四面楚歌，諾基亞能否上演王者歸來？

前不久，手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)兩件大事，一件是華為又吹牛逼說要超越蘋果，另一件是諾基亞宣布回歸手機(jī)市場。

作為中國國際市場做得最成功的手機(jī)公司，華為吹牛逼已經(jīng)不是一次兩次了，隨著去年華為手機(jī)全球總銷量超越小米之后，就更顯得志得意滿，不吹不快了。不過我們這篇文章要掰掰的是諾基亞回歸手機(jī)市場這事。

諾基亞宣布回歸手機(jī)市場

諾基亞宣布將要回歸手機(jī)市場，因?yàn)橹Z基亞和微軟的合同即將到期，諾基亞這次高調(diào)地宣布回歸手機(jī)市場吸引了不少市場注意力。諾基亞手機(jī)，是一代人青春的標(biāo)志之一，于是諾基亞回歸手機(jī)市場的消息一出，中國市場彌漫了一股濃濃的懷舊氣息。

在我高中時(shí)，蘋果主要指的還是水果而不是手機(jī)，諾基亞N系列的手機(jī)才象征著高端上檔次，是富二代的標(biāo)配之一。那時(shí)作為鮮嫩高中生的我，夢(mèng)想之一就是能有一部諾基亞N系列的機(jī)子。我記得高中的好基友曾花了幾千塊買了一部N系列的機(jī)子，我連哄帶騙才讓他借我用兩天。

我關(guān)于諾基亞的記憶，最深刻的還是和核桃綁在一起的。一次我在宿舍里想要吃核桃，但苦于殼太硬，一時(shí)想不出用什么弄開來吃，一舍友說他有辦法，從口袋里掏出諾基亞方塊手機(jī)，往核桃一砸，核桃裂開了，當(dāng)時(shí)我就驚呆了。所以當(dāng)我知道諾基亞回歸手機(jī)市場時(shí)，我發(fā)了下面這條朋友圈，實(shí)在難以忘懷諾基亞的“硬商”。

當(dāng)年的諾基亞是唯一能夠從低端機(jī)市場到高端機(jī)市場通吃的手機(jī)品牌，那時(shí)候無論是老的、少的、男的、女的、富的、窮的都在用諾基亞。如果在大街上隨便抽查，十個(gè)中少說有六七個(gè)所用手機(jī)的品牌是諾基亞。

那時(shí)的諾基亞，是手機(jī)行業(yè)當(dāng)之無愧的王者，從1996年開始到2010年，連續(xù)14年銷量世界第一，它的全球銷量甚至比三星和蘋果的銷量加起來還多，可見當(dāng)時(shí)諾基亞有多牛。

然而，就是因?yàn)樗?，牛得在?dāng)時(shí)看起來甚至是不敗的，于是在面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī)興起時(shí)，諾基亞拒絕使用谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)。

諾基亞曾在發(fā)布N9型的機(jī)子時(shí)，借范冰冰之口喊出“不跟隨”的口號(hào)，這讓當(dāng)年的諾基亞顯得多么有骨氣，這份骨氣卻讓它付出了破產(chǎn)的代價(jià)，由于諾基亞手機(jī)的操作系統(tǒng)明顯跟不上人們的需求，諾基亞手機(jī)也漸漸淪為了砸核桃的工具。

諾基亞衰敗之快，簡直匪夷所思，2010年還是銷量第一，口碑享譽(yù)世界，2011年就不得不因?yàn)闊o法償還的債務(wù)而宣布破產(chǎn)，并在同一時(shí)間，關(guān)掉芬蘭的手機(jī)廠，諾基亞的產(chǎn)品也紛紛在多國退市。

2013年諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)打包以54.4億歐元的價(jià)格賣給微軟，象征著諾基亞徹底退出手機(jī)市場。這個(gè)手機(jī)行業(yè)曾被認(rèn)為無敵的王者，幾乎是猝死在了全世界消費(fèi)者的面前。諾基亞失敗的案例被互聯(lián)網(wǎng)公司無數(shù)次引以為戒，拒絕時(shí)代潮流，等于找死。

諾基亞黯然退出曾呼風(fēng)喚雨的手機(jī)行業(yè)，直到諾基亞CEO拉吉夫·蘇立在不久前借著在巴塞羅那召開的世界移動(dòng)通信大會(huì)的機(jī)會(huì)，宣布諾基亞將強(qiáng)勢(shì)回歸手機(jī)市場，如果從諾基亞破產(chǎn)算起，已經(jīng)五年過去了，如果從賣掉手機(jī)業(yè)務(wù)算起，已經(jīng)三年過去了。

