HTC：改變與反攻

HTC這家智能手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)的明星公司，正在希望通過(guò)對(duì)創(chuàng)新的重塑，去改變，去反攻。

HTC很久沒(méi)有贏得這么多掌聲了。

4月24日，新HTC One的中國(guó)發(fā)布會(huì)。當(dāng)HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明手持最新發(fā)布的新HTC One手機(jī)，用略帶激動(dòng)的腔調(diào)說(shuō)：“This is the New HTC One”，臺(tái)下響起了熱烈的掌聲和歡呼聲，且足足持續(xù)了近兩分鐘。

安卓智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)讓人心動(dòng)的產(chǎn)品了。新HTC One，一款承載了HTC改變與反攻的新產(chǎn)品，正在試圖打破這種沉寂。

“人們?cè)絹?lái)越依賴他們的智能手機(jī)，更重要的是，現(xiàn)在人們?cè)谟眯碌姆绞绞褂盟麄兊氖謾C(jī)。對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)!當(dāng)人們改變使用習(xí)慣時(shí)，就可以去突破創(chuàng)新。” 周永明告訴《商業(yè)價(jià)值》。

新HTC One，確實(shí)讓外界看到了HTC希望去改變的努力和嘗試。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，唱主角的是HTC首席設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)志霖，從設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和人性等視角去闡述新HTC One的創(chuàng)新。全金屬機(jī)身、BlinkFeed繽紛聚合界面、Zoe動(dòng)態(tài)拍攝、BoomSound悅動(dòng)音響雙前置立體揚(yáng)聲器……這位將新HTC One稱為“地球上最好的安卓手機(jī)”的設(shè)計(jì)師，在演講中唯獨(dú)沒(méi)有提到的，就是手機(jī)的硬件參數(shù)。

“我說(shuō)的創(chuàng)新不是薄一點(diǎn)、大一點(diǎn)的改變，一些參數(shù)上的‘創(chuàng)新’，而是要改變傳統(tǒng)，真正地從新的使用需求出發(fā)，重新定義最佳用戶體驗(yàn)。這是很大膽的一步，創(chuàng)造真正振奮人心的全新體驗(yàn)。”周永明說(shuō)。

HTC這家智能手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)的明星公司，正在希望通過(guò)對(duì)創(chuàng)新的重塑，去改變和反攻，重新找回被蘋(píng)果和三星搶占的市場(chǎng)。更為重要的是，HTC的改變是全方位的。在發(fā)布新HTC One的同時(shí)，HTC從品牌、營(yíng)銷和渠道都在進(jìn)行著改變。

比如，HTC宣布了全新的品牌主張，逐漸淡化之前秉持的“quietly brilliant(謙和智慧)”、行事低調(diào)的具有傳統(tǒng)中國(guó)文化烙印的品牌形象，代之以Bold(大膽)、Authentic(真實(shí))和Playful(有趣)。

《商業(yè)價(jià)值》采訪了周永明，圍繞著HTC的改變與反攻，展開(kāi)了交流。以下是經(jīng)過(guò)編輯的采訪對(duì)話。

Q 你對(duì)新HTC One手機(jī)有什么預(yù)期?

A 新HTC One是HTC的一個(gè)里程碑產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)是HTC發(fā)展的分水嶺。

第一，這是HTC成立以來(lái)，產(chǎn)品創(chuàng)新方面最大的一次突破，突破了很多傳統(tǒng)做法，包括體驗(yàn)、屏幕、資訊獲取體驗(yàn)等。這個(gè)很不容易，因?yàn)槲覀円虾芏鄳?yīng)用、服務(wù)，并且要在全球做到本地化供應(yīng)。包括照相、音樂(lè)等整個(gè)體驗(yàn)完全都是新的，硬件的突破就更大了。第一次做到如此精致、漂亮的一只手機(jī)，也得到了全球的肯定，這對(duì)HTC品牌發(fā)展很重要。

第二，營(yíng)銷。我們的整合、執(zhí)行，從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)慢慢累積、學(xué)習(xí)，今年我們?cè)跔I(yíng)銷部分也會(huì)做到非常不一樣。當(dāng)然營(yíng)銷是比較籠統(tǒng)的講，其實(shí)營(yíng)銷是整體的概念，包括對(duì)于客戶、零售體驗(yàn)、推廣，這次我們跟3大運(yùn)營(yíng)商幾乎同時(shí)完全深入全面的推廣。我們?cè)趪?guó)內(nèi)也是第一次，做比較大的營(yíng)銷推廣。比如邀請(qǐng)五月天、王力宏這樣知名度非常高的明星幫我們代言。因?yàn)镠TC是音樂(lè)性非常強(qiáng)的手機(jī)，所以這不只是純粹的代言，他們是把我們的定位推廣出去。

Q 你如何定義新HTC One的成功?

