智能電視盈利難題 賣出千萬臺(tái)激活率不足10%

彩電廠商紛紛發(fā)布智能電視，操作系統(tǒng)已然升級(jí)到最新的Android4。03，但最后發(fā)現(xiàn)，那些賣出去的智能電視絕大部分都不過是“僵尸”。

近日廣電總局科技司提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年底國(guó)內(nèi)智能電視的保有量已經(jīng)超過千萬臺(tái)，但與CNTV、百視通等互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商的后臺(tái)完成對(duì)接并經(jīng)常使用的用戶數(shù)量只有100萬臺(tái)左右。

超低的接入率

長(zhǎng)期以來超低的利潤(rùn)率，年輕的電視觀眾逐步轉(zhuǎn)向PC和視頻網(wǎng)站，讓傳統(tǒng)的彩電廠商面臨前所未有的生存危機(jī)。為了提升產(chǎn)品利潤(rùn)率，并讓電視重新成為家庭娛樂中心，中國(guó)彩電企業(yè)2009年開始推廣尚不成熟的互聯(lián)網(wǎng)電視，即智能電視。

2011年，智能電視在中國(guó)進(jìn)入快速普及期，當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)智能電視出貨量達(dá)到了800萬臺(tái)。調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的最新報(bào)告也預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)智能電視的出貨量有望達(dá)到1873萬臺(tái)。

售價(jià)比普通液晶電視高出20%，智能電視的確讓國(guó)產(chǎn)彩電巨頭長(zhǎng)期低迷的毛利率大為提升。海信電器2011年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)106%超過16億元，而TCL多媒體也成功扭虧為盈。

但對(duì)于彩電廠商來說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何從智能電視中內(nèi)置的視頻、游戲等獲取更多收入，這是彩電廠商的下一步目標(biāo)。

海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健兩會(huì)期間曾透露智能電視的接入率只有40%，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這已經(jīng)是很樂觀的數(shù)字。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)人士告訴記者：“根據(jù)我們與多家市場(chǎng)調(diào)研公司合作的調(diào)查結(jié)果，其實(shí)真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶(平均每天開機(jī)1小時(shí)以上)的比例不到10%。”

海信電器總經(jīng)理劉洪新的解釋是：“此前的互聯(lián)網(wǎng)電視操作上非常不方便，傳統(tǒng)的遙控器成為智能電視利用率提高的障礙，而部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬過低，以及互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容缺乏特色也是原因。”

據(jù)悉，雖然彩電廠商不斷對(duì)遙控器進(jìn)行改造，推出無線鍵盤甚至電視與移動(dòng)終端的多屏互動(dòng)，海信、TCL等還引入了科大訊飛的語(yǔ)音操控系統(tǒng)，但智能電視的操作依然無法做到PC那樣方便。

由于智能電視逐步成為液晶電視的標(biāo)配，其售價(jià)已開始逐步下降，以一臺(tái)國(guó)產(chǎn)品牌46英寸智能電視來講，其單價(jià)已經(jīng)從兩年前的近萬元跌至4000元左右。而彩電商購(gòu)買Android平臺(tái)的使用權(quán)、采購(gòu)ARM等芯片，還有購(gòu)買大量正版版權(quán)都投入了大量資金，隨著智能電視硬件毛利的下降，它們更希望從內(nèi)容服務(wù)上獲取更多收入。

互聯(lián)網(wǎng)公司受限

海信、TCL等彩電企業(yè)為其智能電視開發(fā)的內(nèi)容網(wǎng)站有廣州歡網(wǎng)、藍(lán)擎網(wǎng)、酷開網(wǎng)，以TCL與長(zhǎng)虹合資的廣州歡網(wǎng)為例，其前期投入的資金就達(dá)6000萬元，而康佳等從百視通采購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電視版權(quán)的費(fèi)用也達(dá)幾百萬元。

要收回這些投入，智能電視需要新的商業(yè)模式。記者了解到，康佳、TCL等聯(lián)合百視通、中國(guó)銀聯(lián)試圖將互聯(lián)網(wǎng)電視與電視購(gòu)物結(jié)合，打造電視支付的商業(yè)模式，甚至開發(fā)出付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容，但至今沒有成功案例。

事實(shí)上，彩電廠商的內(nèi)容相當(dāng)同質(zhì)化，憑其自身能力，根本無法提供多樣化的內(nèi)容。帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，“智能電視需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和彩電、IT行業(yè)的共同努力，但從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)智能電視興趣不大，因?yàn)槠湓趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更多的商業(yè)模式。”

記者了解到，樂視、PPTV、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站是對(duì)智能電視最為感興趣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但其進(jìn)軍智能電視內(nèi)容領(lǐng)域卻遇到了廣電總局的政策限制。根據(jù)廣電總局的有關(guān)通知，這些視頻網(wǎng)站必須與獲得牌照的CNTV等7家廣電系牌照上合作才可以。

樂視網(wǎng)有關(guān)人士告訴本報(bào)記者，“本來智能電視領(lǐng)域就難以找到成熟的支付模式，也就是我們提供的內(nèi)容難以收費(fèi)或者得到廣告分成，現(xiàn)在又有廣電總局的限制就更難合作了。”

對(duì)于同樣希望借助智能電視拓展自己用戶群的騰訊、新浪等SNS網(wǎng)站來說，智能電視目前的用戶群與其目標(biāo)用戶群則有一定的差距。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文告訴記者：“雖然我們與很多互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行合作內(nèi)置了其客戶端，但對(duì)于騰訊來說，在智能電視上目前沒有找到商業(yè)價(jià)值，增加的大多是無效用戶。”