互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該如何挑選代言人？

2015，或許是互聯(lián)網(wǎng)公司全面進(jìn)占傳統(tǒng)品宣平臺(tái)的一年。前幾年春晚，只有騰訊小米等幾家公司敢在春節(jié)時(shí)段高頻投放電視廣告。而羊年春晚前半個(gè)小時(shí)的黃金廣告位卻城頭變換大王旗，互聯(lián)網(wǎng)公司組團(tuán)刷屏，滴滴、唯品會(huì)、趕集等為此不惜砸下重金。再聯(lián)想到前幾天，陌陌COO王力與賈樟柯在微博上隔空互動(dòng)，約拍TVC宣傳片的架勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司越來越有(ren)錢(xing)。

衣食足，知榮辱?；ヂ?lián)網(wǎng)公司廣告投入水漲船高直接的表現(xiàn)，除了在電視媒體和線下渠道大規(guī)模投放外，頻繁使用一線明星做代言是再好不過的例證了。

我們簡(jiǎn)單盤點(diǎn)一下近年來國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都使用了哪些大牌——

趕集：佟大為

58：黃曉明

途牛：金秀賢

攜程：楊冪

同程：范冰冰

搜狗：林志穎

百度：AngelaBaby

E代駕：鄧超

……

看上去琳瑯滿目是不是?這些人都能湊一起開春晚了。但這就說明互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告宣傳成功了嗎?

不是。

從這份明星名單中，我恰恰看到了一個(gè)傳播學(xué)最常見的問題：定位。

其實(shí)不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，上邊那份名單是錯(cuò)的，下邊這個(gè)才是真正的版本——

趕集：范冰冰

58：楊冪

途牛：林志穎

攜程：鄧超

同程：佟大為

搜狗：金秀賢

百度：AngelaBaby

E代駕：黃曉明

怎么樣?是不是感覺左邊公司名和右邊明星名怎樣對(duì)調(diào)都不違和?提起楊冪，你到底能想起哪家互聯(lián)網(wǎng)品牌呢?她可代言了不止一家互聯(lián)網(wǎng)公司哦。

(圖注：安能辨我是雄雌)

這本不應(yīng)該是問題的。

在做TVC投放前，廣告公司都會(huì)專門付費(fèi)獲取CMMS(中國(guó)消費(fèi)者與市場(chǎng)調(diào)查)的數(shù)據(jù)庫資源，這是全國(guó)最專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)庫之一，訪問樣本量、覆蓋面以及問題的全面性，一直以來都是作為產(chǎn)品策略及傳播策略制定的重要參考。

比如產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，想知道中國(guó)二線城市20-30歲男性中，愛吃方便面的人心目中最喜歡的女明星是誰?這個(gè)數(shù)據(jù)是可以跑出來的。當(dāng)然，除了CMMS外，百度等掌握消費(fèi)者行為一手?jǐn)?shù)據(jù)的公司，也具備這樣的分析能力。

然而很明顯，廣告公司根據(jù)CMMS們跑出來的數(shù)據(jù)而選擇的代言人，并未解決互聯(lián)網(wǎng)品牌的定位問題。

我們知道，許多互聯(lián)網(wǎng)品牌的用戶群體是十分雷同和重疊的。比如我們?nèi)⒓右粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者活動(dòng)，評(píng)委或投資人經(jīng)常會(huì)問，你的目標(biāo)用戶群體是啥?創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)說：白領(lǐng)女性、城市中產(chǎn)、年輕北漂、高知群體……bla bla。

可是這種人群劃分根本是無效的啊!什么叫白領(lǐng)女性?在寫字樓上班的女性都是白領(lǐng)女性?接線員和畫設(shè)計(jì)稿的以及出去拉贊助的姑娘，都是一類人?還有，什么叫年輕人?年輕到多少歲?憑什么過了40歲就不年輕了?我這種技校畢業(yè)寫專欄為生的，算不算高知群體?

所以說，這都是想象出來的用戶群體，不是實(shí)際存在的。

真正的人群劃分是怎么樣的呢?馬老師有金句——“判斷這個(gè)人群是不是偽需求的前提就是這些人有沒有共同的愛憎”。比如喜歡大圣歸來的“自來水”、厭惡直男癌的女權(quán)主義者，都是真正客觀存在的用戶群體。

比如錘子，雖然他們?cè)?jīng)的公關(guān)總監(jiān)羅永浩老師犯過無數(shù)錯(cuò)誤。但在迅速獲取相同愛憎的用戶群體這件事上，他可能是國(guó)內(nèi)最棒的。羅老師幾乎是把招魂幡拿出來，向風(fēng)中抖三抖，全朝陽區(qū)堅(jiān)信理想主義不死反對(duì)中醫(yī)熱愛正版的青年就自動(dòng)圍過來了。在他們眼中，錘子就是精神符號(hào)，和他們正確到爆的三觀以及牛逼閃閃的人格是畫等號(hào)的。

但很多互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部估計(jì)也不是真明白公司的用戶群體是哪些人(當(dāng)然，身為常駐公司的乙方，有時(shí)也難免在喜歡楊冪的甲方面前氣短)，于是只好請(qǐng)俊男靚女來代言。