A 我們最后還是要看消費(fèi)者的反映。消費(fèi)者是不是喜歡、消費(fèi)者是不是有很高的認(rèn)同，不只是說(shuō)知名度高，還包括喜愛(ài)度高，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，銷量是一個(gè)絕對(duì)的因果關(guān)系。但前提仍然是產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者的接受程度。

Q HTC前兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)不太樂(lè)觀，普遍認(rèn)為是因?yàn)闋I(yíng)銷做得不夠好，這次品牌主張的改變，是否意味著HTC會(huì)改變以往的低調(diào)作風(fēng)?

A 不能說(shuō)前兩年的營(yíng)銷做得不好，只是說(shuō)我們的能力還是不夠。但是我們非常珍惜，HTC發(fā)展到現(xiàn)在，一直在努力成為產(chǎn)業(yè)中的頂級(jí)公司，在這個(gè)過(guò)程中讓我們學(xué)習(xí)到很多。所以今年我們會(huì)再重新整理，再整合，再出發(fā)。

“quietly brilliant”，代表HTC的企業(yè)文化、企業(yè)的個(gè)性。“quietly brilliant”，其實(shí)這里面也有我們中國(guó)人的中庸之道。我們比較會(huì)低調(diào)一點(diǎn)，比較誠(chéng)實(shí)，愿意去努力，會(huì)積極做事，“quietly brilliant”里包括了很多這樣的東西。也包括要盡量以客戶為中心，要確定我們做的產(chǎn)品、合作是不是帶給客戶、消費(fèi)者一種好的體驗(yàn)。

我們還是很低調(diào)的公司，腔調(diào)Bold(大膽)、Authentic(真實(shí))和Playful(有趣)，是要勇敢地把大的創(chuàng)新、特色、體驗(yàn)跟用戶做比較好的溝通。也許我們以前太低調(diào)了，雖然我們的技術(shù)創(chuàng)新一直領(lǐng)先，但是我們的營(yíng)銷、溝通做得還不夠好。我們希望HTC品牌讓消費(fèi)者感受到比較“真實(shí)”的創(chuàng)新，而不是說(shuō)“你也沒(méi)有什么真實(shí)、原創(chuàng)的東西，只是東拿一些、西拿一些，只是說(shuō)自己又快一點(diǎn)點(diǎn)、又薄一點(diǎn)點(diǎn)。”我們希望通過(guò)真實(shí)、原創(chuàng)的創(chuàng)新，與其他產(chǎn)品不一樣。我們希望有一個(gè)真實(shí)的品牌個(gè)性和體驗(yàn)。

我們還希望HTC品牌的體驗(yàn)是比較有人性的，而不是硬邦邦、冷冰冰的科技的東西。我們希望它是有人性的，有趣的。

不過(guò)，我們也是一個(gè)年輕的品牌，品牌發(fā)展五、六年，有很多東西也不太會(huì)。我們也是從做的過(guò)程當(dāng)中學(xué)習(xí)。我們?cè)诓粩鄬W(xué)習(xí)、歷練。我們希望公司學(xué)習(xí)、歷練以后可以改變快一點(diǎn)，并快速執(zhí)行。

Q 你年初曾經(jīng)說(shuō)“HTC最難過(guò)的日子已經(jīng)過(guò)去了”，這個(gè)判斷是從銷量、收入、利潤(rùn)上判斷的么?

