大數(shù)據(jù)幫助電商企業(yè)拓展盈利空間

隨著光棍節(jié)、雙蛋節(jié)、農(nóng)歷春節(jié)等節(jié)日的紛至沓來，淘寶、1號(hào)店、京東、易迅等電商的市場(chǎng)促銷活動(dòng)也是一輪接著一輪，還有更多電商和非電商的企業(yè)在躍躍欲試，期盼能盡快加入到這一行列中來。然而，在表面繁華的背后，又有誰知道在銷售記錄屢創(chuàng)新高的同時(shí)，電商的利潤(rùn)率是否也得到同步的增長(zhǎng)呢?實(shí)際上，能夠真正實(shí)現(xiàn)銷量與利潤(rùn)率雙增長(zhǎng)的電商少之又少，而且在越來越少。因?yàn)?，不少電商的銷售業(yè)績(jī)是通過價(jià)格戰(zhàn)和付出大量促銷成本來實(shí)現(xiàn)的。

因此，在經(jīng)歷了早期幾輪的跑馬圈地之后，如何進(jìn)一步拓展盈利空間成為眾多電商企業(yè)管理層需要考慮的主要問題之一。其實(shí)，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，向目標(biāo)客戶“投其所好”一直是一條更古不變的金科玉律。然后，電商市場(chǎng)的消費(fèi)者僅僅對(duì)價(jià)格敏感嗎?既有效又省錢的促銷方案是不可能的嗎?

答案顯然都是否定的，那么如何精準(zhǔn)地把握廣大消費(fèi)者的偏好呢?與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，電商行業(yè)具備一個(gè)先天性的優(yōu)勢(shì)——大數(shù)據(jù)!因?yàn)椋M(fèi)者的思維是千頭萬緒的，消費(fèi)者的語言也往往詞不達(dá)意，實(shí)實(shí)在在的東西只有一個(gè)：消費(fèi)者的交易記錄數(shù)據(jù)!所以，只要能夠合理運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，就可以客觀地讀懂消費(fèi)者的心理，有效地從數(shù)據(jù)金礦中挖掘出有價(jià)值的商機(jī)，從而領(lǐng)先一步地推出人氣高、收益更高的電商促銷方案。

這已經(jīng)不僅僅是某某管理學(xué)里的一個(gè)研究課題，而是一種被許多像亞馬遜、谷歌等公司證明行之有效的最佳實(shí)踐。下面通過一個(gè)實(shí)際案例來進(jìn)一步說明：

某全球知名的在線電子消費(fèi)品零售商，正在策劃新一輪的筆記本電腦市場(chǎng)促銷活動(dòng)，可供選擇的促銷手段包括贈(zèng)送智能鍵盤、無線鼠標(biāo)、馬克杯、預(yù)裝防病毒軟件、免費(fèi)快遞、會(huì)員積分翻倍等。為了提高平均單筆交易的盈利能力，降低促銷成本，策劃部門不準(zhǔn)備向消費(fèi)者提供所有的優(yōu)惠選項(xiàng)。這時(shí)，電商企業(yè)面臨的一個(gè)難題就是：如果只能提供一種或少數(shù)幾種優(yōu)惠選項(xiàng)的話，到底應(yīng)該適時(shí)地推出哪一種或者哪幾種優(yōu)惠選項(xiàng)，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大的吸引力呢?

以往，傳統(tǒng)的分析思路往往只能基于市場(chǎng)部門決策者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷，每次輪流選擇幾個(gè)優(yōu)惠選項(xiàng)來包裝一下。由此推出的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，常常是熱熱鬧鬧開場(chǎng)，凄凄慘慘收?qǐng)觯贁?shù)的成功案例也純屬僥幸。

然而，當(dāng)我們換一種分析思路來尋找這類問題的解決方案時(shí)，效果往往會(huì)大為改觀。比如說，我們可以利用現(xiàn)有的大量在線交易數(shù)據(jù)，利用高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析軟件工具JMP，快速地從茫茫無際的數(shù)據(jù)海洋中提煉出一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的電商促銷利潤(rùn)模型。

從上圖所示的模型中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)送智能鍵盤是最受歡迎的促銷手段，對(duì)消費(fèi)者的正面影響力極大，贈(zèng)送無線鼠標(biāo)的重要性處于第二位，這顯然是我們應(yīng)該優(yōu)先考慮的促銷手段;積分翻倍和贈(zèng)送馬克杯對(duì)消費(fèi)者的影響微乎其微(尤其是贈(zèng)送馬克杯)，以后甚至可以不去考慮這兩種促銷手段;而最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)是預(yù)裝(防病毒)軟件和(會(huì)員)積分翻倍，它們不但不會(huì)提升利潤(rùn)，還會(huì)對(duì)每筆交易的盈利率產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，這不由地向我們敲響了警鐘：采用預(yù)裝軟件和積分翻倍的促銷手段是要慎之又慎啊!

就這樣，這家在線電子消費(fèi)品零售商基于預(yù)測(cè)模型，最終決定采用贈(zèng)送智能鍵盤和無線鼠標(biāo)的筆記本電腦促銷套餐，不但將當(dāng)月的銷售額提高了10%左右，更重要的是將銷售利潤(rùn)率提高了15%以上!

總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，靈活運(yùn)用各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析手段提煉商業(yè)智能已經(jīng)成為電商企業(yè)的一項(xiàng)必修課，而以JMP為代表的數(shù)據(jù)分析綜合解決方案則會(huì)有效地幫助各類電商企業(yè)運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。