京東的“青春”激情燃燒

 “雙十一”毫無疑問是阿里巴巴史上最為成功的營銷盛典之一，馬云幾乎是集其電商帝國上下之力，勢不可擋的將商家、消費(fèi)者甚至其競爭對手都綁到了他所駕馭的鐵馬金戈上。

隨著“一超”天貓的成長和壯大，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等“多強(qiáng)”的應(yīng)對策略也由抱團(tuán)孤立到合縱圍獵，同時，電商整體市場的增長趨勢仍然相當(dāng)可觀，搶在紅利期結(jié)束之前，強(qiáng)化品牌壁壘成為了零和游戲開啟前的共識。

其中，打出“青春”這張牌，又是辨識度極高的不謀而合的動作。

先是小米——雷軍自己說過，小米是與亞馬遜相似的電商平臺——在去年推出“小米手機(jī)青春版”在學(xué)生市場嘗試下探更低空間，雷軍攜小米一干高管更是親力親為，拍了一部名為《我們的150克青春》來感染年輕人的校園情結(jié)。

然后是凡客，簽了中國好聲音的學(xué)員，以“我要怒放的生命”為溝通主題再次掀起廣告投放高潮，傳承了韓寒代言時期“有春天，無所謂”的品牌主張，同樣是在迎合走上舞臺的九零后一代。

如果說小米和凡客因?yàn)樯唐范ㄎ辉蜿P(guān)聯(lián)“青春”尚屬情有可原，京東在“雙十一”到來前夕，將網(wǎng)站首頁Logo右側(cè)的“多?快?好?省”替換為“青春”一詞，就頗為值得玩味了。

在京東力推的“青春”頻道，乍看之下有些唯品會的視覺氣質(zhì)，與多數(shù)自營的3C品類不同，京東在“青春”頻道重新整理了POP平臺的呈現(xiàn)方式，注重加入商戶的調(diào)性展示，鼓勵用戶使用“喜歡”和“分享”等按鈕來與商品互動，又是在向蘑菇街和豆瓣看齊。京東似乎是希望弱化POP平臺的銷售渠道屬性，以時間線的方式精選品牌動態(tài)(上新、促銷、爆款等)，以求琳瑯滿目的“高上大”。

很有意思，在之前京東策辦的一場活動上，恰好有對京東的質(zhì)疑聲音出現(xiàn)，大意內(nèi)容是說京東由于一直以來奉行“戰(zhàn)斗型公關(guān)”守則，價格戰(zhàn)打得太多，導(dǎo)致用戶對京東缺少價格之外的理解和認(rèn)知，所謂“多?快?好?省”這種大而全的定義也缺少特色，記憶效果有限。

當(dāng)時，出席活動的京東CMO藍(lán)燁并未辯駁，只是在溝通材料中強(qiáng)調(diào)京東計劃在2016年實(shí)現(xiàn)POP平臺交易額占比50%(2012年的占比是20%)。

彼時沉默，此時回首，應(yīng)是京東早有準(zhǔn)備。

站在營銷角度，將品牌施以年輕化的改造固然有百利而無一害，“青春”是人皆有之的經(jīng)歷，無非是進(jìn)行時和過去時的分別。營銷理論認(rèn)為25歲之前是人們對商業(yè)品牌建立價值的核心時期，有著“征服了一個人的青年，就等于征服了他的未來”的說法，美國上世紀(jì)九十年代傳誦“年輕時有輛哈雷?戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”，即是經(jīng)典的營銷案例——盡管說出這句話的人，可能既沒有開過哈雷摩托，也不是凱迪拉克的客戶。

然而，這種轉(zhuǎn)型也會讓京東面臨來自天貓的更大壓力，在“青春”頻道，京東固有的工業(yè)味道被徹底剝離，雖然沒有明確說明，但是無論是從信息傳遞還是商品品類上，京東這張“青春”牌的目標(biāo)都是對準(zhǔn)了女性用戶。根據(jù)一些公開數(shù)字，天貓?jiān)?ldquo;雙十一”上雖然家電、通訊、3C品類表現(xiàn)一般(被京東成功遏制)，但是在服飾、美妝、生活等品類上，天貓仍占有絕大優(yōu)勢，這在短時間內(nèi)是無法撼動的。但從長期來看，隨著“青春”頻道商家的增多、品類的擴(kuò)展，京東或?qū)⒃诜?、美妝、生活等品類上與天貓形成抗衡。

