雷軍估計(jì)做夢也沒想到，他會成為周鴻最新的攻擊目標(biāo)。
5月18日，奇虎360總裁周鴻在微博上開炮，矛頭直指目前國產(chǎn)智能手機(jī)典型代表企業(yè)小米。在多條微博中周一直或明或暗地表示小米科技CEO雷軍欺行霸市，控制水軍進(jìn)行營銷活動。
被動迎戰(zhàn)的雷軍也毫不客氣地反擊：既然某人想做手機(jī)就好好做，做一個(gè)正常商人，用產(chǎn)品說話。如果產(chǎn)品真的過硬，就不用天天靠嘴巴到處罵人活著了!
周鴻的目的顯而易見。小米手機(jī)目前在業(yè)內(nèi)炙手可熱，而周鴻想在智能手機(jī)領(lǐng)域迅速賺足眼球，捷徑便是借力造勢。周鴻的360手機(jī)未來的命運(yùn)暫時(shí)不得而知，但眼下從知名度上，周確實(shí)主動拿到了好牌。
事實(shí)上，引發(fā)爭論獲得關(guān)注是周鴻的一貫風(fēng)格。曾經(jīng)的3Q大戰(zhàn)讓奇虎360儼然成為能夠和騰訊比肩的公司，之后順利上市。業(yè)內(nèi)也有效仿者試圖通過挑戰(zhàn)騰訊來獲得足夠的知名度，但醒悟過來的騰訊選擇了高掛免戰(zhàn)牌。
這一次，被稱為中國手機(jī)“營銷之王”的雷軍顯然也吃了個(gè)啞巴虧?？看罅康臓I銷投入才讓小米手機(jī)獲得如此高的知名度，卻被周鴻一手巧妙的移花接木借勢上位。從目前的態(tài)勢來看，雙方走的套路基本相同，首先是瘋狂的營銷打知名度，然后以高配低價(jià)的噱頭沖擊市場，通過手機(jī)生成移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈條。
值得關(guān)注的是，“和近一段時(shí)間風(fēng)傳做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，小米手機(jī)基本沒有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，可以認(rèn)定這就是一家純粹的手機(jī)公司。”飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛向《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示。
周鴻找對了對手卻摸錯(cuò)了方向?
恐怕的確如此。周鴻與華為合作的第一款360特供機(jī)閃耀還沒有開始發(fā)售，他已開始為第二款特供機(jī)爆米花做準(zhǔn)備了，由此不難看出他依然把目光牢牢鎖定在小米的身上。
業(yè)內(nèi)人士表示，小米的經(jīng)驗(yàn)并不完全適合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司簡單套用，如果周鴻的眼里只有雷軍，那離失敗的命運(yùn)也就不算太遠(yuǎn)了。更大的隱患在于，“小米手機(jī)的時(shí)代會過去的。”中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平對本刊記者說。
難以復(fù)制的雷軍
“雷布斯”并不好復(fù)制。
去年8月，小米手機(jī)的發(fā)布會在北京798區(qū)一個(gè)大會場舉行。在發(fā)布會開始前兩個(gè)小時(shí)，凡客誠品CEO陳年(微博)被眾多小米粉絲和媒體擋在會場外，幾經(jīng)奮力拼殺才得以進(jìn)入會場。小米公司的公關(guān)甚至為此嚴(yán)格限定參加會議的記者人數(shù)，一家媒體只允許一名記者進(jìn)入。而在會議開始后，會場內(nèi)擠滿了觀眾，會場外的直播視頻前也人頭涌動。以喬布斯式穿衣風(fēng)格登場的雷軍引發(fā)轟動，身著小米手機(jī)服裝的米粉以及小米科技的員工都在會議現(xiàn)場里瘋狂喊著“雷布斯”。隨后，以UC優(yōu)視董事長兼首席執(zhí)行官俞永福為代表的幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的掌門人，摔掉了手中的手機(jī)以此表示對小米的支持。幾天后，一波關(guān)于“雷布斯”的宣傳攻勢也如約而至。