其實(shí)，從心理學(xué)角度來說，這個(gè)舉動(dòng)其實(shí)也不算錯(cuò)的離譜。產(chǎn)品和營(yíng)銷泛濫的時(shí)代，對(duì)人形成的最大沖擊就是注意力渙散。人心惶惶，幾乎對(duì)簡(jiǎn)單符號(hào)有“近乎向往的需要”。

為什么各類品牌請(qǐng)美女代言最多?因?yàn)橥ǔ?，人們一看到美女就心安了。美女，不是某一個(gè)具體的女人，而是一種倫理符號(hào)。美女的各個(gè)方面長(zhǎng)得都很合理，美女的身姿，把倫理調(diào)理得很和諧繼而易于接受。美女幾乎是最直白的符號(hào)之一。

(圖注：無論是左邊的簡(jiǎn)單符號(hào)還是右邊的復(fù)雜符號(hào)，美女都是最直白的符號(hào))

說白了，用楊冪范冰冰林志玲拍廣告，不敢說效果有多么好，但也不會(huì)出大錯(cuò)。就像給父母給男孩起名用“軍 強(qiáng) 磊 洋 勇 杰 軍 濤 超 剛 華 翔 飛 鵬 毅 俊 棟 凱 文 豪 志”，給女孩起名用“麗 秀 芳 娜 婷 曉 月 欣 靜 敏 琪 雅 艷 娟 紅 姍 霞 桂 陽 寧 雯”。然后孩子長(zhǎng)大了上網(wǎng)一刷微博，靠，原來這都是屌絲最常用的名字啊!

要不怎么說天道酬勤，你在選符號(hào)時(shí)“隨大流”省的汗水，都是隨后符號(hào)幻滅時(shí)流下的淚水。

美女明星是速效定心丸，精神符號(hào)更應(yīng)該是心靈雞湯，后者有更悠長(zhǎng)的功效。代言人，是對(duì)人們長(zhǎng)期以來心理習(xí)俗的一個(gè)模擬，功能是幫助受眾在心理畫等號(hào)的。代言人的價(jià)值不是臉蛋不是名氣，而是精神符號(hào)。產(chǎn)品通過代言人成為用戶心智占據(jù)者，而不是看到楊冪時(shí)都記不起她代言了多少產(chǎn)品。

可能有人說，一個(gè)原本和產(chǎn)品無關(guān)的代言人，怎么可能做到精神符號(hào)?那不是癡人說夢(mèng)嗎?

我舉兩個(gè)挑選代言人的成功案例。

首先是廣告學(xué)經(jīng)典案例，重慶奧妮的《百年潤(rùn)發(fā)》。中國(guó)丈夫臉周潤(rùn)發(fā)演繹質(zhì)樸、纏綿的動(dòng)人愛情故事。人物，表演，音樂，情節(jié)絲絲入扣。鴻篇巨制的廣告攻勢(shì)下，奧妮在日化領(lǐng)域脫穎而出，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)第二強(qiáng)，年銷售收入達(dá)8.6億元。[!--empirenews.page--]

周潤(rùn)發(fā)愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀的表情，讓人想起“結(jié)發(fā)夫妻”這一歷史上有著深沉內(nèi)涵的成語;時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合勾起國(guó)人懷舊(甚至包括懷念知青時(shí)代)的故地重游感;青絲秀發(fā)、植物一派，調(diào)動(dòng)起城市化和工業(yè)化進(jìn)程中國(guó)人反感化工產(chǎn)物(信賴中草藥)的情緒。這幾種情緒，與奧妮定位30歲以上人群的策略完全符合。

接下來是周杰倫代言動(dòng)感地帶。從客戶定位，文案，VI體系，到不斷更新的產(chǎn)品組合、廣告內(nèi)容和地面推廣活動(dòng)，動(dòng)感地帶當(dāng)時(shí)的一系列營(yíng)銷動(dòng)作是可以寫進(jìn)教科書級(jí)別的。

周杰倫聊短信聊到手受傷，讓多少深夜在被窩里用手機(jī)談戀愛的學(xué)生黨感同身受;周杰倫邊聊移動(dòng)QQ邊跳舞、化身指揮家調(diào)動(dòng)無數(shù)圖片鈴聲的姿態(tài)勾起孩子們“不想和父輩用同樣黑白笨重手機(jī)”的共鳴。

當(dāng)然，沒有引發(fā)共鳴的，沒有上述需求的，自然也就不是這些品牌的受眾，別忘了——“共同的愛憎”。

當(dāng)精神一下收攏，真假之間的界限瞬間打通。于是，等號(hào)建立。一個(gè)產(chǎn)品在受眾心里的角色也就被確定了。這或許正是資本紅利過盛時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)品牌挑選代言人的一種范式。在簽下巨額代言費(fèi)之前，你總得知道自己真正的用戶群體在哪里，誰又可能自帶這樣真實(shí)的精神符號(hào)價(jià)值。拍TVC不是拍腦門，別老板一發(fā)話，就想去找范冰冰。