這種奇襲戰(zhàn)術(shù)，顯然又是蕢鶯春的手筆。

蕢鶯春在京東內(nèi)部被稱為“鐵娘子”，這個稱號一半是因?yàn)樗穆糜⒈尘?，另一半則是敬畏她凌厲的行為作風(fēng)。2012年，有著央視主持人、投行董事履歷的蕢鶯春，被劉強(qiáng)東挖至京東擔(dān)任副總裁，當(dāng)她在今年年初通過自己的人脈為京東牽線搭橋引來沙特王子入局跟投第四論7億美元融資時，很多人還只是認(rèn)為她將一直專注于京東的資本運(yùn)作上。今年6月，蕢鶯春通過個人微博和行業(yè)媒體發(fā)表了那篇著名的檄文《二選一，這條通往奴役之路，你走么》，直指店大欺客的阿里為了攪局京東6月店慶活動脅迫商家“二選一”，引發(fā)又一輪輿論戰(zhàn)，沒過多久，就傳來蕢鶯春在京東POP平臺的輪崗任職變成了全面接管，職位也變成了開放平臺事業(yè)部總經(jīng)理。

熟悉劉強(qiáng)東的人也都清楚，蕢鶯春在本性上是一個極對劉強(qiáng)東胃口的人，既有上層業(yè)務(wù)能力、又可下到一線搏殺，與劉強(qiáng)東的性格十分接近。半年以來，京東成立大客戶部、引入海外生鮮、發(fā)布POP平臺新規(guī)等舉措，都是在劉強(qiáng)東留學(xué)美國后放權(quán)給蕢鶯春一手主導(dǎo)的結(jié)果。

也就是蕢鶯春負(fù)責(zé)京東POP平臺的第一個月，她在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了小野洋子接受采訪的照片，約翰?列儂的這名日裔遺孀年已八十，正應(yīng)了杜拉斯的那句臺詞：“我喜歡你年輕時的美麗，但我更愛你現(xiàn)在飽經(jīng)滄桑的容顏”，蕢鶯春轉(zhuǎn)發(fā)這條微博時寫道：“致一去不復(fù)返的青春”，不料一語中的。以“中關(guān)村糙漢”形象發(fā)家的京東，除了讓蕢鶯春這樣的“文藝女青年”去豐富品牌中的柔性元素，還在管培生的招聘上體現(xiàn)出了其中和草莽氣場的目的：所有管培生都從名校畢業(yè)、有過學(xué)生干部經(jīng)驗(yàn)的高材生中挑選，“接地氣”的能力可以通過軍訓(xùn)、送貨等鍛煉來培養(yǎng)，但是管培生自身一定要具備高起點(diǎn)和高視野。

如果不想被天貓一直壓著打，就必然需要改變消費(fèi)用戶“陽盛陰衰”的結(jié)構(gòu)，這就是京東在IPO之前要完成的工作。

但是，僅靠“青春”就夠了么?

扭轉(zhuǎn)品牌氣質(zhì)注定是長期的苦活，但這歸根結(jié)底，也是京東內(nèi)部的工作。因?yàn)檫呺H成本遞減的原則，京東POP平臺在品類擴(kuò)張上逼近天貓并非難事，不過，想讓商家不只是將京東視為銷售渠道，還要劃撥資源來與京東一起建設(shè)品牌，就不是一日之功了。

有個段子，是說在今年年初，京東高管團(tuán)隊(duì)做文化梳理的研習(xí)會，劉強(qiáng)東只被賦予有觀摩權(quán)和一票否決權(quán)。現(xiàn)場最激烈爭辯：核心價值觀之一究竟定在“激情”還是“效率”上，僵持不下，劉強(qiáng)東忍不住用了一票否決權(quán)，舍了“效率”，取了“激情”，這是在理性和感性之間做出了選擇，也是京東想要的未來。