OPPO、vivo幕后老板段永平：如何在中國擊敗蘋果

當(dāng)段永平與蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在數(shù)年前初次會面時(shí)，他很確信庫克并不知道雙方會聊些什么。但是現(xiàn)在，蘋果掌門人可能知道需要聊些哪些話題。

段永平是隱居在OPPO和Vivo兩個(gè)智能手機(jī)品牌背后的億萬富豪創(chuàng)始人。這兩個(gè)品牌去年在中國智能手機(jī)市場同時(shí)擊敗了全球市值最高的公司蘋果。它們曾經(jīng)被嘲弄為山寨版廉價(jià)iPhone，但在2016年中國智能手機(jī)出貨量排行榜中，成功的讓蘋果退出三甲--這也是iPhone出貨量在中國市場首次出現(xiàn)下滑。

段永平在十年來首次接受彭博社采訪時(shí)表示，他之所以要?dú)⑷胫悄苁謾C(jī)市場，是因?yàn)槊绹悄苁謾C(jī)巨頭蘋果并不適應(yīng)中國市場的競爭。他說，OPPO和ivo部署了蘋果不愿采用的策略，如配置高端功能的廉價(jià)設(shè)備。蘋果之所以不愿這樣做，是因?yàn)槲治＜捌湓谄渌袌龅墨@勝法寶。

“因?yàn)榇嬗腥毕?，因此蘋果在中國市場不可能擊敗我們，”段永平表示。“這家公司有時(shí)可能過于固執(zhí)。它做了很多偉大的事情，如它的操作系統(tǒng)，但我們在其他領(lǐng)域已經(jīng)超過了它。”

這并不是說段永平不欣賞蘋果在全球的影響力。事實(shí)上，這位億萬富豪長期來一直癡迷于自己的美國競爭對手：段永平長期來一直是蘋果股東之一，而且也是蘋果首席執(zhí)行官庫克不折不扣的粉絲之一。“我在多個(gè)場合遇見過庫克。他或許不記得我，但我們聊過一會。我非常喜歡他。”

蘋果方面并未證實(shí)段永平與庫克會談的情況。不過從2013年開始，段永平就不斷發(fā)表博客文章，談?wù)撎O果的產(chǎn)品、股價(jià)和運(yùn)營情況。當(dāng)時(shí)，蘋果股價(jià)只是如今的一半左右。段永平確實(shí)需要“一個(gè)大口袋”，因?yàn)榧由弦徊看罅渴褂玫膇Phone，他隨身攜帶著4部設(shè)備。在2015年的一篇博客文章中，段永平曾認(rèn)為蘋果年利潤將在5年內(nèi)達(dá)到1000億美元。段永平在接受采訪時(shí)并未透露在何時(shí)買入蘋果股票，但表示他大多數(shù)的海外資產(chǎn)仍與蘋果相關(guān)。段永平如今居住在美國加利福尼亞州帕洛阿爾托，這里距蘋果庫比蒂諾的新總部并不遠(yuǎn)。

“蘋果是一家卓越的公司，它是我們學(xué)習(xí)的楷模，”段永平說。“我們目前還沒有超過任何公司的概念，我們把精力一直放在提升自我上。”

因?yàn)槎斡榔降耐顿Y智慧，他被中國媒體譽(yù)為“中國的股神沃倫·巴菲特(Warren Buffett)”。出生于江西省的段永平在一家國營真空管廠開始他的職業(yè)生涯，1990年前后，他離開這家工廠前往廣東。段永平推出的第一款產(chǎn)品是擁有雙墨盒插槽的“小霸王”游戲機(jī)，與任天堂經(jīng)典的“紅白機(jī)”FC游戲機(jī)共同爭奪市場。因?yàn)槿鄙俦就粮偁帉κ?，售價(jià)在人民幣100元至人民幣400元的小霸王很快在市場中熱銷。段永平甚至還請來功夫影星成龍為這款設(shè)備代言。到1995年時(shí)，小霸王的營收已經(jīng)超過人民幣10億元。

