失大于得：蘋果有必要推廉價(jià)iPhone嗎?

摩根士丹利(Morgan Stanley)在近日發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì)：若蘋果在中國(guó)推出330美元(約合2000元左右人民幣)的"iPhonemini"，那么它的市場(chǎng)占有率或會(huì)是現(xiàn)在的三倍。不過(guò)，也有國(guó)外分析認(rèn)為，蘋果不應(yīng)發(fā)布廉價(jià)版iPhone，這違反了蘋果的核心原則。那么蘋果究竟該不該發(fā)布廉價(jià)版iPhone?廉價(jià)版iPhone真的可以為蘋果找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)嗎?

其實(shí)摩根士丹利報(bào)告的邏輯非常簡(jiǎn)單，由于中國(guó)市場(chǎng)在去年超越美國(guó)成為全球智能手機(jī)和平板電腦出貨量最大的市場(chǎng)，中國(guó)具有龐大的用戶基數(shù)，且這些用戶中有相當(dāng)部分是iPhone的潛在用戶，只是由于目前蘋果iPhone高企的價(jià)格將這些用戶阻擋在iPhone之外?；谶@一推斷，摩根士丹利認(rèn)為一旦iPhone價(jià)格下降(廉價(jià)版iPhone)自然就會(huì)提升蘋果在這個(gè)最大市場(chǎng)的占有率，而隨著出貨量的增加，iPhone的營(yíng)收和毛利均會(huì)增長(zhǎng)。事實(shí)真如摩根士丹利所分析，或者考量的因素這么簡(jiǎn)單嗎?

我們?cè)诖瞬辉u(píng)說(shuō)摩根士丹利所分析對(duì)錯(cuò)如何，只是想說(shuō)下iPhone作為一款蘋果標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)中可能受到的影響因素究竟有哪些。

首先是廉價(jià)版iPhone(iPhonemini)是一款怎樣的產(chǎn)品。從一直在坊間流傳的廉價(jià)iPhone看，無(wú)論是材質(zhì)、做工、配置均應(yīng)該遜于當(dāng)前主流的iPhone，這無(wú)疑又牽扯出一個(gè)疑問，就是這種遜色的程度是多大?是遜于主流iPhone，，高于上代iPhone，還是與上代iPhone齊平，甚至還要遜于上代iPhone。因?yàn)檫@些將直接決定著市場(chǎng)和用戶的購(gòu)買決定，盡管價(jià)格上要比主流iPhone便宜許多，但這仍取決于用戶如何衡量iPhone的性價(jià)比，畢竟在2000元左右人民幣這個(gè)價(jià)位段，各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，用戶選擇的余地也最大，這造成不可控的市場(chǎng)因素極大，同樣也是蘋果如何定義廉價(jià)iPhone最大的挑戰(zhàn)。

另外，廉價(jià)iPhone最大的賣點(diǎn)還是在價(jià)格，但價(jià)格真的是決定用戶購(gòu)買iPhone的決定性因素嗎?IDC數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，蘋果iPhone在印度的出貨量環(huán)比增長(zhǎng)2倍至3倍。由此IDC預(yù)計(jì)，今年iPhone在印度的出貨量較去年同期將增長(zhǎng)150%。可見高價(jià)格絕非是阻礙新興市場(chǎng)用戶購(gòu)買iPhone的唯一決定性因素。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，情況可能更為復(fù)雜。在中國(guó)用戶的眼中，iPhone是高端品牌、高價(jià)格、高價(jià)值的結(jié)合，其中高價(jià)格在某種程度上決定著其他兩個(gè)存在的價(jià)值和意義。試想一下，2000元左右價(jià)格的iPhone，在中國(guó)用戶的眼中已經(jīng)不是那個(gè)蘋果真正的iPhone。所謂此iPhone非彼iPhone。所以很可能出現(xiàn)的情況是，廉價(jià)iPhone并不會(huì)如摩根士丹利所預(yù)測(cè)的那樣出現(xiàn)3倍速的增長(zhǎng)，而對(duì)于真正屬于蘋果iPhone消費(fèi)群體的中國(guó)高端用戶，也會(huì)因廉價(jià)iPhone的推出而對(duì)蘋果的品牌價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而造成部分用戶放棄iPhone。到底哪個(gè)劃算呢?

這自然就涉及到所謂主流iPhone和廉價(jià)iPhone相互蠶食的問題。據(jù)美國(guó)太平洋皇冠證券的分析，每部廉價(jià)iPhone的毛利約為70美元左右，而目前每部主流iPhone的毛利則在295美元左右，盡管其假設(shè)的是廉價(jià)iPhone的價(jià)格在250美元左右，與摩根士丹利預(yù)計(jì)的330美元價(jià)格存在著80美元左右的差價(jià)，那么以此簡(jiǎn)單換算下，330美元的廉價(jià)iPhone的毛利也就在90美元左右，僅是主流iPhone毛利的1/3，這意味著什么?每個(gè)分析機(jī)構(gòu)可能會(huì)有不同的計(jì)算結(jié)果，但不管是何種結(jié)果，蘋果iPhone毛利率的降低是必然，保持營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵就是出貨量。蘋果將不得不第一面對(duì)出貨量、營(yíng)收和利潤(rùn)權(quán)衡的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然最為重要的是廉價(jià)iPhone推出，將使蘋果iPhone將從之前的品牌溢價(jià)首次轉(zhuǎn)為品牌縮水，而品牌溢價(jià)始終是蘋果iPhone保持高營(yíng)收和高利潤(rùn)的核心，也是投資人衡量蘋果競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。更令蘋果被動(dòng)的是，在品牌縮水的同時(shí)，蘋果將之前孤獨(dú)求勝的iPhone至于目前智能手機(jī)廠商和產(chǎn)品最密集的“紅海”之中，無(wú)形中加大了競(jìng)爭(zhēng)難度。

盡管某些分析機(jī)構(gòu)一再拋出蘋果發(fā)布廉價(jià)iPhone的分析報(bào)告和諫言，但蘋果至今為止仍未回應(yīng)，倒是蘋果CEO蒂姆•庫(kù)克在日前結(jié)束的高盛投資者會(huì)議上稱：“開發(fā)劣質(zhì)產(chǎn)品是我們唯一永遠(yuǎn)不會(huì)做的事。我們唯一的信仰是：我們只做偉大的事。”這是否是在間接告訴業(yè)內(nèi)蘋果不會(huì)推出廉價(jià)iPhone呢?但愿是。到不是因?yàn)榱畠r(jià)iPhone一定不成功，而是它給蘋果自己平添了不少，甚至是不必要和不可控的變數(shù)和挑戰(zhàn)，而一旦這些變數(shù)和挑戰(zhàn)未被很好處理和應(yīng)對(duì)的話，由此給蘋果帶來(lái)的損失要遠(yuǎn)高于廉價(jià)iPhone成功給蘋果帶來(lái)的收益。