HTC重生之惑：長(zhǎng)期缺失的品牌定位

業(yè)績(jī)下滑、高管離職，一系列的負(fù)面問(wèn)題與HTC如影隨形。盡管新HTC One 的出場(chǎng)為HTC掙回了一些面子，但是由于供應(yīng)鏈的隱憂，以及下半年銷售前景并不明朗，讓HTC 寄望借助HTC One走出頹勢(shì)的期待面臨極大的挑戰(zhàn)。

一系列人事變動(dòng)正在動(dòng)搖HTC的既有體系。

日前，HTC首席營(yíng)運(yùn)官柯斯蒂羅(Matthew Costello)宣布辭職，在此之前的5月份，HTC首席產(chǎn)品官Kouji Kodera離職。

更讓人唏噓的是，HTC的離職潮顯然已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，過(guò)去3個(gè)月里，陸續(xù)離職的高管還有很多。包括最近的全球通信(溝通)部門副主席賈森·戈登(Jason Gordon)，全球零售市場(chǎng)部經(jīng)理瑞貝卡·羅蘭德(Rebecca Rowland)，電子市場(chǎng)部主管約翰·斯塔克維澤(John Starkweather)以及產(chǎn)品戰(zhàn)略部經(jīng)理Eric Lin。

人們不禁要問(wèn)，HTC到底怎么了?曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的HTC，到底是因?yàn)槭裁礃拥膯?wèn)題走到了今日?HTC要想力挽狂瀾，是靠一部手機(jī)，還是要靠公司整體策略的調(diào)整?

高管頻繁離職

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，外界對(duì)HTC的要求近乎苛刻，認(rèn)為僅僅通過(guò)短期業(yè)績(jī)尚不能證明HTC品牌轉(zhuǎn)型的成功，HTC如何重構(gòu)其基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通的品牌策略，如何配備相應(yīng)的人選，以接替這些擁有多年全球性運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，從某種意義上來(lái)說(shuō)，恰恰是HTC面臨的一個(gè)有關(guān)生死的問(wèn)題。

如果仔細(xì)梳理此前那些離職人員的職位，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基本上都是企業(yè)品牌營(yíng)銷定位上的關(guān)鍵崗位，比如產(chǎn)品部門，與定價(jià)有關(guān)的零售市場(chǎng)部門，與渠道有關(guān)系的部門，以及溝通部門等等。

營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)告訴人們，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通是品牌定位的四個(gè)關(guān)鍵元素，企業(yè)做好品牌定位，需要在這四個(gè)方面做足夠的人力資源的配備。而令人驚詫的卻是：就在HTC重新進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，這些關(guān)鍵崗位上的人員卻紛紛離職。

這不禁讓市場(chǎng)產(chǎn)生兩種猜測(cè)：一是這些關(guān)鍵崗位的負(fù)責(zé)人不認(rèn)同HTC新的品牌定位，二是HTC因?yàn)樾碌钠放谱兏铮枰律α康闹С?，進(jìn)而淘汰掉原有不夠匹配的負(fù)責(zé)人。

對(duì)于高管離職的負(fù)面消息，HTC首席營(yíng)銷官何永生這樣對(duì)外表示：“近來(lái)有些高級(jí)主管因?yàn)楦鞣N不同因素而離職，其實(shí)并非全是負(fù)面影響，最重要的是看營(yíng)運(yùn)成績(jī)。如果有同仁離開(kāi)，但公司營(yíng)運(yùn)成績(jī)?cè)愀?，這就表明計(jì)劃是錯(cuò)誤的。但從最近的營(yíng)收數(shù)字來(lái)看，HTC是在進(jìn)步。”

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，HTC公布的5月?tīng)I(yíng)收達(dá)290億萬(wàn)元新臺(tái)幣(約60億元人民幣)，比4月份增長(zhǎng)近五成。HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者，“事實(shí)上，HTC的公司調(diào)整在2012年底就已經(jīng)開(kāi)始。其目的在于通過(guò)組織架構(gòu)等改變，實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司的全力提速。目前從結(jié)果上看HTC的調(diào)整是有效的，(未來(lái))還會(huì)堅(jiān)定不移地按照整個(gè)公司的規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整。”