這次發(fā)布會標(biāo)志著“雷軍系”浮出水面。離開金山后，雷軍更多以天使投資人的身份示人。在短短幾年時(shí)間里，雷軍圍繞著移動互聯(lián)網(wǎng)投資了很多公司，以優(yōu)視科技為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)公司、以凡客誠品為代表的電子商務(wù)公司、以拉卡拉為代表的第三方支付公司就是其中最典型的代表，而此次強(qiáng)勢出擊手機(jī)行業(yè)也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：雷軍之所以做小米手機(jī)是為了給自己投資的一些項(xiàng)目找到出口，試圖打造一個(gè)自成體系的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。
這正是蘋果之所以成功的原因。從操作系統(tǒng)到軟件應(yīng)用開發(fā)，蘋果控制著所有的環(huán)節(jié)，打造了一個(gè)屬于蘋果自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈。雖然小米暫時(shí)還不能成為下一個(gè)蘋果，但披著喬布斯外衣的雷軍對于蘋果的多個(gè)特點(diǎn)還是學(xué)得有模有樣。
與曾經(jīng)引發(fā)轟動的iPhone系列一樣，小米手機(jī)被認(rèn)為是中國手機(jī)歷史上的一個(gè)奇跡。在短短不到一年的時(shí)間里，單機(jī)接近200萬部的銷量讓人瞠目結(jié)舌。盡管從發(fā)售的當(dāng)天開始，小米手機(jī)就一直被外界稱為山寨手機(jī)，但和如今介入手機(jī)行業(yè)的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，雷軍一直牢牢把控著手機(jī)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品的命名權(quán)，這也讓小米手機(jī)的品牌效應(yīng)始終沒有受到損害。
這實(shí)屬不易?？梢宰糇C的是，2008年，谷歌推出免費(fèi)開放的智能手機(jī)操作系統(tǒng)平臺Android，任何一個(gè)公司都可以免費(fèi)使用這個(gè)平臺開發(fā)自己的智能手機(jī)，這讓其他想進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)的企業(yè)看到了希望。2010年，谷歌推出一款觸摸屏智能手機(jī)，這款手機(jī)僅僅采用在線銷售。這本被視為谷歌對手機(jī)產(chǎn)品直銷模式的大膽嘗試，但該手機(jī)一直受到銷量不佳以及售后服務(wù)等問題的困擾。
盡管谷歌利用電商銷售智能手機(jī)的模式并未得到市場的認(rèn)可，但雷軍卻從中看到了機(jī)會。與大多數(shù)跟風(fēng)者不同，二次創(chuàng)業(yè)的他把所有的寶都押在了小米上。據(jù)雷軍回憶，小米從開始創(chuàng)立就定好了公司的主營業(yè)務(wù)是做手機(jī)，模式是電商。主要原因或許是雷軍本就熟悉電商，他在1999年就曾創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，近年更是參與了凡客、樂淘等電商的投資。
更為重要的是，電商有可能成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的重要渠道。原因也很簡單。電商的消費(fèi)者幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)的活躍人群，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌也比較了解，渠道成本幾乎可以不考慮。單從節(jié)約營銷費(fèi)用層面上看，這的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但雷軍最終沒有先做手機(jī)，而是選擇了手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI和手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品米聊為首攻方向。以此在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開知名度后，再進(jìn)行手機(jī)硬件的生產(chǎn)。
