近日有媒體報道，諾基亞正在與歐洲運營商秘密談判，計劃今年秋季推出 Windows Phone 8 手機的時候，采用運營商獨家經(jīng)銷的模式，向 1-2 家歐洲運營商授權(quán)經(jīng)銷。消息人士稱諾基亞目前已經(jīng)接觸了法國電信，但目前還沒有達成任何協(xié)議;此外，德國電信(Deutsche Telekom)及其旗下資產(chǎn)英國運營商 Everything Everywhere 也是潛在的選擇。
《金融時報》作者 Daniel Thomas 把這一事件看作是諾基亞效仿 2007 年 iPhone 推出時與 AT&T 的捆綁模式。這個對比讓人比較難以理解：諾基亞自去年 Lumia 手機開始，就與世界各地運營商進行緊密合作，比如看去年Lumia 800的預(yù)訂頁面，就有 Orange、T-Mobile、Vodafone、Three、O2 等運營商可以預(yù)訂;而在今年Lumia 900登陸美國的時候，諾基亞也是選擇與 AT&T 簽署獨家經(jīng)銷協(xié)議。我想讓 Thomas 激動的是“獨家”兩個字。
“獨家經(jīng)銷權(quán)”有多誘人?
諾基亞在歐洲運營商還沒有簽署過獨家經(jīng)銷授權(quán)。獨家授權(quán)可以為手機廠商帶來得天獨厚的運營商宣傳資源，比如 Lumia 900 當初登陸 AT&T 網(wǎng)絡(luò)的時候，后者計劃為 Lumia 900 花費 1.5 億美元巨資作宣傳：
AT&T 拿出了大干一場的架勢：AT&T 已經(jīng)承諾將在全美 2200 家實體店中給于諾基亞優(yōu)先的曝光度，這就包括了我(美國成員李棟)之前提到的店內(nèi)醒目位置的大幅宣傳海報。此外，AT&T 還對店內(nèi)一線銷售人員就 Lumia 900 進行了特別培訓(xùn)，以便讓他們更熟悉產(chǎn)品并能更好地推薦給用戶。
此外，諾基亞今年在與中國運營商中國電信合作時，諾基亞給予的半個多月(4 月 9 日至 4 月 27 日)的獨家經(jīng)銷權(quán)，不僅獲得中國電信對員工的全體培訓(xùn)，也請動了很少參加設(shè)備發(fā)布會的中國電信董事長王曉初——當然，王曉初對 Windows Phone 8 的期待是另外一說。
無疑，諾基亞與歐洲運營商的獨家經(jīng)銷協(xié)議也將迎來這樣的“厚待”。無論是法國電信還是德國電信入選，或英國運營商入選，它們對諾基亞 WP8 機器的宣傳會不遺余力。
獨家經(jīng)銷授權(quán)是劍走偏鋒?
但是，對于這個新聞，我存在兩個疑問：諾基亞一定要劍走偏鋒，由眾人拾柴走向一家獨大嗎?另一個疑問是越來越倚重運營商是不是諾基亞的自然選擇?
在解答第一個疑問之前，我注意到《金融時報》的一個采訪，一位重要運營商(leading operator)的高管說他們其實是需要 Lumia 系列 Windows Phone 手機的，因為在強勢的 iPhone 和強勢的三星面前，運營商的話語權(quán)越來越弱，利潤越來越薄，通過銷售它們的競爭性產(chǎn)品可以提高自己的利潤。從這一點來看，諾基亞打擊運營商的普遍興趣并不明智。
此外，從用戶層面來看，雖然諾基亞在二季度出人意料地賣出了 400 萬部手機，但 Windows Phone 概念并不深入人心。從品牌普及方面，即使一家運營商再砸下 1 億以上歐元，也不及多家運營商共同推廣。如果說諾基亞真的在模仿 iPhone，那也應(yīng)該注意到現(xiàn)在的形勢與 iPhone 推出之時完全不同：兩大對手平臺已經(jīng)非常成熟，Windows Phone 需要削尖了腦袋搶占份額;而當初 iPhone 作為革命性產(chǎn)品，帶來的完全不一樣的感覺。這里再度引用 MG Siegler 在去年一場口水戰(zhàn)對 Windows Phone 的評價：
•Windows Phone 是不是用戶“不得不買”的產(chǎn)品?不是。
•Windows Phone 是不是革新智能手機的系統(tǒng)?不是。
•Windows Phone 是不是開發(fā)者該重視的平臺?不是，這無關(guān)錢，關(guān)于用戶量。
除非諾基亞確信下一代 Windows Phone 8 機器是革命性的(不只是廣告用語)，否則劍走偏鋒并不能帶來脫胎換骨般的效果。相反，我倒是擔(dān)心這家歐洲公司愈發(fā)美國化，反倒失去了自己的特色。
倚重運營商是自然選擇嗎?
