小米的鬧騰是一場(chǎng)“私人訂制”

這是一個(gè)話(huà)語(yǔ)隨風(fēng)而逝的年代。當(dāng)小米手機(jī)的利潤(rùn)率超過(guò)10%的時(shí)候,你不需要記得雷軍說(shuō)過(guò)“小米絕不靠硬件賺錢(qián)”。當(dāng)小米賣(mài)著799元的紅米手機(jī)時(shí),你不需要記得雷軍說(shuō)過(guò)“小米只做高端手機(jī)”。當(dāng)小米在中央電視臺(tái)和樓宇電梯猛砸廣告時(shí)，你不需要記得雷軍說(shuō)過(guò)“我們只靠口碑不做廣告”。最近的故事是，當(dāng)采用 8274AB芯片的聯(lián)通版小米3上市時(shí)，你不需要記得雷軍說(shuō)過(guò)這款手機(jī)將采用“最高端的8974AB芯片”。

小米3的“換芯門(mén)”沸沸揚(yáng)揚(yáng)，業(yè)界的討論都圍繞著雷軍為何食言，究竟是存心節(jié)省成本，還是因高通芯片供貨不足迫于無(wú)奈。但更值得關(guān)心的是，不管存心還是被迫，小米何以敢不向用戶(hù)作出任何說(shuō)明就將芯片掉包?從這件事情上暴露出來(lái)，小米對(duì)自己用戶(hù)的定位就是技術(shù)小白——他們二九不分，搞不清楚8274AB芯片和8974AB芯片;他們?nèi)牟环?，認(rèn)為3G芯片和4G芯片毫無(wú)差異;他們貴賤不分，相信便宜10美元和貴10美元的芯片性能一致?？傊?，小米認(rèn)為給手機(jī)換塊芯片“米粉”既不會(huì)注意也不會(huì)介意。唯一的意外是有人舉報(bào)，這件事才鬧大了。

小米的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，宣揚(yáng)追捧小米手機(jī)的都是發(fā)燒友，但從“換芯門(mén)”來(lái)看，小米實(shí)際上是把自己的用戶(hù)當(dāng)做技術(shù)小白。所以小米敢說(shuō)“8274AB芯片和8974AB芯片性能相同”，敢把別人專(zhuān)業(yè)相機(jī)拍攝的作品說(shuō)成“小米手機(jī)拍攝的100張照片”;敢讓央視“新聞聯(lián)播”播報(bào)小米3是“我國(guó)業(yè)界推出的全球運(yùn)行速度最快的智能手機(jī)”。

將目標(biāo)用戶(hù)的實(shí)際定位和宣傳定位張冠李戴，是小米一貫的營(yíng)銷(xiāo)之道。比如小米手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是便宜，它營(yíng)造的訴求是：你只要花上1999元，就能找到用iPhone的感覺(jué);你只要花上799元，就能感覺(jué)比用千元智能機(jī)還拽。小米用戶(hù)的實(shí)際定位就是屌絲群體，但在宣傳策劃上偏偏給他們套上了一層光環(huán)：你們的名字不叫屌絲，而叫粉絲。那些忍受著小米期貨營(yíng)銷(xiāo)加饑餓營(yíng)銷(xiāo)孜孜不倦搶購(gòu)的人，在小米的宣傳中，那絕對(duì)不是圖個(gè)便宜，而是出于對(duì)小米手機(jī)滿(mǎn)腔的熱愛(ài)，他們是“米粉”。按照這個(gè)路數(shù)，馬云可以宣布，那些“雙十一”瘋狂網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)不是在搶便宜貨，他們是熱愛(ài)天貓的“貓粉”;大潤(rùn)發(fā)超市可以宣布，哪些一早排隊(duì)等開(kāi)門(mén)的大媽大爺不是為了打折商品，他們是熱愛(ài)大潤(rùn)發(fā)的“發(fā)粉”。

在馮小剛今年的賀歲片《私人訂制》中，圓夢(mèng)公司可以幫客戶(hù)制造人生對(duì)立面的精神歡愉。給領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)車(chē)的司機(jī)范偉找到了領(lǐng)導(dǎo)的感覺(jué)，每天有金錢(qián)美女“玩命地腐蝕”;清潔工宋丹丹找到了有錢(qián)人的感覺(jué)，“最好的樓盤(pán)全買(mǎi)了”。小米營(yíng)銷(xiāo)的精髓同樣在于此，明明目標(biāo)用戶(hù)是屌絲群體，偏包裝成粉絲群體;明明目標(biāo)用戶(hù)是小白，偏包裝成極客。小米的營(yíng)銷(xiāo)之道在于賦予了用戶(hù)意外的身份尊崇與精神歡愉，它的成功就是手機(jī)業(yè)一次“私人訂制”的成功。

“人生已經(jīng)如此的艱難，有些事情就不要拆穿。”林宥嘉的一曲《說(shuō)謊》唱紅了網(wǎng)絡(luò)成語(yǔ)“人艱不拆”。有些事情的確是不需要去拆穿，所以我們絕不能說(shuō)搶購(gòu)小米的用戶(hù)是貪圖便宜的屌絲，而要說(shuō)他們是熱愛(ài)創(chuàng)新的粉絲;絕不能說(shuō)相信小米手機(jī)打破世界紀(jì)錄的用戶(hù)是技術(shù)小白，而要說(shuō)他們是尊崇科技的發(fā)燒友。

針對(duì)小米3的換芯，有些用戶(hù)在投訴抗議，這絕不是合格“米粉”的所做所為。他們知道得太多了，竟然知道8274AB和8974AB不是同一款芯片，對(duì)這部分人，建議小米將他們開(kāi)除出“米粉”隊(duì)伍，他們不配享有這份崇高的榮譽(yù)!