然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，外界對(duì)HTC的要求近乎苛刻，認(rèn)為僅僅這些尚不能證明HTC品牌轉(zhuǎn)型的成功，HTC如何重構(gòu)其基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通的品牌策略，如何配備相應(yīng)的人選，以接替這些擁有多年全球性運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，從某種意義上來(lái)說(shuō)，恰恰是HTC面臨的一個(gè)有關(guān)生死的問(wèn)題。

顯然，在HTC歷來(lái)視為軟肋的營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，有關(guān)營(yíng)銷定位的人力資源配置正成為企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略的重要問(wèn)題，而市場(chǎng)上有關(guān)HTC CEO周永明因?yàn)镠TC One可能離職的消息正不脛而走，由于缺乏強(qiáng)有力的溝通，這種負(fù)面消息正讓人們對(duì)HTC的未來(lái)充滿擔(dān)憂，這反過(guò)來(lái)又反襯出了公司在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的薄弱。

長(zhǎng)期缺失的品牌定位

產(chǎn)品多、品類由低到高，若企業(yè)在這些細(xì)節(jié)上的整合不到位，就會(huì)給人以雜亂無(wú)章的感覺(jué)，會(huì)大大削弱品牌的力量，甚至嚴(yán)重模糊每個(gè)品牌的定位。

對(duì)于上述問(wèn)題，HTC自己早有感知，早在今年一季度的時(shí)候，何永生就表示：“在中國(guó)三線以下的市場(chǎng)，很多消費(fèi)者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。而在歐美市場(chǎng)，雖然大部分消費(fèi)者都知道HTC品牌，但是對(duì)這個(gè)品牌代表的內(nèi)涵和訴求則不是很明確。”

很顯然，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)上，缺少品牌知名度、品牌定位不清，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是死穴。一位不愿透露姓名的同行業(yè)人士告訴記者：“事實(shí)上，過(guò)去兩年來(lái)HTC業(yè)績(jī)的直線下滑與它的這個(gè)致命問(wèn)題一直緊密相連。”

在采訪中，一部分消費(fèi)者認(rèn)為：“HTC的產(chǎn)品品類太多，不清楚哪一種產(chǎn)品是真正代表HTC品牌定位的產(chǎn)品，從價(jià)格低至七八百元的低端智能手機(jī)，到價(jià)格高到四五千元的中高端手機(jī)，HTC幾乎都有產(chǎn)品分布，讓我們對(duì)這一品牌無(wú)從定位。”

產(chǎn)品多、品類由低到高，若企業(yè)在這些細(xì)節(jié)上的整合不到位，就會(huì)給人以雜亂無(wú)章的感覺(jué)，以至削弱品牌的力量，營(yíng)銷大師特勞特曾經(jīng)無(wú)數(shù)次提醒，“成功的品牌要有獨(dú)立的身份，品牌符號(hào)是消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要標(biāo)志。”

HTC的營(yíng)銷主管們應(yīng)該了解這一內(nèi)容，因此在2009年10月份就推出了以Quietly Brilliant(中文翻譯：謙遜之中見(jiàn)卓越)作為品牌定位的全球廣告 YOU campaign。這一廣告由HTC與知名洛杉磯廣告公司Dentsch LA Inc.共同策劃，在全球20個(gè)國(guó)家推出，是HTC的第一個(gè)全球廣告，在這一廣告中，HTC強(qiáng)調(diào)以人為中心的承諾，致力于推出能夠滿足消費(fèi)者的要求，并符合人們工作與生活方式的手機(jī)。

對(duì)于Quietly Brilliant的內(nèi)涵，HTC 行銷長(zhǎng)王景弘曾解釋說(shuō)“Quietly Brilliant以謙和的態(tài)度，造就美好事物;基于一種信念，絕妙的親身體驗(yàn)，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。”而它的廣告詞則是“You don’t need to get a phone. You need a phone that gets you.”(中文翻譯：你需要的是一臺(tái)配合你的手機(jī),而不是你去配合手機(jī)。)

