大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們?cè)趺崔k？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是數(shù)據(jù)流量的快速增長(zhǎng)并沒(méi)有給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)相應(yīng)的收入增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增量不增收并且呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大趨勢(shì)，成為運(yùn)營(yíng)商面臨的一大難題。造成移動(dòng)數(shù)據(jù)流量增量不增收的主要原因，是以業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的逐步形成。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)提供商引入創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，逐漸增強(qiáng)對(duì)用戶的影響力，以互聯(lián)網(wǎng)廠商、終端廠商為代表的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)提供商，都可以通過(guò)業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)向用戶提供服務(wù)。在這樣的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商的核心地位受到挑戰(zhàn)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值下降，運(yùn)營(yíng)商逐漸淪為管道運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商提升自身價(jià)值及其服務(wù)價(jià)值的必然選擇。而流量經(jīng)營(yíng)又是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及的鏈條龐雜、環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)?？v觀全球，以歐美、日韓為代表的較早開(kāi)始流量經(jīng)營(yíng)的電信運(yùn)營(yíng)商是如何實(shí)施流量經(jīng)營(yíng)策略的?對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)有哪些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?

經(jīng)驗(yàn)一：網(wǎng)絡(luò)分流減壓力

面對(duì)激增的網(wǎng)絡(luò)流量，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、緩解網(wǎng)絡(luò)擁塞是運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)首先要解決的難題。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商采取的網(wǎng)絡(luò)策略主要為通過(guò)WLAN技術(shù)分流網(wǎng)絡(luò)流量和積極推動(dòng)LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兩個(gè)方面。

加大WLAN熱點(diǎn)建設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的迅速攀升，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)更經(jīng)濟(jì)的方式對(duì)流量進(jìn)行分流。WLAN產(chǎn)業(yè)成熟，芯片和設(shè)備的價(jià)格便宜，網(wǎng)絡(luò)部署成本低，而且WLAN使用免許可工作頻段，無(wú)需交納頻率占用費(fèi)，用戶使用成本低。由于無(wú)線上網(wǎng)的增多，用戶在固定場(chǎng)所和室內(nèi)使用量增大，因此固定場(chǎng)所和室內(nèi)流量增加。根據(jù) Informa的統(tǒng)計(jì)分析，目前室內(nèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量已經(jīng)占到總業(yè)務(wù)量的70%，并且這一比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)。因此，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)WLAN進(jìn)行流量分流成為降低流量成本、提高流量效益的有效方式。目前，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在WLAN建設(shè)中采用以下策略：AT&T、Verizon、KT等運(yùn)營(yíng)商均不斷加大對(duì) WLAN的投資力度、向高端移動(dòng)寬帶用戶提供免費(fèi)WiFi接入，以減輕移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量壓力。

以AT&T為例，AT&T在引入iPhone合約計(jì)劃之后引發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量擁堵，隨即調(diào)整策略，利用自己的WiFi網(wǎng)絡(luò)對(duì)其有線寬帶和3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效補(bǔ)充。 AT&T針對(duì)上網(wǎng)卡用戶規(guī)定，凡是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)在60美元以上的用戶均可享受免費(fèi)WiFi接入服務(wù);針對(duì)智能終端用戶規(guī)定，所有iPhone 合約計(jì)劃用戶、加入數(shù)據(jù)包月服務(wù)的黑莓終端用戶均可享受免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)接入服務(wù)。在此策略的刺激下，AT&T的WiFi熱點(diǎn)連接量迅速增長(zhǎng)，有效緩解了網(wǎng)絡(luò)擁塞問(wèn)題。

在WLAN熱點(diǎn)建設(shè)問(wèn)題上，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商也推崇網(wǎng)絡(luò)共享模式。目前，歐洲、韓國(guó)在共享WLAN網(wǎng)絡(luò)方面開(kāi)展得較好。在英國(guó)，英國(guó)電信的WLAN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就采取了自建、合作共建、漫游合作以及帶寬分享等模式。英國(guó)電信在本土和愛(ài)爾蘭自建WLAN開(kāi)放區(qū)，其余的 WLAN熱點(diǎn)由美國(guó)Airpath、法國(guó)TeliaSonera等公司建設(shè)，他們通過(guò)與英國(guó)電信簽訂漫游協(xié)議來(lái)提供熱點(diǎn)。同時(shí)，英國(guó)電信開(kāi)放區(qū)按照漫游協(xié)議面向法國(guó)Orange公司和英國(guó)沃達(dá)豐公司等提供接入服務(wù)。英國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)共享不僅節(jié)約了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，還擴(kuò)展了服務(wù)地域。

法國(guó)運(yùn)營(yíng)商也采取了互簽使用協(xié)議、共享熱點(diǎn)的方法。法國(guó)WLAN熱點(diǎn)主要由Orange與SFR和VG電信之間簽訂使用協(xié)議，可相互使用WLAN熱點(diǎn)。此外，Orange為保證WLAN的服務(wù)質(zhì)量，還與VG電信和SFR成立了無(wú)線連接協(xié)會(huì)，加入的會(huì)員有11個(gè)主要運(yùn)營(yíng)商。協(xié)會(huì)制定了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)和最低限度的服務(wù)水平，達(dá)標(biāo)的運(yùn)營(yíng)商被授予協(xié)會(huì)的認(rèn)證標(biāo)志。目前全法國(guó)有1.6萬(wàn)個(gè)熱點(diǎn)加入了該協(xié)會(huì)。