1995年，段永平到東莞成立了步步高。對他的選擇當(dāng)時(shí)很多人并不看好，但命運(yùn)之神似乎對他特別眷顧，他跳槽到公司很快使“步步高”步步登高，成為中國無繩電話、VCD、MP3等行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的品牌。在2000年前后，步步高旗下的子公司步步高通訊設(shè)備公司成為了中國最大的功能手機(jī)制造商之一，與諾基亞、摩托羅拉等公司展開直接對抗。

蘋果在2007年推出的第一代iPhone為OPPO和ivo鋪平了道路。雖然這兩個(gè)姊妹品牌的創(chuàng)始人均為段永平，但它們同為激烈的競爭對手，在印度、東南亞等市場展開激烈的角逐。市場調(diào)研公司IDC研究經(jīng)理吉蘭杰特·考爾(Kiranjeet Kaur)表示，Oppo和vivo兩個(gè)品牌的銷售理念非常適合新興市場。

“得到段永平的真?zhèn)?，這兩家公司完全了解如何讓用戶最滿意，”市場調(diào)研公司Canalys高級總監(jiān)尼科爾·彭(Nicole Peng)表示。更重要的是，它們了解自己的千禧用戶。“兩家公司許多的經(jīng)理都非常年輕，自畢業(yè)后一直就在兩家公司工作。”

2001年，40歲的段永平?jīng)Q定前往加利福尼亞，專注于投資和慈善事業(yè)。隨后，他買下思科董事會主席約翰·錢伯斯(John Chambers)曾住過的豪宅，并把家安在了那里。但智能手機(jī)的到來讓這位企業(yè)家重新出山。

到了2005年之后，隨著功能手機(jī)銷量的下滑，步步高已處在破產(chǎn)的邊緣。段永平回憶說，當(dāng)時(shí)華為、酷派等公司向市場推出了售價(jià)在人民幣1000元左右的智能手機(jī)，幾乎把步步高逼向絕境。“我們曾經(jīng)慎重討論過用一種讓員工不會受到傷害、供應(yīng)商不會虧錢的平靜方式關(guān)閉公司，”段永平說。

這些密集的頭腦風(fēng)暴會議催生了兩家企業(yè)，繼續(xù)體現(xiàn)段永平的巨大成功。2005年，段永平和門生陳明永決定創(chuàng)辦一家新公司。這家名為OPPO的新公司最初銷售音樂播放器，并從2011年增加了智能手機(jī)業(yè)務(wù)。2009年，步步高自己創(chuàng)辦了vivo，由段永平的另一位弟子沈煒負(fù)責(zé)。

“制造手機(jī)不是我的命令，”段永平說。“但我認(rèn)為我們能夠在這個(gè)市場做得很好。”

起初，OPPO和vivo兩個(gè)品牌并未在市場中獲得太多的關(guān)注。通過革命性的應(yīng)用系統(tǒng)和華麗的界面，iPhone迷住了用戶;黑莓則繼續(xù)統(tǒng)治著企業(yè)市場。不過依賴著名人代言和中國市場龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，OPPO和vivo發(fā)起了營銷閃電戰(zhàn)。它們塑造出吸引千禧用戶群體的負(fù)擔(dān)得起的形象，隨后又為自己的設(shè)備配置了高端規(guī)格。從表面上看，OPPO和vivo目前在充電速度、存儲量和待機(jī)時(shí)間等方面都已優(yōu)于iPhone。

這種策略取得了實(shí)效。IDC預(yù)計(jì)，Oppo和vivo 2016年在中國市場的出貨量超過1.47億部，讓華為的7660萬部、蘋果的4490萬部和小米的4150萬部相形見絀。去年第四季度，OPPO和vivo占據(jù)中國智能手機(jī)市場的第一和第三位，第二位是華為。IDC分析師Tay Xiaohan表示，它們的營銷策略在中國三、四線城市特別奏效，因?yàn)樵谶@些市場，中端價(jià)位的智能手機(jī)仍是主流。

OPPO和vivo同時(shí)還在本土智能手機(jī)市場外取得了一些發(fā)展。去年第四季度，OPPO和vivo分別是全球第四和第五大智能手機(jī)制造商。在OPPO的出貨量當(dāng)中，有大約四分之一流向印度等市場。這家公司希望在蘋果建立有意義的市場存在之前，搶先在此類市場獲得發(fā)展。