“百年老店”諾基亞

現(xiàn)在一提起諾基亞，我們會(huì)想到手機(jī)，其實(shí)諾基亞在剛成立時(shí)，別說手機(jī)，連電話都還沒發(fā)明，因?yàn)槟菚r(shí)候還是1865年，也即距離現(xiàn)在的151年前，電話的發(fā)明是在諾基亞成立21年之后1876年。

諾基亞最初的主業(yè)務(wù)是造紙，后來又逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域發(fā)展，諾基亞發(fā)展的前幾十年，基本和手機(jī)沒有半毛錢關(guān)系，直到1902年，其管理者米其林才突發(fā)奇想，說服諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克增加了一個(gè)電信部門，這個(gè)部門后來發(fā)展成了鼎鼎大名的諾基亞手機(jī)公司。

弗雷德里克和米其林

一直到二十世紀(jì)60年代，諾基亞依然是一家綜合型的大公司，其產(chǎn)業(yè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油等，就像早期的萬科一樣，基本上是什么賺錢就做什么，像個(gè)大雜膾，還不具有引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)潮流的任何跡象。

在1960年時(shí)，時(shí)任諾基亞總裁的威斯特倫德認(rèn)為未來的電信行業(yè)是科技發(fā)展的趨勢(shì)，于是他進(jìn)一步建立了諾基亞電子部，到1980年時(shí)，諾基亞已經(jīng)是歐洲數(shù)一數(shù)二的電信巨頭了，當(dāng)時(shí)的諾基亞就像是今天的蘋果，已經(jīng)有實(shí)力引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

1982年，諾基亞生產(chǎn)了首臺(tái)移動(dòng)電話Senator，隨后又開發(fā)出Talkman，是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品，在北歐市場一炮打響，是諾基亞進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域非常成功的開山之戰(zhàn)，自此，諾基亞開始走向王者之位，直到1996年，國際市場打開，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名成為全球銷量最大的手機(jī)制造商。

從1996年到2010年，諾基亞連續(xù)14年銷量全球第一。2011年，由于操作系統(tǒng)跟不上用戶對(duì)智能手機(jī)的需求，同時(shí)受安卓智能操作系統(tǒng)的沖擊，諾基亞遭遇滑鐵盧，迅速從輝煌走向破產(chǎn)。2013年，諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)打包賣給微軟，連總部大樓門前的牌子都改為了微軟的標(biāo)志。

被收購后，總部指示牌換成微軟的標(biāo)志

現(xiàn)在，諾基亞終于又換回自己的標(biāo)志

按照微軟收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的合同，規(guī)定諾基亞在此后30個(gè)月內(nèi)不涉及移動(dòng)設(shè)備市場，此合同將于2016年下半年到期。

和微軟的合同到期時(shí)候，毫無懸念地諾基亞會(huì)重回移動(dòng)手機(jī)市場，而諾基亞似乎也在這幾年卯足了勁等這一天的到來，那么諾基亞的回歸，勝算能有多大?

王者歸來終究是一場夢(mèng)

對(duì)于諾基亞的歸來，網(wǎng)上的評(píng)論五花八門，這里講講我個(gè)人的看法。

諾基亞作為一家百年老店，加上曾經(jīng)在威懾江湖長達(dá)14年之久，所積累起來的品牌價(jià)值本身就是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，更是凝聚了一代人青春的回憶，情懷因素也會(huì)成為其推力之一。

諾基亞通信大中華區(qū)總裁王建亞曾透露，諾基亞曾在北美、歐洲、亞太等地區(qū)做過市場調(diào)研，平均95%的人都知道諾基亞這個(gè)品牌，可見諾基亞曾經(jīng)對(duì)市場的滲透力到現(xiàn)在還留有威力，市場中對(duì)諾基亞的歸來無形中已經(jīng)壘起了很高的勢(shì)能。

諾基亞經(jīng)典產(chǎn)品，看看用過哪部

諾基亞的優(yōu)勢(shì)，不得不提的還有它的技術(shù)，根據(jù)諾基亞財(cái)報(bào)顯示，盡管這幾年諾基亞不涉足手機(jī)市場，但在通信業(yè)務(wù)和技術(shù)部門卻取得了長足的發(fā)展，在這些領(lǐng)域諾基亞所擁有的專利技術(shù)，無疑成為諾基亞這次回歸最扎實(shí)基礎(chǔ)。

盡管諾基亞有以上優(yōu)勢(shì)，然而我依然不看好諾基亞的這次歸來。不得不承認(rèn)諾基亞要在手機(jī)市場上占得小小一席之地是沒問題的，但要重回王者之位，至少短期來說，是不可能的。(長期來說，手機(jī)會(huì)不會(huì)被其他設(shè)備代替都未可知呢!)

