運(yùn)營(yíng)商不是諾基亞的救命稻草

近日有媒體報(bào)道，諾基亞正在與歐洲運(yùn)營(yíng)商秘密談判，計(jì)劃今年秋季推出 Windows Phone 8 手機(jī)的時(shí)候，采用運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的模式，向 1-2 家歐洲運(yùn)營(yíng)商授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)。消息人士稱(chēng)諾基亞目前已經(jīng)接觸了法國(guó)電信，但目前還沒(méi)有達(dá)成任何協(xié)議;此外，德國(guó)電信(Deutsche Telekom)及其旗下資產(chǎn)英國(guó)運(yùn)營(yíng)商 Everything Everywhere 也是潛在的選擇。

《金融時(shí)報(bào)》作者 Daniel Thomas 把這一事件看作是諾基亞效仿 2007 年 iPhone 推出時(shí)與 AT&T 的捆綁模式。這個(gè)對(duì)比讓人比較難以理解：諾基亞自去年 Lumia 手機(jī)開(kāi)始，就與世界各地運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行緊密合作，比如看去年Lumia 800的預(yù)訂頁(yè)面，就有 Orange、T-Mobile、Vodafone、Three、O2 等運(yùn)營(yíng)商可以預(yù)訂;而在今年Lumia 900登陸美國(guó)的時(shí)候，諾基亞也是選擇與 AT&T 簽署獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議。我想讓 Thomas 激動(dòng)的是“獨(dú)家”兩個(gè)字。

“獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”有多誘人?

諾基亞在歐洲運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有簽署過(guò)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)。獨(dú)家授權(quán)可以為手機(jī)廠商帶來(lái)得天獨(dú)厚的運(yùn)營(yíng)商宣傳資源，比如 Lumia 900 當(dāng)初登陸 AT&T 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，后者計(jì)劃為 Lumia 900 花費(fèi) 1.5 億美元巨資作宣傳：

AT&T 拿出了大干一場(chǎng)的架勢(shì)：AT&T 已經(jīng)承諾將在全美 2200 家實(shí)體店中給于諾基亞優(yōu)先的曝光度，這就包括了我(美國(guó)成員李棟)之前提到的店內(nèi)醒目位置的大幅宣傳海報(bào)。此外，AT&T 還對(duì)店內(nèi)一線銷(xiāo)售人員就 Lumia 900 進(jìn)行了特別培訓(xùn)，以便讓他們更熟悉產(chǎn)品并能更好地推薦給用戶。

此外，諾基亞今年在與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信合作時(shí)，諾基亞給予的半個(gè)多月(4 月 9 日至 4 月 27 日)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不僅獲得中國(guó)電信對(duì)員工的全體培訓(xùn)，也請(qǐng)動(dòng)了很少參加設(shè)備發(fā)布會(huì)的中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初——當(dāng)然，王曉初對(duì) Windows Phone 8 的期待是另外一說(shuō)。

無(wú)疑，諾基亞與歐洲運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議也將迎來(lái)這樣的“厚待”。無(wú)論是法國(guó)電信還是德國(guó)電信入選，或英國(guó)運(yùn)營(yíng)商入選，它們對(duì)諾基亞 WP8 機(jī)器的宣傳會(huì)不遺余力。

獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)是劍走偏鋒?

但是，對(duì)于這個(gè)新聞，我存在兩個(gè)疑問(wèn)：諾基亞一定要?jiǎng)ψ咂h，由眾人拾柴走向一家獨(dú)大嗎?另一個(gè)疑問(wèn)是越來(lái)越倚重運(yùn)營(yíng)商是不是諾基亞的自然選擇?

在解答第一個(gè)疑問(wèn)之前，我注意到《金融時(shí)報(bào)》的一個(gè)采訪，一位重要運(yùn)營(yíng)商(leading operator)的高管說(shuō)他們其實(shí)是需要 Lumia 系列 Windows Phone 手機(jī)的，因?yàn)樵趶?qiáng)勢(shì)的 iPhone 和強(qiáng)勢(shì)的三星面前，運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱，利潤(rùn)越來(lái)越薄，通過(guò)銷(xiāo)售它們的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品可以提高自己的利潤(rùn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，諾基亞打擊運(yùn)營(yíng)商的普遍興趣并不明智。

此外，從用戶層面來(lái)看，雖然諾基亞在二季度出人意料地賣(mài)出了 400 萬(wàn)部手機(jī)，但 Windows Phone 概念并不深入人心。從品牌普及方面，即使一家運(yùn)營(yíng)商再砸下 1 億以上歐元，也不及多家運(yùn)營(yíng)商共同推廣。如果說(shuō)諾基亞真的在模仿 iPhone，那也應(yīng)該注意到現(xiàn)在的形勢(shì)與 iPhone 推出之時(shí)完全不同：兩大對(duì)手平臺(tái)已經(jīng)非常成熟，Windows Phone 需要削尖了腦袋搶占份額;而當(dāng)初 iPhone 作為革命性產(chǎn)品，帶來(lái)的完全不一樣的感覺(jué)。這里再度引用 MG Siegler 在去年一場(chǎng)口水戰(zhàn)對(duì) Windows Phone 的評(píng)價(jià)：