需要說(shuō)明的是，在2009年智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的背景之下，蘋果、三星尚沒(méi)有提出如此前瞻性的定位，對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，直到Galaxy S4的問(wèn)世，三星才推出了類似于“做你的生活伴侶，與你心意合一”這樣的廣告。

或者，正是在這樣的背景下，HTC迎來(lái)了其2010年~2011年的巔峰時(shí)刻，但此后，伴隨蘋果、三星定位優(yōu)勢(shì)的凸顯，HTC多樣化的機(jī)型及缺少統(tǒng)一定位的缺憾日益突出，加上其混亂的市場(chǎng)策略，HTC業(yè)績(jī)每況愈下。

事實(shí)上，HTC從2011年第四季度開(kāi)始，業(yè)績(jī)頹勢(shì)一直在延續(xù)，記者查閱的資料顯示，2012年一到四季度，與2011年同期相比利潤(rùn)下滑幅度分別為：70%、57.8%、79%、91%，2013年第一季度更是同比驟降91.8%。

外界認(rèn)為，HTC過(guò)去一年里在市場(chǎng)策略方面顯得飄忽不定。在中低端市場(chǎng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有取得明顯效果后，HTC改走精品路線，年中搶先推出四核手機(jī)，但在市場(chǎng)上并未形成多大影響。在自救不力之后，HTC今年又改變策略，欲重點(diǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)，并以千元的中低端智能機(jī)型作為切入點(diǎn)。

如今，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其缺少“核心機(jī)型”的指責(zé)，HTC推出了HTC One，盡管這款手機(jī)上市一個(gè)月就賣到了500萬(wàn)臺(tái)，并在其公關(guān)策略中強(qiáng)調(diào)，“從營(yíng)銷預(yù)算方面來(lái)看，三星在上一季度的營(yíng)銷預(yù)算是HTC的13倍，盡管三星Galaxy S4的全球銷量達(dá)到了1000萬(wàn)臺(tái)，但HTC以三星1/13的營(yíng)銷預(yù)算實(shí)現(xiàn)了三星一半的旗艦產(chǎn)品銷量。”

但顯然，這種說(shuō)法對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大意義，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)注的是市場(chǎng)占有，而不是你營(yíng)銷預(yù)算的效率。

當(dāng)然，如果從問(wèn)題的嚴(yán)重性來(lái)看，這還是次要的。就在HTC推出HTC One的時(shí)候，HTC重塑了自己的品牌形象，進(jìn)行了重新定位。

借HTC One 在倫敦發(fā)布的時(shí)機(jī)，何永生告訴外界，他有一個(gè)更重要的目的，就是“重新定位品牌的機(jī)會(huì)”。何永生表示，未來(lái)HTC品牌要傳達(dá)的理念是三個(gè)單詞：Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活潑)。

對(duì)此，營(yíng)銷專家王明(化名)表示，“且不說(shuō)這種定位是否成功，當(dāng)下的定位似乎并沒(méi)有處理好與2009年的全球營(yíng)銷定位Quietly Brilliant的承接關(guān)系。”

厚德培訓(xùn)講師、同時(shí)也是“定位之父”杰克·特勞特合伙人的謝偉山告訴記者，“一個(gè)品牌的價(jià)值，在于其長(zhǎng)時(shí)間地不斷累積。如果企業(yè)的品牌定位飄忽不定的話，那么就相當(dāng)于建了一堵墻，又拆掉了一堵墻，企業(yè)的品牌就很難出現(xiàn)累積效應(yīng)。”

HTC One：品牌蛻變的支點(diǎn)?