看看諾基亞的劣勢(shì)在哪?

首先的劣勢(shì)，是諾基亞已經(jīng)遠(yuǎn)離手機(jī)市場長達(dá)三年多，離它退下王者之位已經(jīng)快五年了，眾所周知，手機(jī)行業(yè)是迭代非常強(qiáng)的行業(yè)，因?yàn)槭謾C(jī)用戶的品味和偏好在不斷地發(fā)生變化，這就意味著掌握能夠分析用戶習(xí)慣的大數(shù)據(jù)顯得非常重要，而這個(gè)能力是目前諾基亞欠缺的。

其次是手機(jī)行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，除了蘋果之外，其他生產(chǎn)商的利潤點(diǎn)越來越低。2015年，蘋果銷量占全球手機(jī)銷量17.2%而已，利潤卻占整個(gè)行業(yè)91%，也即大部分手機(jī)公司慢慢不靠手機(jī)賺錢了，而大多靠以手機(jī)為基礎(chǔ)的延伸業(yè)務(wù)賺錢。

現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的生態(tài)，和諾基亞時(shí)代的行業(yè)生態(tài)已經(jīng)有非常大的不同，至于諾基亞是不是能適應(yīng)這樣的生態(tài)，多多少少是一個(gè)問題。

諾基亞前任CEO：埃洛普

我們?cè)賮砜纯粗Z基亞本身的問題，當(dāng)年能”奇跡“般地垮掉，其中主要原因之一是沒有一個(gè)有魄力且具有前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)者，無法洞察出市場風(fēng)向的變化，才愚蠢地喊出“不跟隨”的口號(hào)，想想如果當(dāng)初諾基亞即使喪失了先機(jī)，如果反應(yīng)即使，亡羊補(bǔ)牢，也不至于落到后來的慘狀。

盡管在2014年諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)者換成了現(xiàn)在的拉吉夫·蘇立，但依照諾基亞的公司文化，似乎不太可能出現(xiàn)像喬布斯這樣力挽狂瀾的產(chǎn)品強(qiáng)人，所以拉吉夫·蘇立有沒有能力帶領(lǐng)諾基亞重歸輝煌，依然是一個(gè)很大的不確定性。

諾基亞現(xiàn)任CEO：拉吉夫·蘇立

諾基亞內(nèi)部的運(yùn)作也有問題，作為一個(gè)百年老店，其員工福利好，但效率卻低。諾基亞員工十點(diǎn)來公司，十點(diǎn)半正式工作，到十一點(diǎn)半就吃午飯睡午覺，下午一點(diǎn)半又開始工作，到四點(diǎn)半下班，一天下來工作時(shí)間只有四五個(gè)小時(shí)，基本只是其對(duì)手的二分之一。

最后一個(gè)劣勢(shì)，也是最重要的一個(gè)劣勢(shì)，手機(jī)市場已經(jīng)被幾家大的手機(jī)廠商割據(jù)占領(lǐng)。

先看高端機(jī)市場，諾基亞面臨的對(duì)手只要是蘋果，用過蘋果的人都知道，蘋果是一種容易讓人上癮的產(chǎn)品，所以要從蘋果手里搶客戶，難度非常大，至少目前來說，蘋果在高端機(jī)市場還沒有對(duì)手，所以行業(yè)才流行這樣一句話：“蘋果一直在跟自己競爭。”

然后看中端機(jī)市場，主要有三星和華為，其中三星在去年銷量更是以26.6%的市場份額成為銷量第一的手機(jī)產(chǎn)商，華為雖然比不過三星，卻也有6.6%的市場份額，在排行版中排名第四。這兩家公司做手機(jī)都?xì)v史悠久，更重要的是，這兩家公司從未退出過手機(jī)市場。

最后看低端機(jī)市場，不過我覺得諾基亞應(yīng)該不會(huì)如此自掉身價(jià)，沖殺低端機(jī)市場，低端機(jī)市場的品牌就多了，全球銷量最大的是聯(lián)想，緊咬其后的是小米、LG、TCL等中國牌子，價(jià)錢都在兩千之內(nèi)，利潤點(diǎn)非常低，中國的手機(jī)公司在這塊基本已經(jīng)做到極致了，加上各種賣情懷賣設(shè)計(jì)，諾基亞在這塊比拼，勝算不大。

所以，諾基亞無論在各層次市場中都沒有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，要說它能王者歸來，我是不太信的，甚至它需要有一段夾縫求生的日子可過。