•Windows Phone 是不是用戶“不得不買(mǎi)”的產(chǎn)品?不是。

•Windows Phone 是不是革新智能手機(jī)的系統(tǒng)?不是。

•Windows Phone 是不是開(kāi)發(fā)者該重視的平臺(tái)?不是，這無(wú)關(guān)錢(qián)，關(guān)于用戶量。

除非諾基亞確信下一代 Windows Phone 8 機(jī)器是革命性的(不只是廣告用語(yǔ))，否則劍走偏鋒并不能帶來(lái)脫胎換骨般的效果。相反，我倒是擔(dān)心這家歐洲公司愈發(fā)美國(guó)化，反倒失去了自己的特色。

倚重運(yùn)營(yíng)商是自然選擇嗎?

回答這個(gè)問(wèn)題，分兩個(gè)層面：國(guó)際市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)方面，諾基亞與運(yùn)營(yíng)商一直都有很好的合作。歐洲自不必言，是其后花園。也是因?yàn)榕c運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，諾基亞從去年 5 月開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉其網(wǎng)上商店：5 月關(guān)閉了法國(guó)、西班牙、荷蘭的網(wǎng)上商店，在 6 月關(guān)閉了英國(guó)網(wǎng)上商店。其 11 月開(kāi)售的 Lumia 800 也是與多運(yùn)營(yíng)商合作。

但中國(guó)市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商合作，除了增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道外，其原有銷(xiāo)售渠道崩盤(pán)也是一個(gè)重要的刺激因素。在去年《新世紀(jì)》一篇《拯救諾基亞中國(guó)》的文章中，這位作者根據(jù)諾基亞銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)部人士的消息，系統(tǒng)陳述了諾基亞中國(guó)渠道的建立和崩盤(pán)過(guò)程。

文章中提到，中國(guó)市場(chǎng)渠道的建立，是原諾基亞中國(guó)總裁趙科林通過(guò) FD(Fulfillment Distribute)模式一手打造起來(lái)的，即發(fā)展省級(jí)直控分銷(xiāo)商。這種模式只承擔(dān)省一級(jí)資金和物流平臺(tái)的責(zé)任——貨從廠家到該平臺(tái)，再到下一級(jí)遍布三、四線以下城鎮(zhèn)市場(chǎng)的終端經(jīng)銷(xiāo)商(WKA)手里，定價(jià)權(quán)統(tǒng)統(tǒng)屬于諾基亞，雖然也有一定差價(jià)，但 FD 基本不再靠手機(jī)差價(jià)賺錢(qián)，而是賺取來(lái)自諾基亞的返點(diǎn)。通過(guò)種“農(nóng)村包圍城市”的模式，諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)份額急劇上升。趙科林也因此一路升遷，2009 年出任中國(guó)總裁，年底成為諾基亞全球銷(xiāo)售業(yè)務(wù)副總裁。

不過(guò)成也蕭何敗也蕭何，諾基亞渠道崩盤(pán)來(lái)自于對(duì)渠道的壓榨，其源頭就是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)過(guò)佳，被總部寄予厚望，為了完成總部任務(wù)而對(duì) FD 渠道施加巨大壓力。《新世紀(jì)》文章的結(jié)尾是：

“他們中有很多人已經(jīng)跟諾基亞合作了十幾年，這其間，諾基亞一直是游戲規(guī)則的制定者，現(xiàn)在 FD 停止從諾基亞進(jìn)貨的理由也很充分——已經(jīng)賠到不能再賠了，不能再玩了。”這位人士說(shuō)，由于大批渠道商拒絕進(jìn)貨，他們已經(jīng)預(yù)料到二季度的報(bào)表會(huì)非常難看。

事實(shí)上，去年二季度諾基亞迎來(lái)歷史上第一次虧損，公司層面虧損 4.87 億歐元，而歷來(lái)輸血部門(mén)“設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)”也迎來(lái)歷史性虧損——-2.47 億歐元。而前一財(cái)季，這一部門(mén)的利潤(rùn)是 6.9 億歐元。今年 4 月 19 日，在諾基亞迎來(lái)第二次虧損財(cái)報(bào)的時(shí)候，趙科林被辭去中國(guó)總裁職務(wù)。

中國(guó)市場(chǎng)的渠道壓力，導(dǎo)致諾基亞尋求運(yùn)營(yíng)商渠道幫助，但即使面對(duì) iPhone 般強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商也同樣處于優(yōu)勢(shì)地位。所以這條道路并不好走，況且中國(guó)人還不習(xí)慣運(yùn)營(yíng)商手機(jī)。我這里只是希望，下半年當(dāng)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商發(fā)力智能手機(jī)領(lǐng)域時(shí)，能繼續(xù)看到諾基亞的倩影。