來(lái)自市場(chǎng)的預(yù)判顯示，HTC One下半年銷售趨勢(shì)并不明朗，面對(duì)三星Galaxy S4過(guò)千萬(wàn)部手機(jī)的銷售態(tài)勢(shì)，人們擔(dān)心HTC是否有足夠的資源來(lái)進(jìn)行支撐。

HTC One 終于為HTC帶來(lái)了一縷清風(fēng)，除了500萬(wàn)臺(tái)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)之外，HTC One正在試圖為其打造一體化的品牌定位。

而在此之前，無(wú)論是作為老板的王雪紅還是作為CEO的周永明，都承認(rèn)在營(yíng)銷方面是HTC的軟肋。因此，HTC One 就成了其不遺余力對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的切入點(diǎn)。

“之前手機(jī)界面基本復(fù)制了PC桌面的模式。但新一代的手機(jī)用戶，使用習(xí)慣已經(jīng)很不一樣，手機(jī)的體驗(yàn)不應(yīng)該建立在PC模式的基礎(chǔ)上。”周永明告訴外界，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變，比如通過(guò)整合信息入口HTC BlinkFeed首頁(yè)，用戶不需要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)個(gè)APP(手機(jī)應(yīng)用程序)就能得到各種需要的信息。

同時(shí)，HTC進(jìn)一步明確了對(duì)自己目標(biāo)族群的定位：從18歲到34歲，有自己的想法、熱情與創(chuàng)造力的人群。何永生表示，這個(gè)族群全球有10億。更重要的是，這些族群的特征與未來(lái)HTC品牌要傳達(dá)的理念即Bold(勇敢)、Authentic(可靠)、Playful(活潑)不謀而合(另一種翻譯為大膽、真實(shí)和有趣)。

不僅如此，HTC 有效利用了加拿大攝影網(wǎng)站Spitting Images“使用新HTC One UltraPixel超像素相機(jī)打造出一幅46x8英寸的巨幅油畫(huà)”事件作為其“有趣”主張的傳播，告訴消費(fèi)者“使用了400萬(wàn)超像素UltraPixel感光元件，能夠獲得比普通1300萬(wàn)像素的智能手機(jī)多3倍的入光量，徹底顛覆了傳統(tǒng)上的高像素等于高畫(huà)質(zhì)的傳統(tǒng)認(rèn)知”。

好消息是：在美國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站上，新HTC One的用戶評(píng)價(jià)指數(shù)均領(lǐng)先三星Galaxy S4，美國(guó)知名消費(fèi)電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)專家莫博士做出了“三星Galaxy S4是個(gè)好手機(jī)，但更推薦HTC One”的評(píng)價(jià)。

所有這一切，讓外界看起來(lái)HTC One有望成為HTC力挽狂瀾的一種新機(jī)型，畢竟HTC已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)要增加全球營(yíng)銷預(yù)算，HTC北美營(yíng)銷副總裁艾琳·麥克吉就表示，HTC計(jì)劃將全球營(yíng)銷預(yù)算同比增加一倍，并且展開(kāi)新的宣傳攻勢(shì)，目標(biāo)是成為業(yè)內(nèi)規(guī)模第二或第三大的廣告主。

周永明表示，HTC希望抓住現(xiàn)代手機(jī)使用者的新需求，重新定義手機(jī)的使用方式。甚至不惜以“HTC One不成功就辭職”立下軍令狀。

然而，僅僅這些并不足夠，來(lái)自市場(chǎng)的預(yù)判顯示，HTC One下半年銷售趨勢(shì)并不明朗，面對(duì)三星Galaxy S4過(guò)千萬(wàn)部手機(jī)的銷售態(tài)勢(shì)，人們擔(dān)心HTC是否有足夠的資源來(lái)進(jìn)行支撐?