這種邏輯也證明了雷軍對趨勢的預(yù)判性。他曾說“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。2010年，蘋果iPhone4開始發(fā)售，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，同時(shí)以“憤怒的小鳥”為代表的優(yōu)秀手機(jī)應(yīng)用、以twitter和新浪微博為代表的社交媒體興起，讓2010年成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的一年。
結(jié)果可以想象。2010年8月，小米發(fā)布的MIUI系統(tǒng)在業(yè)內(nèi)受到廣泛好評。據(jù)稱最風(fēng)光時(shí)，有上百萬的手機(jī)發(fā)燒友加入到MIUI的開發(fā)中。這也讓小米決定提前涉足硬件市場。
除了發(fā)展速度快一點(diǎn)之外，一切似乎都在掌握之中。采用電子商務(wù)模式的小米手機(jī)打破了國內(nèi)手機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式不同，與谷歌通過電商銷售手機(jī)失敗，小米取得了不錯(cuò)的成績。短短一年不到時(shí)間，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初制定的全年銷售30萬部手機(jī)的計(jì)劃。
“饑餓營銷”是雷軍在小米上成功的關(guān)鍵因素之一。小米選擇的一輪輪限量發(fā)售、每輪開放購買的模式有關(guān)，這樣的模式讓小米手機(jī)總能在很短時(shí)間銷售一空。在小米手機(jī)最緊俏的時(shí)候，微博平臺上甚至有人轉(zhuǎn)讓“小米手機(jī)的購買權(quán)”，而小米公司和雷軍則不斷道歉，稱因?yàn)楫a(chǎn)能不足才采用限買的方式，這無疑讓小米手機(jī)更加引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。巧合的是，這正是喬布斯最擅長的炒作手法，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望，這些手法幾乎被雷軍學(xué)到十分。[!--empirenews.page--]
但雷軍也有苦衷。目前國際一線手機(jī)品牌幾乎已經(jīng)牢牢掌控零部件的采購權(quán)以及生產(chǎn)線的加工權(quán)，國內(nèi)廠商在這方面幾乎沒有什么話語權(quán)，而作為行業(yè)新兵的小米手機(jī)更容易在這個(gè)環(huán)節(jié)受人控制。
或許也正是考慮到這一點(diǎn)，雷軍選擇了相對保守的策略。他采用先發(fā)訂單來預(yù)估銷量，然后根據(jù)銷量向原材料商以及制造商下訂單的模式，從而最大限度地減少了現(xiàn)金壓力。況且根據(jù)目前的材料估算，小米手機(jī)整機(jī)成本在1300元左右，和1999元的售價(jià)相比依然有一定的利潤。
這樣一整套的模式讓小米手機(jī)給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓出一條全新的道路。需要提醒的是，越來越多的手機(jī)廠商開始和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牽手，但從業(yè)績上來看，還沒有出現(xiàn)下一個(gè)小米。
從免費(fèi)到零利潤
2012年5月15日，小米發(fā)布小米手機(jī)青春版。同一天，奇虎360宣布推出旗下首款360特供機(jī)“華為閃耀”，兩部手機(jī)的定價(jià)都不約而同地鎖定了1499元。
這距離周鴻首次透露進(jìn)軍手機(jī)市場僅僅有11天。5月4日，周鴻在微博中表示：“高富帥與白富美人手一部iPhone，難道絲只能買低檔貨?我們決定與國內(nèi)外廠商合作，零利率把高配置智能手機(jī)以低價(jià)特供360用戶。”
這條微博立即引發(fā)轟動，隨后他還反復(fù)向網(wǎng)友征求關(guān)于手機(jī)的建議。根據(jù)目前360對外公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“華為閃耀”配置為雙卡雙待、配備4.3寸高清大屏、1G處理器、1G內(nèi)存、4G存儲內(nèi)存。
潛臺詞就是通過讓利消費(fèi)者獲得更多的用戶。問題是，周鴻能在手機(jī)上復(fù)制自己在電腦上的玩法嗎?