回答這個問題，分兩個層面：國際市場與中國市場。
國際市場方面，諾基亞與運營商一直都有很好的合作。歐洲自不必言，是其后花園。也是因為與運營商的良好關(guān)系，諾基亞從去年 5 月開始陸續(xù)關(guān)閉其網(wǎng)上商店：5 月關(guān)閉了法國、西班牙、荷蘭的網(wǎng)上商店，在 6 月關(guān)閉了英國網(wǎng)上商店。其 11 月開售的 Lumia 800 也是與多運營商合作。
但中國市場與運營商合作，除了增加一個銷售渠道外，其原有銷售渠道崩盤也是一個重要的刺激因素。在去年《新世紀》一篇《拯救諾基亞中國》的文章中，這位作者根據(jù)諾基亞銷售部門內(nèi)部人士的消息，系統(tǒng)陳述了諾基亞中國渠道的建立和崩盤過程。
文章中提到，中國市場渠道的建立，是原諾基亞中國總裁趙科林通過 FD(Fulfillment Distribute)模式一手打造起來的，即發(fā)展省級直控分銷商。這種模式只承擔(dān)省一級資金和物流平臺的責(zé)任——貨從廠家到該平臺，再到下一級遍布三、四線以下城鎮(zhèn)市場的終端經(jīng)銷商(WKA)手里，定價權(quán)統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價，但 FD 基本不再靠手機差價賺錢，而是賺取來自諾基亞的返點。通過種“農(nóng)村包圍城市”的模式，諾基亞在中國的市場份額急劇上升。趙科林也因此一路升遷，2009 年出任中國總裁，年底成為諾基亞全球銷售業(yè)務(wù)副總裁。
不過成也蕭何敗也蕭何，諾基亞渠道崩盤來自于對渠道的壓榨，其源頭就是中國市場表現(xiàn)過佳，被總部寄予厚望，為了完成總部任務(wù)而對 FD 渠道施加巨大壓力?！缎率兰o》文章的結(jié)尾是：
“他們中有很多人已經(jīng)跟諾基亞合作了十幾年，這其間，諾基亞一直是游戲規(guī)則的制定者，現(xiàn)在 FD 停止從諾基亞進貨的理由也很充分——已經(jīng)賠到不能再賠了，不能再玩了。”這位人士說，由于大批渠道商拒絕進貨，他們已經(jīng)預(yù)料到二季度的報表會非常難看。
事實上，去年二季度諾基亞迎來歷史上第一次虧損，公司層面虧損 4.87 億歐元，而歷來輸血部門“設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)”也迎來歷史性虧損——-2.47 億歐元。而前一財季，這一部門的利潤是 6.9 億歐元。今年 4 月 19 日，在諾基亞迎來第二次虧損財報的時候，趙科林被辭去中國總裁職務(wù)。
中國市場的渠道壓力，導(dǎo)致諾基亞尋求運營商渠道幫助，但即使面對 iPhone 般強勢產(chǎn)品，運營商也同樣處于優(yōu)勢地位。所以這條道路并不好走，況且中國人還不習(xí)慣運營商手機。我這里只是希望，下半年當中國運營商發(fā)力智能手機領(lǐng)域時，能繼續(xù)看到諾基亞的倩影。
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