“除了供應(yīng)鏈上的問(wèn)題之外，HTC擬近期推出的新機(jī)型包括HTC Tiara、HTC One mini、HTC T6以及HTC Butterfly升級(jí)版——HTC Butterfly S等多款智能新機(jī)，人們擔(dān)心新推出的多款手機(jī)是否會(huì)搶占掉HTC有限的營(yíng)銷資源。因?yàn)閺谋υ瓌t來(lái)看，HTC將不能集中優(yōu)勢(shì)兵力在HTC One與三星Galaxy S4的對(duì)壘上。”王明告訴記者。

不僅如此，HTC的品牌蛻變策略也讓人感到模糊而不清晰，本來(lái)借HTC One的發(fā)布提出了其“大膽、真實(shí)和有趣”的定位主張，然而其對(duì)外卻宣稱：下一步營(yíng)銷中將更強(qiáng)調(diào)功能營(yíng)銷。那么，在其眼花繚亂的產(chǎn)品之中，到底哪一項(xiàng)功能或哪幾項(xiàng)功能更能體現(xiàn)HTC的與眾不同呢?

李飛教授在其營(yíng)銷學(xué)中指出，“滿足消費(fèi)者的需求，除了利益訴求之外，價(jià)值訴求有時(shí)更加重要，尤其是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，感性訴求更能增加用戶的忠誠(chéng)度。”

無(wú)論如何，一個(gè)重要的事實(shí)是，HTC One正在承載著HTC 進(jìn)行品牌蛻變或者說(shuō)品牌重新定位的支點(diǎn)作用。而如果HTC One 不能幫助HTC順利完成新品牌定位的話，在那些根本讓市場(chǎng)記不住的HTC手機(jī)機(jī)型中，HTC新的品牌定位將更難以讓消費(fèi)者認(rèn)知。而如果不能在消費(fèi)者心智資源中獲得一席之地，品牌將難免陷入競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)。

更重要的是，HTC的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是蘋果、三星，在其低端市場(chǎng)上，一大批本品口牌正在崛起，比如華為等，HTC One的品牌表達(dá)能否涵蓋整個(gè)品牌的內(nèi)涵，仍然讓人感到疑慮重重。

重新定位

打造新的品牌藍(lán)圖，需要有與此相配的系統(tǒng)資源，尤其是人力資源的支持，可就是在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，HTC卻后院起火。

對(duì)于新的品牌定位，HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光表示，“HTC通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方式讓用戶看到一個(gè)全新的HTC。”

的確，“創(chuàng)新”是HTC希望向外界釋放出的最重要的品牌內(nèi)涵，并由此決定了HTC所選擇的高端市場(chǎng)路線。

任偉光告訴記者，“HTC致力于帶給消費(fèi)者最佳用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)在內(nèi)的深度創(chuàng)新，這決定了HTC定位于高端市場(chǎng)。”

除此之外，對(duì)于“以持續(xù)不斷的產(chǎn)品和體驗(yàn)創(chuàng)新，改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)體驗(yàn)”，任偉光也提出了三個(gè)層次上的分解，“首先， HTC是智能手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新推動(dòng)者，比如2012年推出的HTC One X，第一次帶給消費(fèi)者高速連拍的影像體驗(yàn)，而在新HTC One上，Zoe動(dòng)態(tài)拍攝更以3秒鐘的方式帶來(lái)了影像捕捉的全新方式。”

“其次，創(chuàng)新是HTC的DNA，新HTC One的金屬機(jī)身，讓金屬機(jī)身無(wú)法解決信號(hào)問(wèn)題的觀點(diǎn)成為歷史。”

“再次，HTC致力于打造微生態(tài)鏈模式，整合上下游合作伙伴資源，以用戶需求為中心實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新。比如HTC隨身影院，在能夠播放本地或網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)，還能夠網(wǎng)上電影院訂票并進(jìn)行在線選座，帶給用戶更加便捷的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品體驗(yàn)。”

顯然，HTC One承載了HTC重新進(jìn)行品牌定位的使命，而在HTC One 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)階段，新的品牌理念即已融匯于廝。不僅如此，一向被外界認(rèn)為重硬件輕軟件的HTC，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)軟件服務(wù)方面的增值效應(yīng)。

“人們期待看到一個(gè)重生的HTC，但當(dāng)前市場(chǎng)散播的信息不足以支撐出HTC一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。”來(lái)自手機(jī)市場(chǎng)的分析師Bill表示。