從奇虎360今年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)中，不難看出其第一季度凈利潤為1407萬美元，而去年同期虧損2145萬美元，增長明顯。但目前它的收入來源主要有四方面：捆綁第三方殺毒軟件分成收入、軟件管家的第三方軟件下載傭金收入、安全瀏覽器的網(wǎng)址導(dǎo)航收入以及游戲?yàn)g覽器的第三方游戲分成收入。自從360推出免費(fèi)殺毒后，殺毒、軟件管家等收入占比開始減少，目前360的絕大部分收入由后兩項(xiàng)貢獻(xiàn)。根據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示，這兩項(xiàng)的收入合計(jì)占據(jù)了總收入的95%以上，而這兩項(xiàng)收入幾乎都依賴于免費(fèi)殺毒軟件帶來的流量和用戶。
但手機(jī)畢竟屬于硬件，有非常多的固定成本，周鴻對此也有清醒的認(rèn)識。他表示，手機(jī)的售價(jià)中有三分之一被渠道商拿走，360將為用戶省下這筆費(fèi)用?，F(xiàn)階段，360做手機(jī)不可能做到免費(fèi)。他對手機(jī)盈利模式的定位是，未來手機(jī)都將是免費(fèi)贈送，靠提供增值服務(wù)來收費(fèi)。
值得關(guān)注的是，奇虎最近有一次股價(jià)大跌就發(fā)生在周鴻提出“我們不會補(bǔ)貼手機(jī)，會在手機(jī)里創(chuàng)造新的長期收入來源”一席觀點(diǎn)之后。有業(yè)內(nèi)人士指出，這或許與奇虎的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局有關(guān)。李開復(fù)也表達(dá)了類似的警告：絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌做手機(jī)不但不加分，還要扣分。如果不以用戶需求為使命，而僅為嵌入自己服務(wù)為目標(biāo)，無法得到用戶口碑，不愿意嵌入用戶愛戴的競爭對手服務(wù)更會被詬病。
盡管如此，周鴻拋出的“四化”理論仍是顛覆了手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)渠道。即：第一是商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)化，意即不再單純靠賣硬件賺錢，而是降低硬件利潤，通過內(nèi)置的各種增值服務(wù)來盈利;第二是產(chǎn)品體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)化，過去手機(jī)賣完了軟件不怎么改，現(xiàn)在應(yīng)按照互聯(lián)網(wǎng)思路，軟件經(jīng)常要更新、改進(jìn)，在很多細(xì)節(jié)上做打磨;第三是宣傳推廣互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)是扁平化的互聯(lián)網(wǎng)營銷，這不是靠砸廣告費(fèi)能砸起來的;第四，手機(jī)銷售互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)是最適合在網(wǎng)上銷售的，通過電商壓縮中間的渠道成本。
這種論調(diào)也頗得市場人士的贊同。有專家曾表示，從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，手機(jī)的硬件可以外包、軟件可以外包，在多年的發(fā)展中手機(jī)似乎已經(jīng)被剝下了曾經(jīng)神秘的面紗，手機(jī)本身已經(jīng)并不重要，而重要的是營銷。
但翻開國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史，這種觀點(diǎn)得到更多的腳注。波導(dǎo)就是一個(gè)典型案例。波導(dǎo)剛進(jìn)入市場時(shí)靠自建渠道起家，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的這句廣告詞，讓其一度風(fēng)光無限。不過，好景不長。在市場已經(jīng)基本飽和后，這樣龐大的銷售渠道反而成為累贅。靠市場驅(qū)動并不重視研發(fā)的現(xiàn)狀，讓波導(dǎo)在新技術(shù)出現(xiàn)后的一夜之間就被以諾基亞為代表的國外手機(jī)企業(yè)輕松打敗。特別是，當(dāng)這些國外大廠商也開始進(jìn)入低端市場之后，波導(dǎo)幾乎銷聲匿跡。
遺憾的是，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎沒有意識到這一點(diǎn)。至少周鴻是抱著他的老辦法：“最保險(xiǎn)是不要自己做手機(jī)，而是幫助別人做。這世界上幫別人成功的事最容易成功，幫別人掙錢的事最掙錢!這么多年我一直是這么一個(gè)思路。”
隱患在于，他在智能手機(jī)領(lǐng)域模仿的對象——小米的好日子可能不會太久。
小米幻象
即便是在手機(jī)廠商中，小米也是一個(gè)異類。