除此之外，北美及東亞一些國(guó)家和地區(qū)的電信運(yùn)營(yíng)商在WLAN網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也積極開(kāi)展共建共享的合作模式。此外，一些運(yùn)營(yíng)商在WLAN建設(shè)過(guò)程中采用了外包的形式。通過(guò)外包形式建設(shè)WLAN熱點(diǎn)也在一定程度上促進(jìn)了WLAN共享模式發(fā)展。

積極推動(dòng)LTE建設(shè)

由于移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的快速增長(zhǎng)，必須推動(dòng)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向帶寬低成本的方向發(fā)展。LTE在傳輸速率、網(wǎng)絡(luò)容量、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等方面都有很好的能力支撐未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，LTE將大大降低每比特的成本，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)效益提供了重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

第一，采用LTE網(wǎng)絡(luò)速率得到提升，將極大地改變用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn);第二，LTE改變了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，全I(xiàn)P的架構(gòu)將使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)更加扁平化、更加簡(jiǎn)單，允許多技術(shù)接入，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)更加融合和開(kāi)放;第三，網(wǎng)絡(luò)容量得到了提升，意味著運(yùn)營(yíng)商將有能力服務(wù)更多用戶;第四，網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量也得到了提升，LTE網(wǎng)絡(luò)具備更高的QoS保證。因此，LTE受到全球運(yùn)營(yíng)商的青睞。

截至2011年4月底，全球已有20個(gè)運(yùn)營(yíng)商推出了商用LTE服務(wù)。到 2011年年底，全球LTE網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量達(dá)到約1600萬(wàn);2014年，LTE移動(dòng)設(shè)備的出貨量將突破2.05億美元。北歐電信巨頭 TeliaSonera建設(shè)了全球首個(gè)LTE商用網(wǎng)絡(luò)，大大緩解了3G、HSPA網(wǎng)絡(luò)壓力，堪稱LTE領(lǐng)域的開(kāi)拓者。之后，全球運(yùn)營(yíng)商紛紛跟進(jìn)，使得 LTE商用網(wǎng)絡(luò)數(shù)量猛增，顯示出運(yùn)營(yíng)商對(duì)LTE網(wǎng)絡(luò)的極大熱情。

經(jīng)驗(yàn)二：終端定制增黏性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端不僅是網(wǎng)絡(luò)功能的延伸，還是業(yè)務(wù)的承載平臺(tái)。智能終端對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用顯而易見(jiàn)。根據(jù)美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，一部智能手機(jī)所產(chǎn)生的流量大約是一部非智能手機(jī)的45倍。

鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終端對(duì)流量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)作用顯著，運(yùn)營(yíng)商非常注重終端策略，通過(guò)終端策略實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)終端的介入程度不斷增強(qiáng)。通過(guò)介入終端領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)與終端的緊密結(jié)合，使終端不僅成為網(wǎng)絡(luò)的延伸，更成為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的承載平臺(tái)。目前，運(yùn)營(yíng)商在終端方面主要有兩種策略。

細(xì)分客戶需求定制終端

為了實(shí)現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)、用戶的深入耦合，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)用戶特點(diǎn)定制終端。例如SKT在終端定制的過(guò)程中非常重視終端與品牌、業(yè)務(wù)與客戶細(xì)分的匹 配。比如，SKT最初只有一個(gè)品牌，為了針對(duì)不同年齡用戶群體提供個(gè)性化服務(wù)，SKT在此基礎(chǔ)上推出了多個(gè)細(xì)分的服務(wù)子品牌，目標(biāo)定位在13歲~18歲中 學(xué)生的“Ting”俱樂(lè)部;專為20多歲年輕人設(shè)計(jì)的 “TTL”俱樂(lè)部;符合25歲~35歲一代人的生活方式的“UTO”俱樂(lè)部;專為女性用戶設(shè)計(jì)的“CARA”俱樂(lè)部。在推出這些業(yè)務(wù)品牌的同時(shí)，SKT所 提供的定制手機(jī)終端也滲透了相應(yīng)的文化元素。[!--empirenews.page--]

同樣，沃達(dá)豐為了順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，首先加大了與終端制造商的合作力度，以各種方式介入終端產(chǎn)業(yè)鏈，從而保證移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的功能能夠滿足消費(fèi)者的需要。在進(jìn)一步介入終端產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分提升用戶需求與終端的匹配度。

另外，NTT DoCoMo還非常注重將2G時(shí)代的成功應(yīng)用遷移到智能終端上。例如，NTT DoCoMo所有款式的智能手機(jī)都兼容內(nèi)容支付、手機(jī)錢包、電子閱讀等2G終端的典型應(yīng)用。