A HTC用長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看事情，看我們的定位。我們要長(zhǎng)久生存下去，不只是生存，還要看我們長(zhǎng)期的價(jià)值在哪里，我們能夠帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值。我們要怎么樣做，別人才說(shuō)“這是一個(gè)好的品牌，這是一個(gè)值得信賴的品牌。”——從這樣的價(jià)值出發(fā)。

在短期，有時(shí)候銷量多一點(diǎn)、少一點(diǎn)，不見(jiàn)得那么重要，重要的是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力夠不夠，你有沒(méi)有長(zhǎng)期的價(jià)值。有些價(jià)值是無(wú)形價(jià)值，我們很在乎建立長(zhǎng)期無(wú)形價(jià)值，比如人才、創(chuàng)新，在全球的品牌建立、在全球的客戶關(guān)系，還有我們有沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者信任這個(gè)品牌。這些才是最重要的。

從新HTC One可以看到，我們這方面的價(jià)值建立得越來(lái)越扎實(shí)。我們?cè)谌虻膱?zhí)行力、在消費(fèi)者心目中、在客戶心目中，都有長(zhǎng)期的價(jià)值認(rèn)同。

Q 這種“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”，是其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)無(wú)法獲取的嗎?

A 我想我們的競(jìng)爭(zhēng)力是我們的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)，整個(gè)定位是很清楚的。消費(fèi)者是可以感受得到，我覺(jué)得這是蠻重要的。不然的話，你做一個(gè)新產(chǎn)品，每一家智能手機(jī)也能做得出來(lái)，就像PC時(shí)代。

我認(rèn)為智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)最后一定會(huì)走到差異化競(jìng)爭(zhēng)這條路的。PC時(shí)代真的沒(méi)有什么差異了，但是手機(jī)不同，可以做到非常好，像新HTC One這樣。

你可以看到，有很多品牌號(hào)稱可以做得出來(lái)，但是沒(méi)有辦法到全球去賣(mài)。手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)很復(fù)雜，涉及到很多不同網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、本地化應(yīng)用等問(wèn)題。手機(jī)比PC更復(fù)雜，所以手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)該重復(fù)PC產(chǎn)業(yè)的道路。

Q 你強(qiáng)調(diào)看重長(zhǎng)期價(jià)值而不是短期銷量，但是短期銷量的提升卻可以帶動(dòng)供應(yīng)鏈成本的降低，獲取更大優(yōu)勢(shì)，你怎么看?

A HTC其實(shí)不需要那么大，也可以做得很成功的。不是說(shuō)，就要這么大、第一名才可以成功，其實(shí)不見(jiàn)得。

其實(shí)從另外一個(gè)角度看，在全世界沒(méi)有幾個(gè)手機(jī)品牌可以在國(guó)際上跟幾乎所有的重量級(jí)的運(yùn)營(yíng)商深度合作?，F(xiàn)在還有幾個(gè)品牌可以到歐洲、美國(guó)、亞洲，甚至是日本(日本是非常封閉的市場(chǎng))去做?有幾個(gè)品牌有這樣的能力呢?而HTC可以做，我對(duì)HTC未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力很有信心!

Q 在HTC內(nèi)部是怎么樣評(píng)價(jià)“創(chuàng)新”這個(gè)概念?對(duì)于HTC現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)反攻，可能更需要一種“破壞性創(chuàng)新”，但是也要付出一些代價(jià)，不知道你如何權(quán)衡?

A 我認(rèn)為，突破、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)，是有很大挑戰(zhàn)的。但是如果不做這樣的事情，那你的價(jià)值就不一定顯現(xiàn)得出來(lái)。我們希望跳出單純的硬件參數(shù)“創(chuàng)新”，而從設(shè)計(jì)、體驗(yàn)和人性等更廣闊的視角去詮釋創(chuàng)新，其實(shí)這種改變是非常困難的。我們要投入非常多的心力、時(shí)間、人力，才有辦法做到的。

但是，我們有時(shí)候需要做這種很困難的事情。因?yàn)槿绻覀儾蝗プ?，我們不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好地區(qū)隔，就無(wú)法帶給消費(fèi)者價(jià)值。而這樣做出來(lái)了，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們很不錯(cuò)、很好，這樣有一種清晰的聯(lián)系關(guān)系，有一種情感上的與消費(fèi)者的聯(lián)系和認(rèn)同，我想不這么做就不太可能實(shí)現(xiàn)反攻。