在小米手機(jī)出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機(jī)企業(yè)各司其職，僅有的合作也以預(yù)裝軟件為主。但小米手機(jī)成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。根據(jù)雷軍的說法，這是互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)的輕資產(chǎn)模式，即負(fù)責(zé)手機(jī)設(shè)計(jì)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
公允地說，小米公司的核心業(yè)務(wù)包括之前的MIUI系統(tǒng)和米聊，到現(xiàn)在的小米手機(jī)，從單個(gè)應(yīng)用、整體界面到終端產(chǎn)品，小米公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也相當(dāng)合理。工業(yè)和信息化部電信研究院通信政策研究所所長陳金橋(微博)告訴本刊記者：“國內(nèi)口碑較好的魅族手機(jī)在軟硬件均衡方面還不如小米，而且價(jià)格偏高。”
輕資產(chǎn)的小米公司一直希望能夠通過單一產(chǎn)品贏取更多的用戶，而不是像傳統(tǒng)的手機(jī)廠商一樣選擇機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。小米手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人對本刊記者表示：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是大勢所趨，會改變傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，讓消費(fèi)者更多牟利。”但以周鴻旗下的360為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)擊，似乎也打亂了雷軍的節(jié)奏。
傳聞許久的小米手機(jī)M2始終沒有出現(xiàn)。5月18日，定價(jià)1499元的小米手機(jī)青春版開賣，不到11分鐘，15萬臺備貨便被預(yù)定完畢。這看起來像在對蘋果iPhone4S致敬，但也有傳聞指出小米手機(jī)的青春版只是為了消化最初的訂單。
按照雷軍最初的設(shè)想，小米將會走高配置、低價(jià)格的路線，但百度、阿里巴巴以及來勢兇猛的360都采取同樣的策略，這顯然會打破雷軍最初的規(guī)劃。
最為關(guān)鍵的是，手機(jī)核心技術(shù)的缺失讓小米手機(jī)一直無法擺脫山寨機(jī)的惡名。近日小米手機(jī)多次被消費(fèi)者質(zhì)疑出現(xiàn)頻繁重啟問題，本刊記者訂購的小米手機(jī)也沒有逃脫這個(gè)命運(yùn)。這并不是孤例，自從發(fā)布以來，小米手機(jī)就頻繁引發(fā)業(yè)界爭議，掉漆、按鍵不靈、發(fā)熱等質(zhì)量問題都先后出現(xiàn)。在售后維修方面，小米也似乎沒有特別好的辦法，關(guān)于返修難、服務(wù)差的投訴不斷被爆出。[!--empirenews.page--]
項(xiàng)立剛說：“小米的成功是暫時(shí)的。”他表示，小米給手機(jī)行業(yè)造成了一個(gè)幻象，沒有創(chuàng)新、沒有核心技術(shù)就能大賣，這給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)夢想。但小米最后能否成功還待市場檢驗(yàn)，光靠炒作的小米未必能夠長久。
不爭的事實(shí)是，目前以360為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在用燒錢的老玩法進(jìn)入手機(jī)市場。他們比拼的還是手機(jī)的配置和價(jià)格，也就是說無論模式怎么樣，幾乎都要拿錢補(bǔ)貼用戶。這幾乎和目前的電商燒錢搶占市場的方法如出一轍，但一味追求低價(jià)是很難保證用戶的忠誠度和品牌度。
毫無疑問，核心技術(shù)的缺失讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)時(shí)喪失了對手機(jī)的話語權(quán)。以360和華為的合作為例，目前華為急于向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求營銷經(jīng)驗(yàn)，而360對硬件也并不了解，兩者可以說是一拍即合。但事情有利就有弊，在涉及到利益的時(shí)候，兩家都需要先保全自身主營業(yè)務(wù)，如果360特供機(jī)銷量沖擊到了華為手機(jī)發(fā)展，華為勢必退出，而這個(gè)道理，其他廠商也適合。
項(xiàng)立剛說：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造智能手機(jī)只有品牌一項(xiàng)算是優(yōu)勢，甚至這個(gè)優(yōu)勢還要跟手機(jī)廠商平分，這注定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)不會成功。”
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