“智能手機(jī)是一個(gè)前所未有的機(jī)遇。我們預(yù)計(jì)未來至少10年至20年，不會有產(chǎn)品替代智能手機(jī)。不過我們也不清楚將會怎樣，”段永平說。

另一方面，庫克上周末在北京表示，蘋果沒有為市場份額設(shè)定特定目標(biāo)。“中國市場的競爭更加激烈--這不僅是在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，在許多產(chǎn)業(yè)也是如此，”庫克說。“這要?dú)w功于中國本土企業(yè)的精神，致力于做出更好的產(chǎn)品。”

盡管仍是OPPO和vivo的大股東之一，但段永平一直在刻意保持與這兩家中國智能手機(jī)制造商的距離。段永平表示，他喜歡遠(yuǎn)離聚光燈，與妻子和孩子在加州享受生活。事實(shí)上，為避免讓這兩家公司“分心”，雖然段永平會出席它們的董事會會議，但主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取兩家公司的相關(guān)信息。

段永平的對手們已不再那么通情達(dá)理。去年10月，小米聯(lián)合創(chuàng)始人雷軍就抨擊了在農(nóng)村地區(qū)建立密集零售店渠道追求快速銷售的競爭對手。雷軍當(dāng)時(shí)表示，競爭對手使用“不對稱的信息”欺騙買家回避小米，導(dǎo)致小米從中國智能手機(jī)市場的龍頭位置滑落下來。

“這些人的說法簡直荒謬至極，”段永平未指名道姓的說。“當(dāng)有人談?wù)撔畔⒉粚ΨQ時(shí)，本質(zhì)上就是他們認(rèn)為消費(fèi)者是白癡。”

段永平目前最明顯的激情是股票投資，這也是他為何在2006年要花費(fèi)62.01萬美元與巴菲特共進(jìn)午餐。在博客文章中分享高爾夫與蘋果秘籍的同時(shí)，段永平經(jīng)常會引用巴菲特的話語。

段永平精明金融投資者的聲譽(yù)，部分源自于對網(wǎng)易的投資。在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅時(shí)，網(wǎng)易股價(jià)一度曾跌至0.13美元，且因?yàn)閷徲?jì)問題可能成為首家退市的中國概念股。段永平在2002年斥資僅200萬美元，以0.16美元的均價(jià)買入大約5%的網(wǎng)易股票。網(wǎng)易提交給美國證券委員會的報(bào)告顯示，截至2009年第一季度末，段永平仍持有超過400萬股網(wǎng)易股票。不過段永平表示，在網(wǎng)易股價(jià)達(dá)到40美元后，他拋售了大多數(shù)的網(wǎng)易持股。上周五，網(wǎng)易股價(jià)在納斯達(dá)克證券市場報(bào)收于291.50美元。

段永平的另一項(xiàng)投資是貴州茅臺。他說，他在2012年年底以人民幣180元的價(jià)格買入貴州茅臺的股票。如今，貴州茅臺的股價(jià)已超過人民幣370元。

段永平并不羞于談?wù)撍墓善苯灰?，尤其是蘋果，盡管這家公司2016年的銷售額出現(xiàn)了罕見的下滑。但是回顧他過去幾十年間從第一代企業(yè)家到股票投資人的經(jīng)歷，他最引以為豪的經(jīng)歷還是在步步高。盡管他聲稱要保持一定的距離，但他承認(rèn)擔(dān)心這家公司的接班、以及企業(yè)文化能否會在

另一代領(lǐng)導(dǎo)人手中得到生存。

雖然OPPO和vivo目前發(fā)展的不錯(cuò)，但并不保證這兩家企業(yè)在快速變革的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)一定能夠取得成功。除去營銷推廣外，這兩個(gè)品牌都已開始重點(diǎn)推廣手機(jī)的功能。在不久前巴塞羅那舉行的世界移動大會中，OPPO就展示了迄今為止最先進(jìn)的攝像頭技術(shù)。

可以肯定的是，段永平不會再出山出任一名活躍的高管，他選擇讓其他人來處理未來的挑戰(zhàn)。“許多年前我就明確表示，我不會再回來。如果他們無法解決一些問題，那么我也不能。”段永平說。