圍繞業(yè)務(wù)策略定制終端

圍繞業(yè)務(wù)定制終端既是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷和拉動(dòng)流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是挖掘用戶需求的關(guān)鍵。電信運(yùn)營(yíng)商在定制終端時(shí)根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行細(xì)分終端和細(xì)分業(yè) 務(wù)的組合，構(gòu)筑豐富的定制終端產(chǎn)品線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“引導(dǎo)用戶需求”向“挖掘用戶需求”觀念的轉(zhuǎn)變，通過(guò)終端與業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合有效提升用戶體驗(yàn)。

NTT DoCoMo根據(jù)市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展需求，快速推出定制終端。如針對(duì)司機(jī)推出了具有語(yǔ)音導(dǎo)航功能的手機(jī)，針對(duì)商務(wù)人士推出了公交一卡通、辦公室門卡、手機(jī)錢包、信用卡等功能的手機(jī)。為了推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，NTT DoCoMo購(gòu)買了三井住友信用卡公司34%的股份，隨后雙方聯(lián)合推出ID借記卡移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。目前，NTT DoCoMo的用戶中至少有40%的用戶在使用手機(jī)支付功能。

NTT DoCoMo之所以能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展快速推出定制終端，是因?yàn)槠渑c終端廠商建立了緊密的合作關(guān)系，通過(guò)資金和技術(shù)強(qiáng)有力地控制終端廠商。首先，DoCoMo 憑借自己強(qiáng)大的資金實(shí)力向終端廠商投入巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)。例如，2004年~2005年，DoCoMo向6家手機(jī)廠商投資了370億日元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行3G定制終端的開(kāi)發(fā)，約占手機(jī)廠商整體研發(fā)經(jīng)費(fèi)的一半。其次，NTT DoCoMo除擁有資金優(yōu)勢(shì)外，還具有超強(qiáng)的終端研究能力，可以在技術(shù)上與手機(jī)廠家進(jìn)行緊密合作以加強(qiáng)控制。

經(jīng)驗(yàn)三：客戶細(xì)分更滿意

運(yùn)營(yíng)商基于智能管道細(xì)分客戶群，為不同等級(jí)用戶提供一套完備的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案，循序漸進(jìn)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的資源管理和控制。其中，最具代表的運(yùn)營(yíng)商 當(dāng)屬香港移動(dòng)通訊有限公司(CSL)。CSL根據(jù)客戶對(duì)移動(dòng)寬帶數(shù)據(jù)的需求，將客戶細(xì)分成幾類，不同等級(jí)的用戶享用不同的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，并制定了靈活的、差 異化的業(yè)務(wù)，提高了用戶滿意度，也確立了CSL在價(jià)值鏈中的地位。

首先，CSL對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行管控。為了滿足用戶的需求，同時(shí)保證高級(jí)別的用戶訪問(wèn)業(yè)務(wù)有足夠的資源，對(duì)低級(jí)別的用戶業(yè)務(wù)使用量進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)施差異化控制，這樣可以緩解網(wǎng)絡(luò)的擁堵。

其次，CSL進(jìn)一步對(duì)用戶資源進(jìn)行管理，實(shí)行了更加靈活豐富的控制策略，包括針對(duì)具體用戶訪問(wèn)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，有效地進(jìn)行簡(jiǎn)單用戶內(nèi)部資源調(diào)控，防止對(duì)時(shí)延、寬帶要求不高的業(yè)務(wù)占用過(guò)多的資源;當(dāng)用戶訪問(wèn)的業(yè)務(wù)使用量接近或者達(dá)到簽約用量時(shí)，進(jìn)行提醒，提高用戶滿意度。

最后，CSL使用專用業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)，為現(xiàn)有PCC系統(tǒng)的策略制定提供更有力、更合理的依據(jù)，更加側(cè)重于實(shí)際網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析，使控制策略更加符合 CSL實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。包括分析各種業(yè)務(wù)的使用情況、VoIP監(jiān)控分析、用戶偏好分析、TopN用戶分析以及VIP用戶和品牌分析等。

CSL這套精細(xì)化的客戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)方案提高了用戶滿意度，增加了用戶黏性。

建議：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的角色正在不知不覺(jué)發(fā)生著變化。運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)類型已經(jīng)從單一的話音結(jié)合少量的數(shù)據(jù)通信模式，向多媒體、IPTV等多 業(yè)務(wù)疊加的大數(shù)據(jù)模式演變。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。此外，由于價(jià)值鏈的改變，運(yùn)營(yíng)商不得不面對(duì)為數(shù)眾多并且逐步壯大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和應(yīng)用提供商。因此， 運(yùn)營(yíng)商必須轉(zhuǎn)變自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色，尋求具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式。

從全球流量經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商發(fā)展流量經(jīng)營(yíng)普遍早于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，并且對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的重視程度和建設(shè)力度都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商 必須從集團(tuán)層面高度重視流量經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從話務(wù)量經(jīng)營(yíng)到流量經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變;從存量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)到新興市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。此外，要加大智能管道建設(shè)，擺脫純 管道的角色。