看品牌還是看性價(jià)比？淺談手機(jī)定價(jià)原則

iPhone 6 成本不超 2000 元，蘋果憑什么賣那么貴!

造部手機(jī)成本原來這么低?再也不相信性價(jià)比和發(fā)燒了!

三星 S7 生產(chǎn)成本高達(dá) 255 美元，利潤(rùn)高達(dá) 415 美元。

每當(dāng)有重磅新機(jī)發(fā)售之后，朋友圈中就會(huì)冒出來幾篇這樣的文章，標(biāo)題往往以新款機(jī)型售價(jià)與成本的差價(jià)作為噱頭吸引讀者，而這類文章也往往用一種循序漸進(jìn)的 “科普式” 寫法，告訴讀者你手中的手機(jī)到底有多不值錢，花這么多錢買部手機(jī)完全是被廠商坑了。文章評(píng)論的留言中也不乏 “無良蘋果”、“缺德三星” 等言論。

但手機(jī)定價(jià)，拋開成本之后，真的就是廠商得到的利潤(rùn)了嗎?這些手機(jī)廠商真的可以賺到那么多錢嗎?

硬件成本

既然不少人都對(duì)硬件成本感興趣，那我們就先來看看手機(jī)的硬件成本究竟會(huì)有多少，以剛剛發(fā)布的三星 S7 為例：

三星 Galaxy S7 的硬件成本大概為 255 美元 (約合人民幣 1667 元)其中高通驍龍 820 處理器成本最高，大概為 62 美元 ( 405 元人民幣左右)、手機(jī)硬件中另一個(gè)重要部件攝像頭的成本也不低，大概是在 13.7 美元 (約合 89 元人民幣)其余的硬件如內(nèi)存、觸控屏幕、指紋識(shí)別器等部件成本加起來大概為 175 美元，而硬件的組裝成本大概為 5 美元。

一千六七的硬件成本，相比于三星 Galaxy 7 這款旗艦機(jī)將近五千元的售價(jià)并不算高，而 iPhone 6s 的硬件成本也與 Galaxy S7 相當(dāng)，在 200 美元左右。

當(dāng)然在硬件成本和廠商真正的硬件開銷之間，還有一個(gè)叫做 “量產(chǎn)成本” 的概念，根據(jù)手機(jī)廠商實(shí)力大小、訂單大小的不同，手機(jī)廠商是可以與供應(yīng)商進(jìn)行議價(jià)的。而且手機(jī)關(guān)鍵元器件的價(jià)格每季度大約都要下降 5% 左右。一款手機(jī)的量產(chǎn)成本也要低于整機(jī)的初期成本，但這部分省下來的錢就轉(zhuǎn)化為廠商利潤(rùn)了嗎?顯然沒有。

因?yàn)橛布杀撅@然只是一款手機(jī)定價(jià)中最基礎(chǔ)的一部分。拋開硬件成本，與新機(jī)的設(shè)計(jì)成本，隔在廠商與利潤(rùn)之間還有好幾道關(guān)。

流通成本

手機(jī)銷售中的流通成本是一個(gè)很復(fù)雜的概念，每家公司的在流通成本上的掌控，也最能夠體現(xiàn)這家公司的經(jīng)營(yíng)方式。

首先宣傳與營(yíng)銷成本，不少廠商在推廣產(chǎn)品時(shí)，很多時(shí)候都要斥巨資來為產(chǎn)品造勢(shì)，打造洗腦口號(hào)來讓產(chǎn)品深入身心，想想你是怎么記住 “充電五分鐘，通話兩小時(shí)” 的?廣告、線上線下各類推廣，也是一筆不小的開支，畢竟羊毛出在羊身上，最終都是由消費(fèi)者買單。

其次零售渠道，廠商為經(jīng)銷商供貨時(shí)，給出的定價(jià)主要靠經(jīng)銷商的訂單數(shù)量來決定，經(jīng)銷商訂單越大可以和廠商手中拿到的價(jià)格就越低，我們買到的一款手機(jī)，很多時(shí)候是不只過了一道經(jīng)銷商的手。而廠商給經(jīng)銷商的定價(jià)，往往只有售價(jià)的五到六折。

還有一點(diǎn)就是線下的服務(wù)，這部分中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是售后，如果廠商希望保證線下售后網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋和服務(wù)質(zhì)量，就需要相應(yīng)為其付出成本，而這部分成本 顯然也會(huì)加到產(chǎn)品的售價(jià)中。如今不少消費(fèi)者在抱怨買了手機(jī)售后難，換個(gè)零件價(jià)錢快趕上買新機(jī)的原因，也多半在于廠商為了節(jié)約成本，在售后環(huán)節(jié)投入不多。

從手機(jī)出廠到消費(fèi)者手中拿到，新機(jī)流通中的不少環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)開銷，自然這些就會(huì)轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者看到的定價(jià)中。當(dāng)然，手機(jī)流通環(huán)節(jié)過程中的成本，很 多時(shí)候都被作為商業(yè)機(jī)密嚴(yán)格保密。消費(fèi)者能了解、碰觸到的，可能也就是一篇篇微信公眾號(hào) “爆款” 文章中的 “超低硬件成本” 了。

定價(jià)策略很重要

其實(shí)手機(jī)廠商在對(duì)手機(jī)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，對(duì)于自己產(chǎn)品的定位與定價(jià)策略，才是最終決定產(chǎn)品定價(jià)的重中之重。首先是等級(jí)定位，廠商在推出一款手機(jī)時(shí)首先會(huì)考慮這款產(chǎn)品所要面向的市場(chǎng)，來為產(chǎn)品定級(jí)。高端產(chǎn)品主打旗艦配置與功能、中端產(chǎn)品主打功能差異化、低端產(chǎn)品主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而廠商在定價(jià)時(shí)候可能結(jié)合了這兩種定價(jià)方式：市場(chǎng)導(dǎo)向型與撇脂定價(jià)法。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)是廠商根據(jù)市場(chǎng)需求來進(jìn)行定價(jià)，撇脂定價(jià)則是在產(chǎn)品生命周期最初階段把價(jià)格定高，以賺取最大利潤(rùn)，隨著產(chǎn)品生命周期推延逐漸降價(jià)。

寫在最后：也許有不少人被成本定價(jià)思維誤導(dǎo)了

中國有一個(gè)極度特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的判斷是不能偏離成本太遠(yuǎn)，特別是在一些廠商主推的成本定價(jià)思維，換句話說就是 “性價(jià)比” 思維的引導(dǎo)下，很多消費(fèi)者看一件東西值不值，不是先看品牌與品質(zhì)，而是制造成本有多少。

消費(fèi)者選擇引導(dǎo)的市場(chǎng)中，就使得不少廠商琢磨的不是怎么把產(chǎn)品做好，而是如何把成本做到最低，或者直接山寨，然后在市場(chǎng)上大肆宣傳自己產(chǎn)品的 “性價(jià)比”。甚至有某國產(chǎn)手機(jī)廠商還在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，拋出了自己產(chǎn)品 “負(fù)利潤(rùn)” 的言論。

價(jià)格是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)候的一個(gè)決定因素，但那些廠商所鼓吹的 “性價(jià)比” 與 “產(chǎn)品負(fù)利潤(rùn)” 顯然沒那么重要，也很少有人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品所謂的“黑心廠商硬件成本竟然這么低”就放棄對(duì)一款產(chǎn)品的選擇，決定買買買還是持幣觀望的時(shí)候，消費(fèi)者心中自然有桿秤。