凡客做不了“中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”

凡客的創(chuàng)始人陳年是做電子商務(wù)的，對(duì)于電商和營(yíng)銷(xiāo)的方式是很不錯(cuò)的，但是衣服這些東西并不是讓越多的人知道就越好，支撐下來(lái)的還是質(zhì)量。對(duì)于服裝公司，不僅有營(yíng)銷(xiāo)，還包括設(shè)計(jì)、庫(kù)管各種方面的因素。凡客在這幾方面差得太多了。

優(yōu)衣庫(kù)源于1984年，是典型的品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式：摒棄了代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)，店鋪也是采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式。這種模式也是快時(shí)尚品牌常采取的一種模式。

優(yōu)衣庫(kù)的主要特點(diǎn)有：

1、 產(chǎn)品品項(xiàng)規(guī)劃方面

優(yōu)衣庫(kù)的服裝并不完全走時(shí)尚路線，更像是批發(fā)形式的服裝超市：櫥窗式的呈現(xiàn)方式、節(jié)約成本的擺放、價(jià)格更平實(shí)。比起ZARA、H&M，他的流行度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

另外，優(yōu)衣庫(kù)主力銷(xiāo)售是基本款服裝以及零配件?；究畹脑O(shè)計(jì)成本少，但是低價(jià)卻讓優(yōu)衣庫(kù)的利潤(rùn)有限。

為了避免成本競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)材料、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異化和附加值。它的保暖服飾系列產(chǎn)品Heattech已經(jīng)有10年歷史，迄今還在不斷進(jìn)化。

2、店面、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

先說(shuō)網(wǎng)絡(luò)：09年進(jìn)駐淘寶商城，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)是馬云親自出面，與柳井正達(dá)成戰(zhàn)略合作。做過(guò)淘寶商城的可能很多都知道，當(dāng)時(shí)進(jìn)駐淘寶商城的品牌可以說(shuō)占盡了天時(shí)、地利、人和，更何況是有戰(zhàn)略合作關(guān)系的優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)除了淘寶旗艦店表現(xiàn)出色，還有其他很多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的亮點(diǎn)，比較典型的例子就是2010年優(yōu)衣庫(kù)與當(dāng)時(shí)火爆的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)合作的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，即“排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”。再說(shuō)實(shí)體店面：02年進(jìn)入中國(guó)，06年開(kāi)始漸入佳境，到2012年在中國(guó)開(kāi)設(shè)了約150多家店，主要集中在北京、上海，都是直營(yíng)店。戰(zhàn)略規(guī)劃是未來(lái)要做1000家店。2011年落地的上海旗艦店號(hào)稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)規(guī)模最大的全球旗艦店，耗資3000萬(wàn)美元(換算一下，人民幣大約是1.9億)，當(dāng)然，營(yíng)業(yè)面積不小——3300平，南京路上。

直營(yíng)店對(duì)資金需求很大，150多家，算下來(lái)需要多少資金?沒(méi)算過(guò)。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的銷(xiāo)售是先有地面實(shí)體店，再走網(wǎng)店，而且網(wǎng)店是在一個(gè)很好的時(shí)機(jī)走的淘寶，現(xiàn)在就連當(dāng)當(dāng)也往淘寶靠，人家流量擺在那兒的。凡客最初也火了一把，它當(dāng)時(shí)的崛起，可以說(shuō)是站在PPG的肩膀上的，借鑒了PPG同時(shí)又超越了PPG。凡客目前沒(méi)有實(shí)體店，如果要超越優(yōu)衣庫(kù)，需要從線上走到線下，做實(shí)體店。這又會(huì)牽涉到另外一個(gè)話題了。簡(jiǎn)單的說(shuō)，能夠從線上走下來(lái)的快時(shí)尚品牌也有——麥考林。當(dāng)初從創(chuàng)業(yè)板融了一筆錢(qián)，開(kāi)店鋪，現(xiàn)在過(guò)得怎樣?有興趣的可以自己關(guān)注。

3、采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理

日本人在采購(gòu)和供應(yīng)鏈方面的精細(xì)化管理，不是簡(jiǎn)單的跟在人家后面找代工、貼牌和ERP就能快速學(xué)會(huì)的。人家也是那么多年的經(jīng)驗(yàn)積淀，和他們特有的那種追求極致的嚴(yán)謹(jǐn)精神相結(jié)合的產(chǎn)物。

凡客要超過(guò)的話，單從產(chǎn)品、渠道、采購(gòu)和供應(yīng)鏈這三個(gè)方面來(lái)看都不容易。

說(shuō)個(gè)典故：2011年陳年到江浙、長(zhǎng)三角走了一圈，了解了LV的生產(chǎn)成本，開(kāi)玩笑說(shuō)要收購(gòu)它。這一次，陳年宣戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)，我的理解是：理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

4、設(shè)計(jì)

凡客誠(chéng)品設(shè)計(jì)實(shí)在是不行，和優(yōu)衣庫(kù)差太遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)師對(duì)“基本款”的理解太庸俗，尤其是戶(hù)外服裝那一塊，全是“公版”設(shè)計(jì)，毫無(wú)品味，連迪卡儂都不如——我非常懷疑凡客自己有沒(méi)有設(shè)計(jì)師，還是直接去OEM廠挑現(xiàn)成的板樣拿來(lái)賣(mài)。

做工、面料科技，這些方面要縮小與優(yōu)衣庫(kù)的差距并不難——優(yōu)衣庫(kù)的衣服做工稱(chēng)不上精湛，面料也并不好，不然也不會(huì)賣(mài)那么便宜。但“設(shè)計(jì)”一直都是優(yōu)衣庫(kù)的靈魂所在，如果不能在“設(shè)計(jì)”上有所覺(jué)悟，凡客要趕超優(yōu)衣庫(kù)根本是空談。

“設(shè)計(jì)”真的是個(gè)技術(shù)活，容不得浮躁，容不得急功近利，也不是任何其他手段能夠代替的，凡客如果能拿推廣一半的預(yù)算來(lái)請(qǐng)幾個(gè)厲害的設(shè)計(jì)師，那趕超優(yōu)衣庫(kù)還有一點(diǎn)希望，而不是像現(xiàn)在這樣，整個(gè)一“服裝廠現(xiàn)成樣衣精選店”，這么干是成不了“中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”的。