對(duì)性的。比如在品牌塑造層面，結(jié)合國(guó)產(chǎn)S60L的上市，沃爾沃在去年12月冠名贊助了《南方周末》的2013中國(guó)夢(mèng)盛典。將自己的品牌與《南方周末》綁定在一起，無(wú)疑能夠強(qiáng)化沃爾沃的正面形象，當(dāng)然也符合沃爾沃希望實(shí)現(xiàn)的“車(chē)主身份安全”的目標(biāo)。
不僅如此，吉利控股董事長(zhǎng)、沃爾沃的老板李書(shū)福也變成了沃爾沃的“活廣告”，成為了沃爾沃品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。今年1月，李書(shū)福出席了極客公園創(chuàng)新大會(huì)，并在會(huì)上發(fā)表了《解放汽車(chē)中的那段時(shí)光》的主題演講，向現(xiàn)場(chǎng)的觀眾分享了沃爾沃在無(wú)人駕駛技術(shù)方面的成果，以及沃爾沃式如何理解互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。而在此之前，李書(shū)福與搜狗CEO王小川的一番關(guān)于IT與汽車(chē)廠商之間的關(guān)系的“論戰(zhàn)”已經(jīng)在科技圈廣為流傳。
“對(duì)于其他品牌而言，出席這樣的活動(dòng)可能只是一個(gè)媒體關(guān)系的補(bǔ)充而已，但是對(duì)我們而言，是從市場(chǎng)部到公關(guān)部的一種戰(zhàn)略。”寧述勇告訴《商業(yè)價(jià)值》，“李書(shū)福參加極客公園其實(shí)是想向消費(fèi)者釋放一種信號(hào)，沃爾沃應(yīng)該更多走向創(chuàng)新的人和腳踏實(shí)地的人，而不僅僅是在汽車(chē)圈子里自?shī)首詷?lè)。”
而在產(chǎn)品層面，過(guò)去兩年，空氣質(zhì)量問(wèn)題絕對(duì)是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。沃爾沃也適時(shí)抓住了這一消費(fèi)熱點(diǎn)，在大打環(huán)境牌。在與經(jīng)銷(xiāo)商合作組織的各類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)中，著力推廣自己的“清潔駕駛艙”理念和空氣質(zhì)量系統(tǒng)(IAQS)，并且強(qiáng)調(diào)其對(duì)PM2.5的過(guò)濾作用。
雖然這些舉措并不像對(duì)手那樣引來(lái)全民關(guān)注，但是如果以結(jié)果為導(dǎo)向就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沃爾沃的每一招實(shí)際上都能切中要害，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，這就足夠了。
在沃爾沃內(nèi)部，2013年被定義為公司的“亮劍之年”，過(guò)去的一年，它顯然已經(jīng)完成了“亮劍”的任務(wù)，而隨著S60L國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程的推進(jìn)，2014年被公司定義為了沃爾沃的“中國(guó)年”，沃爾沃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心可見(jiàn)一斑?，F(xiàn)在的疑問(wèn)是，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，“另類(lèi)”的沃爾沃還能憑借這套打法繼續(xù)延續(xù)去年的輝煌嗎?
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